证券时报官方微信公众号

扫描上方二维码关注微信公众号

证券时报官方新闻客户端

扫描上方二维码下载客户端

首页 > 新闻 > 深度
您所在的位置:首页>新闻>深度

今年“618”之后 不看直播还能买东西吗?

2021-06-09 15:41 来源: 全景财经 作者: 江松华
全景财经 江松华 2021-06-09 15:41

“老铁们给留点好东西吧。”

今年“618”电商平台终于抛弃了比高考数学大题还复杂的积分换优惠的游戏,但是随着“短视频平台入场”和“直播首日十倍增长”的数据爆出,2021年的“618”,电商与过往开局完全不同。也许从今年开始,不带“直播”的电商购物将逐渐从我们的视野中消失。

直播间里的“爆炸”开局

5月20日,快手率先开启“616品质购物节”,紧接着5月24日,天猫、京东、抖音也开启了“618”预售,促销时间将覆盖6月1日-20日的20天。

并且在5月25日0点,天猫方面“618”预售的李佳琦、薇娅直播间,销售额分别达到24.32、28.85亿元,相较去年同期约为2.2、1.8亿元,同比增幅超过10倍,销售总额超过2020年“618”首日淘宝全平台直播的51亿成交支付额,观看人也都破亿大关。同一日,抖音直播带货总额也预估达到11.96亿元,快手top10主播总计也实现近7亿销售额。

今年的直播带货首日,可谓迎来了爆炸式开局。

与此同时,以往促销节让消费者直呼“根本玩不懂”的优惠方式,也呈现聚焦规则简化和优惠力度提升演化,更有京抖联手、台网联动等多平台、渠道合作趋势。当前的种种变化,预示着在传统龙头电商平台与新电商势力同台竞技局面下,行业正迎来新的格局。

短视频平台:改变一切的新玩家

飞速成长的直播带货领域,短视频平台已经逐渐成为核心。

直播电商是在2019年迎来全面爆发的,再经历2020年疫情对直播电商的全面推动,直播带货已经成为电商内容的重要展现形式。根据小葫芦和艾瑞咨询的数据,2020年我国直播电商GMV约为1.23万亿元,电商的渗透率为11.2%,到2021年直播电商GMV有望超过2万亿元,渗透率超过15%。更长期来看,直播电商在电商行业的渗透率到2025年或接近25%,成为电商GMV的重要增量来源。

由于短视频App日均使用时长的不断增加,短视频平台的直播带货已经成为主流。根据极光大数据,短视频App日均使用时长占比从2020Q1的21.2%增长至2021Q1的29.6%,同比提升8.4个百分点。并且,2021年3月短视频App日均使用时长增长最多,同比增加2.2分钟。无论从时长基数还是增量来看,短视频都已成为重要的流量基地。

因此,之前处于直播行业中遥遥领先地位的淘宝,也在2019-2020年期间迎来新格局,抖音和快手等竞争对手的迎头赶上,使得行业中各大平台数据发生显著变化。

此背景下,2021“618”由以往的巨头垄断转为百花齐放。

抖音快手势如破竹

2021“618”电商大促,新势力电商平台纷纷亮相舞台。

2020年“618”是疫情后首个全国性线上购物节,期间累计GMV达到4573亿元(占到2020年线上消费总额的3.9%),同比2019年增长44%。2020年天猫/淘宝、京东“618”GMV占到全年总GMV比重超过10%。

2021年的6月,电商流量之战再次打响。并且,与2020年快手与京东供应链合作,抖音与苏宁合作相比,2021年抖音、快手的自有电商闭环基本形成,正式以电商平台身份加入618流量争夺战,平台竞争趋于激烈化。

“电商”已成战略重点的抖音,持续加大该领域投入。

抖音直播带货电商布局是滞后淘宝和快手近一年时间的,但在2020年6月,“电商”已明确成为字节跳动一级部门,成为公司重要战略方向,与抖音、今日头条并列。抖音已经对直播电商定位逐渐明确,开始布局品牌店播,与竞争对手进行差异化发展。

2020年,抖音切断了外链,小店增长带动整体店铺销量提升,抖音电商基本闭环。根据飞瓜数据,2020年6月起,抖音加大对小店侧的流量倾斜,新增小店数增幅超300%;到10月直播间新规正式实施后,以每周新增7000+的幅度稳定增长。小店数的增长带动抖音整体销量提升,截至11月,放心购商品带来的销量占比已高达98%。根据公开市场报道,抖音小店2020年GMV估算在1700亿左右,2021年抖音小店GMV目标为5000亿。

2021年,抖音加大自建电商投入,重点扶持品牌自播。618好物节,抖音以“品质商家新选择”为主题,活动方向聚焦品牌商家,通过好物节互动,在打造标签品牌直播间的同时,扩大品牌在抖音开播主体中所占比例,重点与平台扶持商家自播战略一致。

图片

更加注重私域流量价值的快手,同样在提升品牌调性。

快手产品特征决定其私域电商价值独特,用户在直播电商花费时间越来越多,且私域电商GMV贡献大于公域电商。所以,快手做电商思路是对接达人和商家,目前快手正持续给予红人流量扶持,旗下好物联盟则是在降低达人带货门槛,提升人货匹配效率。

好物联盟对达人来说是选货平台,对供应链、商家而言是分销平台。目前,快手收取佣金的10%为技术服务费。截至2020年9月,快手好物联盟累计服务达人100多万,每月有60多万达人在好物联盟选货。

