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李宁的衣服、安踏的鞋子、薇诺娜的清透防晒霜、珂拉琪（colorkey）的唇釉......在刚刚过去的6.18电商购物节，这些品牌走进了许多消费者的购物车里。这些品牌都有一个共同点，都是这两年重焕生机的“老字号”，和强势进入公众的“新国货”。而恰恰是这些品牌，逐渐成为了流动在当下消费者群体中的一股“国潮”。

据某电商平台日前披露的数据显示，在消费者品牌搜索热点前十中，国产品牌占据7席，在618大促期间，国产产品首次被推上C位，很明显，国潮热已经从线下“反攻”线上。值得一提的是，国潮品牌的活跃，正在吸引越来越多的资本涌入这个赛道。有数据显示，在过去的一年里，相关新国货品牌累计融资额达31亿元，食品饮料、化妆品、服装服饰成为最受资本欢迎的三大品类。

国货是如何“潮”起来的？资本在其中如何布局？不断涌现的新兴品牌如何抓住这波“国潮”机遇？

国潮热“反攻”线上 国货GMV大涨超六成

穿着李宁T恤、踩着安踏的球鞋、用着国产的美妆产品......这种装束的年轻人在近两年来遍布大街小巷，甚至不少年轻人会豪掷千金去抢够某国产品牌的限量版，国潮国货复兴潮汹涌而至。

从今年的618大促来看，线下的国潮热更有“反攻”线上之势。苏宁易购618战报显示，苏宁易购国潮新锐美妆GMV同比增长118%，其中，敏感肌肤护理品牌薇诺娜日均GMV环比5月增长133%，而以李宁、特步、安踏等为代表的国潮运动品牌，GMV则增长66%。而晨星公司一份报告显示，4月份阿迪达斯、耐克的天猫旗舰店销售额相比去年同期分别下降了78%、59%。

事实上，国货品牌在过去一年的表现都非常抢眼。京东大数据显示，2020年中国品牌的用户数同比增幅比国际品牌高出18%。从消费者主动搜索品牌的数据来看，华为、小米、茅台、OPPO、vivo、荣耀、格力、李宁、五粮液等中国品牌的搜索热度进入前十。

而根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示：过去一年，中国人的购物车里装着的有八成都是国货。淘宝天猫数据显示，90后的人均国货消费金额达到5307元，位居第一。而在95后的购物车里，华为、小米和南极人更是取代了耐克、雅诗兰黛和等国际大牌，成为他们的最爱。

不难发现，越是年轻消费者，越喜欢拥抱国货，他们正是“老字号”复兴和新品牌C位出道的坚实基础，而这个正在崛起的庞大新兴消费群体就是所谓的“Z世代”——具备高消费力、高学历、高孤独感等特征的新一代主力消费人群。从中国来看，拥有庞大的Z世代人群，人口规模超过2.6亿。根据凯度《Z世代消费力白皮书》预测，2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

“这个群体是国潮现象的很大一个根基。”梅花创投创始合伙人吴世春指出了Z世代人群的几个消费新特点：第一，不盲从主流媒体的宣传，更看重自己的需求；第二，更认同产品的品质和评价，而不是单纯看品牌；第三，更看重颜值，喜欢才买单；第四，消费更大胆会提前消费，表示其对未来乐观和充满信心。在吴世春看来，国潮消费热的背后是巨大的民族自信心驱动力，而Z世代群体的民族自信心远甚以往，因此，很容易认同中国文化和一些国风国潮的产品。

一二级市场掀国货投资热浪

在近年国潮风兴起过程中，多家头部体育用品龙头公司的业绩与股价都焕发了第二春。以李宁为例，2018年以来公司营收和净利润维持了较为强劲增长，2018年、2019年营收复合增长率超过20%，净利润复合增长率超过50%。2020年在新冠疫情影响下，李宁仍取得了营收和净利润双双正增长。从上市公司市盈率来看，当前安踏和李宁的市盈率都为近十年来新高。

这些国产体育品牌二级市场的优秀表现吸引了更多资本跑步入市。6月15日，特步发布公告称，高瓴资本与特步附属公司特步环球投资有限公司建立战略性伙伴合作关系。高瓴资本将投资6500万美元（约5.057亿港元）于特步环球并共同发展“盖世威”及“帕拉丁”品牌的全球业务，并就特步发行的可换股债权订立认购协议，投资5亿港元。受高瓴战略投资利好刺激，特步连续两日跑赢恒生指数及体育用品板块。据富途数据显示，截至6月15日至6月16日两日，特步股价累计涨幅为21.17%。

