“老铁们给留点好东西吧。”

今年“618”电商平台终于抛弃了比高考数学大题还复杂的积分换优惠的游戏，但是随着“短视频平台入场”和“直播首日十倍增长”的数据爆出，2021年的“618”，电商与过往开局完全不同。也许从今年开始，不带“直播”的电商购物将逐渐从我们的视野中消失。

直播间里的“爆炸”开局

5月20日，快手率先开启“616品质购物节”，紧接着5月24日，天猫、京东、抖音也开启了“618”预售，促销时间将覆盖6月1日－20日的20天。

并且在5月25日0点，天猫方面“618”预售的李佳琦、薇娅直播间，销售额分别达到24.32、28.85亿元，相较去年同期约为2.2、1.8亿元，同比增幅超过10倍，销售总额超过2020年“618”首日淘宝全平台直播的51亿成交支付额，观看人也都破亿大关。同一日，抖音直播带货总额也预估达到11.96亿元，快手top10主播总计也实现近7亿销售额。

今年的直播带货首日，可谓迎来了爆炸式开局。

与此同时，以往促销节让消费者直呼“根本玩不懂”的优惠方式，也呈现聚焦规则简化和优惠力度提升演化，更有京抖联手、台网联动等多平台、渠道合作趋势。当前的种种变化，预示着在传统龙头电商平台与新电商势力同台竞技局面下，行业正迎来新的格局。

短视频平台：改变一切的新玩家

飞速成长的直播带货领域，短视频平台已经逐渐成为核心。

直播电商是在2019年迎来全面爆发的，再经历2020年疫情对直播电商的全面推动，直播带货已经成为电商内容的重要展现形式。根据小葫芦和艾瑞咨询的数据，2020年我国直播电商GMV约为1.23万亿元，电商的渗透率为11.2%，到2021年直播电商GMV有望超过2万亿元，渗透率超过15%。更长期来看，直播电商在电商行业的渗透率到2025年或接近25%，成为电商GMV的重要增量来源。

由于短视频App日均使用时长的不断增加，短视频平台的直播带货已经成为主流。根据极光大数据，短视频App日均使用时长占比从2020Q1的21.2%增长至2021Q1的29.6%，同比提升8.4个百分点。并且，2021年3月短视频App日均使用时长增长最多，同比增加2.2分钟。无论从时长基数还是增量来看，短视频都已成为重要的流量基地。

因此，之前处于直播行业中遥遥领先地位的淘宝，也在2019-2020年期间迎来新格局，抖音和快手等竞争对手的迎头赶上，使得行业中各大平台数据发生显著变化。

此背景下，2021“618”由以往的巨头垄断转为百花齐放。

抖音快手势如破竹

2021“618”电商大促，新势力电商平台纷纷亮相舞台。

2020年“618”是疫情后首个全国性线上购物节，期间累计GMV达到4573亿元（占到2020年线上消费总额的3.9%），同比2019年增长44%。2020年天猫/淘宝、京东“618”GMV占到全年总GMV比重超过10%。

2021年的6月，电商流量之战再次打响。并且，与2020年快手与京东供应链合作，抖音与苏宁合作相比，2021年抖音、快手的自有电商闭环基本形成，正式以电商平台身份加入618流量争夺战，平台竞争趋于激烈化。

“电商”已成战略重点的抖音，持续加大该领域投入。

抖音直播带货电商布局是滞后淘宝和快手近一年时间的，但在2020年6月，“电商”已明确成为字节跳动一级部门，成为公司重要战略方向，与抖音、今日头条并列。抖音已经对直播电商定位逐渐明确，开始布局品牌店播，与竞争对手进行差异化发展。

2020年，抖音切断了外链，小店增长带动整体店铺销量提升，抖音电商基本闭环。根据飞瓜数据，2020年6月起，抖音加大对小店侧的流量倾斜，新增小店数增幅超300%；到10月直播间新规正式实施后，以每周新增7000+的幅度稳定增长。小店数的增长带动抖音整体销量提升，截至11月，放心购商品带来的销量占比已高达98%。根据公开市场报道，抖音小店2020年GMV估算在1700亿左右，2021年抖音小店GMV目标为5000亿。

2021年，抖音加大自建电商投入，重点扶持品牌自播。618好物节，抖音以“品质商家新选择”为主题，活动方向聚焦品牌商家，通过好物节互动，在打造标签品牌直播间的同时，扩大品牌在抖音开播主体中所占比例，重点与平台扶持商家自播战略一致。

更加注重私域流量价值的快手，同样在提升品牌调性。

快手产品特征决定其私域电商价值独特，用户在直播电商花费时间越来越多，且私域电商ＧＭＶ贡献大于公域电商。所以，快手做电商思路是对接达人和商家，目前快手正持续给予红人流量扶持，旗下好物联盟则是在降低达人带货门槛，提升人货匹配效率。

好物联盟对达人来说是选货平台，对供应链、商家而言是分销平台。目前，快手收取佣金的10%为技术服务费。截至2020年9月，快手好物联盟累计服务达人100多万，每月有60多万达人在好物联盟选货。

