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记者亲历社区团购,感觉是个难生意,巨头们拼的是执行力!

2021-06-11 20:53 来源: 证券时报·e公司 作者: 余胜良
证券时报·e公司 余胜良 2021-06-11 20:53

团长不是一个很讲究细节的人,他人高马大,留着短发,赤着上身开门,客套两句,就把团购的那些青菜、牛奶清点清楚,再拿出A4纸打出的清单,看看有没有生鲜,生鲜是放在冰箱里,怕坏。

后来好几次,他也是赤上身开门,话也不多,客套两句,我就拎着货品离开,如果有西瓜,就是沉沉的一大袋,他会问是否需要推车,用完还回来就好,推车用处很大,有了这个的确能减轻负担。

第一次上门取货,就被他拉入一个微信群里,我对社区团购的多数体验,一部分是通过团友在微信群中的留言互动,一部分是通过下订单到取货和使用的感触。

订单

社区团购入口非常好找,打开美团或者拼多多APP,在正中间位置,是美团优选和多多买菜,人们对数字非常敏感,特别是小数字,鸡蛋、香蕉、地瓜,这些复购率高的货品下,数字都是某个位数字加上0.99元,和超市动辄好几元一斤形成对比。

打开之后,一般会派发多张购物券,金额多在三五元,如果某个时间点消费完,就补,没消费,就作废,另外还有限时秒杀,鼓励大家一起去抢,最近端午节来临,还会放粽子出来卖,价格很低,吸引消费者为主,从价格上看亏钱是肯定的。

一件货品三五元,一些还不到一元,这里面有一个细节,是这些货品好多不到一斤,到菜市场买菜,很少买这么点儿,但是现在家庭都很小,这些货量可能刚好够吃一顿,消费者还想买点其他的,很快划过去,还有不少价格便宜的,点击,点击,还有些新鲜的海鲜,好像以前没买过,比如生蚝,,随便点上几样,也要三四十元,我家里没人手,做饭也少,不能经常去团购点取货,经常一个订单货值百元,这样一周时间就不用到超市去,省了好多力气。

就在下订单的时候,客户端还会继续推荐,比如加某个小商品,价格很便宜,要不要加,经常就加了,这就有点像在社区便利店买东西,结账的时候,售货员会告诉你加一点儿钱,可以很便宜的买到某个商品,而这个商品十有八九还会用到,香港的便利店特别流行这样推销,近来内地也有流行趋势。

如果不是因为附近有团购点儿,我不可能下订单,从媒体报道社区团购大战开始,我就想试一下,但是我在客户端试过很多次,都很远,最早美团在深圳市中心区域扩张比较快,拼多多在龙华,罗湖这些区域有,我曾经试图找最近的社区团购点,推荐的是龙华城中村,足有20多公里,三个月前是美团最先在我旁边社区设了一个团购点,进行了初次体验,可惜不久之后,这个团购点就关闭了。

团购点非常重要,是电商巨头社区团购触达用户的抓手,这不是物流中的最后一公里,而是最后两百米三百米,我估计再远就没人愿意去提,这个距离可以比传统生鲜店远一点儿,但不能远太多,要在可以忍受范围内。

美团和拼多多都在建提货点,我周围有不少,但是如果不是两个月前,在旁边另外一个社区新开了一家,我不会再次团购,这个新团购点儿距离我家更近,比生鲜店大概远了不到80米,是在一户居民家中,我发现附近很少有商户愿意做提货点儿,居民家中倒是不少,有效激活了一批自由职业者。

最初他们家承揽的是拼多多团购,大概我加入微信群一个月左右,突然进入一个美团优选工作人员,我之所以如此猜测,是因为他每天都要转发十多条优选链接。后来我查了一下美团优选提货点儿,果然如此。现在这个微信群有73个群友,比我初进入时,增加了50多个,我分不清楚哪些是冲着拼多多,哪些是冲着美团来的,或者跟我一样,是两边都下单,反正都在一个地方提货。

渗透

提货点的主人,俗称团长,一定要有时间,也要有耐心,我提货前打他电话,都是虚拟的,有时候地址在广西,有时候在北京,他几乎在电话铃响动第二下就能接上,每次都告诉我在家,到家里敲门,也很快都能响应,在和团长打交道的环节,体验不差。

提货点并不简单,首先要能比较方便的进出,门卫这一关要过,另外团长时间要比较自由,要有耐心。我经常在APP看到,电商这一方已将货物送到自提点,但是自提点需要一两个小时才能提货,这肯能是他们在分拣,要一户户分拣清楚,工作量并不小。可以想象后台,电商这一边,将如此多需求用包装袋分离好,第二天送到提货点,也不是轻松事儿。

团长和他太太好像都不用工作,非常清闲,他们可能在人生某个时间点得到机遇,住着一个大房子,市值2000多万元,阳台外面有个大平台养着各种花。

我所在的小区较为特殊,和旁边两个相邻社区,同属于一个小商圈,周围没有因为主干道和其他商圈隔离,几乎没有外来和溢出消费,也就是说,这三个小区,大概2100户人家,都是这个提货点覆盖范围,而且这个提货点是这个小商圈的唯一提货点。如果每家都做饭的话,还不到100家使用社区团购,可以说,社区卖菜的渗透还非常浅,多数人还宁愿去传统门店买菜。这个社区因为和周围隔离,商业设施较少,价格比两公里之外的超市贵上三分之一,部分生鲜贵到令人咋舌。

团购群除了推售货链接,还有一部分团友交流某个货品较好,团友交流内容主要是产品质量,比如鸡蛋烂个四枚,某个生鲜烂掉了,有时候还有某个货物没有送达。生鲜是非标准产品,在超市里,在生鲜店,大家通过挑拣,能买到满意产品,但是团购没有挑选余地,估计有生鲜中的一半没有资格进入零售环节,或者在零售环节被浪费掉。团购减少了生鲜浪费,另一方面,我猜测,那些不好在超市卖的商品,也就流通到了这里,从我的体验来看,多数团购品卖相不佳,有一些很快就坏掉,我买了三次西瓜,一次熟过头,一次没熟透,一次很难吃。这种情况我在线下店从来没遇到过。

但另一方面,社区团购触达的面很大了,我可以买到生蚝,开启了一种新吃法。

社区团购的特征是“预售+次日达+自提”,这和那种每日鲜优的当日配送模式不同,我之前也体验过每日优鲜,很快就能送达,有点像外卖送餐,应该是在周围设置了仓点,养了一些快递人员。但是这种快递模式成本明显比较高。社区团购的隔日自提模式,对时间要求没那么高,让购物也更从容。

社区团购是个大生意,现在是美团和拼多多亏损的主要原因,如果真的成功,真的会颠覆传统生鲜模式,这个公认是非常难以颠覆的领域,之前拼多多用拼团的模式,已经可以做到产地直供,革新了部分领域。拼多多和美团,都靠团起家,是现在最有活力和革命性的两个电商,这一战将考验谁更有执行力,谁更有前景。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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