而在一级市场上，完美日记、茶颜悦色、泡泡玛特、喜茶、元气森林等新兴国产消费品牌频频受到资本的追逐，一级市场投资正式进入“中国新消费投资元年”。据亿欧智库数据显示，2020年，相关新国货品牌进行了200次融资，累计融资31.1亿元。最受融资方关注的TOP3赛道分别是食品饮料、化妆品、服装服饰，分别进行81次、40次、20次融资；获得融资额最多的TOP3赛道是食品饮料、母婴用品、化妆品，分别获得7.4亿元、5.8亿元、4.2亿元的融资。

“我们去年新招了三个投资人，专门看消费的，都是90后。”深圳VC机构投资人胡玥告诉记者，虽然自己所在的基金不是消费领域的头部基金，但也看到最近两年国内新兴消费品牌不断涌现，以及传统品牌“回春”的趋势，不想错过这一火热的赛道，而且，如今涌现的新消费品牌，需要更加新锐的眼光来捕捉。

而消费赛道里的主流基金青松基金在消费领域的投资路径是，在有高成长、有巨大潜力的大品类中投资具有创新性的产品，美妆市场则是其中一个。据了解，在国货美妆护肤的主题下，青松基金在过去五年出手的项目既有国货美妆产品类的HomeFacial Pro、Girlcult、三谷洗发水，也有服务美妆“成分党”的美丽修行，还有美妆博主俊平大魔王创办的护肤品牌“JUNPING”。

吴世春也对记者表示：“中国的消费品牌会持续升级，未来十年都是诞生好品牌的时候，会有很多好机会。”因此，梅花创投将会持续“重仓”国内消费品牌，投出年轻人喜欢的品类。

抓住Z世代“味蕾” 社交电商平台成主战场

毫无疑问，Z世代是国货的忠实粉丝，而作为互联网大潮的“网络原住民”，Z世代高度依赖互联网来获取信息，以及进行社交和文娱消费。因此，新兴品牌也趁势发力各大社交平台和电商平台，此外，电商平台也相继以“新国货”为主题进行造势。这一定程度上成为了国货崛起的背后“推手”。

吴世春认为，如今的新兴品牌产品越来越好，更重要的是，这一批创业者更懂中国消费者，国外的大牌采用全球统一策略，叙述方式还是以西方思维能理解的为主，这放在原来是奏效的，但如今如果读不懂中国人的叙事方式，就没法赚中国消费者的钱。

相比于海外品牌，新兴国货品牌除了读懂了中国消费者的心，还对营销的戏法熟门熟路。不难发现，不少“国潮”、“非遗”文创产品从历史中走出，借助天猫618蜕变为新物种；大量“老字号”和新晋国货品牌通过京东走向更多普通百姓；国货品牌在抖音平台上的点击量也同比大增。此外，各大平台也开始创新玩法，为国货品牌提供亮相的舞台。比如，苏宁易购有“国货节”，天猫有“国货有好货”，京东有“新国品计划”……各大电商平台都积极助力中国品牌发展。

借助电商平台和自身的渠道优势，不少传统国货品牌进行了再包装、再打造、传播，重新将国货引入大众视野，而新兴品牌则更能从年轻人的视角出来，在产品的设计、渠道的布局等方面下功夫，不仅获得了国内消费者的认可，还将产品远销海外。

据阿里《2020中国消费品牌发展报告》，2019年，阿里零售平台上67%的老字号品牌电商使用直播模式进行线上营销，2019年老字号直播带来的销售额超过去年同期的9倍，平均每条直播拉动的销售额是去年同期的1.5倍。

而对于未来的消费品牌，吴世春认为，能否意识到当前最大的消费群体，以及能否把最好的供应链、设计、渠道，以及产品的服务做到贴合这个群体的需求，是本土品牌能否长远发展的关键。“因为‘Z世代’需求推动了新品牌的升级，每一个品类都会诞生中国的高品质品牌，我们理解的这种新品牌等于新的供应链、新的设计、新的营销。”吴世春说。