相比于去年邀请张雨绮等明星代言，2021年的618，快手会与江苏、浙江两大王牌卫视联动，通过大小屏互动、明星和快手主播深度合作的方式，来制造看点。

新势力电商平台快速崛起的时候，传统电商平台也在直播电商领域持续发力。

“猫拼狗”难分难解的“三国杀”

传统电商平台，目前面临着增速的明显放缓。

数据显示，由于下沉市场竞争加剧拉低客单价，阿里2021年一季度GMV增速为13.7%，相比去年同期的15.1%有所下降；人均GMV增长也再次降速。而比较阿里、京东、拼多多2020年数据，阿里：京东：拼多多12个月GMV比例为4.5：1.6：1，而2019年这一比例为12：3.6：1，阿里、京东与拼多多的GMV差距正明显缩窄。

当前，阿里核心电商不仅要面对拼多多冲击，抖音、快手等新渠道也在加速壮大，准备再度切走其部分市场份额。

2021年618的阿里，“说话方式”终于简单了一点。

此次的天猫，不同于往年各类复杂的优惠计算方式，直接使用跨店满200减30，并在淘宝直播发放7亿红包，天猫发放60亿红包，拉动整体成交额。平台还针对价格敏感人群增加20减2的品类券（商家出资）、20减6新人红包（平台出资），提升在下沉市场人群的钱包份额。

此外，618期间将不进行天猫延迟发货自动赔付，基础服务考核中的物流体验指标由24小时收揽及时率调整为48小时及时率，降低商家的发货压力。

而在直播电商方面，淘宝直播和点淘APP在618期间将进行双端资源联动，增加直播间曝光量。手淘首页新增店播入口，扩大公域流量渗透；店铺直播沉浸模式提升商家私域转化和留存等。

京东则继续加深了短视频平台的合作。

2020年的618，京东已经与快手合作提供供应链支持，消费者在快手端内无需跳转完成消费。2021年，京东又在抖音开设了抖音小店，用户可在京东的抖音小店内无跳转消费。营销折扣方面，21年京东加大优惠力度，降低满减门槛，京贴商品每满200减30，每满1000减60，且可与优惠券叠加使用，另外设置小游戏补贴20亿。

目前，淘宝、快手、抖音三家平台的电商直播形成“三分天下”的格局，且覆盖多个价格梯队的消费者。根据极光大数据，淘宝、快手、抖音三个平台的带货直播GMV中，淘宝直播占比最高，2020年6月－12月，占比大概在45%-55%。而从客单价来看，根据极光大数据的统计，淘宝直播场均客单价约为120元，快手直播约为70元，抖音直播约为100元，三个直播电商平台覆盖了多种价格敏感层的消费者。

2021年618电商大促预售提前至5月，加上抖音快手商业化提速、流量进一步向短视频、直播平台转移的趋势下，越来越多的传统品牌加速向这些平台布局，这意味电商直播领域正在孕育着不少的投资机遇。

产业链企业能否“闷声发大财”

产业链标的方面，除了阿里、京东、拼多多传统电商企业，抖音、快手等新势力电商平台外，还有电商代运营、MCN（一种新的网红经济运作模式）等相关企业，都具备一定关注价值。

其中电商代运营代表企业有凭借百雀羚案例一战成名的壹网壹创（300792.SZ），公司目前正跨平台发力抖音代运营，618是阶段性检验点。资料显示，2020年四季度，壹网壹创成立了抖音事业部重点发展抖音，计划搭建品效合一的服务体系，通过标准化快速复制，迅速完成200+直播间建设。

公司在抖音代运营上的商业模式与天猫类似，收取基础服务费+GMV提点，但目前抖音的工具没有那么成熟，规则也在摸索中，618是检验公司在抖音平台上表现的阶段性时期。

同一领域的还有值得买（300785.SZ），公司目前有App改版和星罗平台两大收入增长驱动。

2021年3月，值得买移动端上线10.0版本，将App首页展示方式变更为双列瀑布流，强化对视频内容的呈现，短视频内容占比明显提升。目前新用户对10.0改版表现出很好的适应性，有利于拉动用户增长和提升转化率。

同时，星罗平台为品牌提供与达人高效连接的人货匹配服务，一季度就确认了GMV5.54亿，佣金率4%-5%左右。目前星罗自建五大直播基地，为品牌客户提供全包括对接KOL、直播间运营服务、抖音小店代运营、短视频运营、流量运营等，618有望拉动星罗收入增长。

MCN标的方面，主要代表是星期六（002291.SZ）。

公司旗下遥望网络拥有瑜大公子、李宣卓、橙子大大等150多位主播，以及王祖蓝、王耀庆等多位明星艺人，商品库合作超过2,000个，涉及SKU约30万个。根据小葫芦的数据，2020年6-12月瑜大公子在快手带货销售额16.63亿元，为快手平台直播销售额最高的MCN主播。我们认为若抖音和快手等内容电商增强品牌商品直播占比，则头部MCN主播有望率先受益，星期六深耕内容电商，有望享受行业红利。

此外，受益于直播电商兴起，天下秀（600556.SH）网红经济平台效应同样显著。