相比于去年邀请张雨绮等明星代言,2021年的618,快手会与江苏、浙江两大王牌卫视联动,通过大小屏互动、明星和快手主播深度合作的方式,来制造看点。

图片

新势力电商平台快速崛起的时候,传统电商平台也在直播电商领域持续发力。

“猫拼狗”难分难解的“三国杀”

传统电商平台,目前面临着增速的明显放缓。

数据显示,由于下沉市场竞争加剧拉低客单价,阿里2021年一季度GMV增速为13.7%,相比去年同期的15.1%有所下降;人均GMV增长也再次降速。而比较阿里、京东、拼多多2020年数据,阿里:京东:拼多多12个月GMV比例为4.5:1.6:1,而2019年这一比例为12:3.6:1,阿里、京东与拼多多的GMV差距正明显缩窄。

当前,阿里核心电商不仅要面对拼多多冲击,抖音、快手等新渠道也在加速壮大,准备再度切走其部分市场份额。

2021年618的阿里,“说话方式”终于简单了一点。

此次的天猫,不同于往年各类复杂的优惠计算方式,直接使用跨店满200减30,并在淘宝直播发放7亿红包,天猫发放60亿红包,拉动整体成交额。平台还针对价格敏感人群增加20减2的品类券(商家出资)、20减6新人红包(平台出资),提升在下沉市场人群的钱包份额。

此外,618期间将不进行天猫延迟发货自动赔付,基础服务考核中的物流体验指标由24小时收揽及时率调整为48小时及时率,降低商家的发货压力。

而在直播电商方面,淘宝直播和点淘APP在618期间将进行双端资源联动,增加直播间曝光量。手淘首页新增店播入口,扩大公域流量渗透;店铺直播沉浸模式提升商家私域转化和留存等。

京东则继续加深了短视频平台的合作。

2020年的618,京东已经与快手合作提供供应链支持,消费者在快手端内无需跳转完成消费。2021年,京东又在抖音开设了抖音小店,用户可在京东的抖音小店内无跳转消费。营销折扣方面,21年京东加大优惠力度,降低满减门槛,京贴商品每满200减30,每满1000减60,且可与优惠券叠加使用,另外设置小游戏补贴20亿。

目前,淘宝、快手、抖音三家平台的电商直播形成“三分天下”的格局,且覆盖多个价格梯队的消费者。根据极光大数据,淘宝、快手、抖音三个平台的带货直播GMV中,淘宝直播占比最高,2020年6月-12月,占比大概在45%-55%。而从客单价来看,根据极光大数据的统计,淘宝直播场均客单价约为120元,快手直播约为70元,抖音直播约为100元,三个直播电商平台覆盖了多种价格敏感层的消费者。

图片

2021年618电商大促预售提前至5月,加上抖音快手商业化提速、流量进一步向短视频、直播平台转移的趋势下,越来越多的传统品牌加速向这些平台布局,这意味电商直播领域正在孕育着不少的投资机遇。

产业链企业能否“闷声发大财”

产业链标的方面,除了阿里、京东、拼多多传统电商企业,抖音、快手等新势力电商平台外,还有电商代运营、MCN(一种新的网红经济运作模式)等相关企业,都具备一定关注价值。

其中电商代运营代表企业有凭借百雀羚案例一战成名的壹网壹创(300792.SZ),公司目前正跨平台发力抖音代运营,618是阶段性检验点。资料显示,2020年四季度,壹网壹创成立了抖音事业部重点发展抖音,计划搭建品效合一的服务体系,通过标准化快速复制,迅速完成200+直播间建设。

公司在抖音代运营上的商业模式与天猫类似,收取基础服务费+GMV提点,但目前抖音的工具没有那么成熟,规则也在摸索中,618是检验公司在抖音平台上表现的阶段性时期。

同一领域的还有值得买(300785.SZ),公司目前有App改版和星罗平台两大收入增长驱动。

2021年3月,值得买移动端上线10.0版本,将App首页展示方式变更为双列瀑布流,强化对视频内容的呈现,短视频内容占比明显提升。目前新用户对10.0改版表现出很好的适应性,有利于拉动用户增长和提升转化率。

同时,星罗平台为品牌提供与达人高效连接的人货匹配服务,一季度就确认了GMV5.54亿,佣金率4%-5%左右。目前星罗自建五大直播基地,为品牌客户提供全包括对接KOL、直播间运营服务、抖音小店代运营、短视频运营、流量运营等,618有望拉动星罗收入增长。

MCN标的方面,主要代表是星期六(002291.SZ)。

公司旗下遥望网络拥有瑜大公子、李宣卓、橙子大大等150多位主播,以及王祖蓝、王耀庆等多位明星艺人,商品库合作超过2,000个,涉及SKU约30万个。根据小葫芦的数据,2020年6-12月瑜大公子在快手带货销售额16.63亿元,为快手平台直播销售额最高的MCN主播。我们认为若抖音和快手等内容电商增强品牌商品直播占比,则头部MCN主播有望率先受益,星期六深耕内容电商,有望享受行业红利。

此外,受益于直播电商兴起,天下秀(600556.SH)网红经济平台效应同样显著。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

为你推荐

鸿蒙概念太火!润和软件再收关注函,还有这些公司
今日(6月22日),尚处停牌核查中的“最强鸿蒙概念股”——润和软件再收关注函。而因润和软件停牌核查,成为新鸿蒙龙头的科蓝软件也于昨日领受深交所关注函。
2021-06-2212:55
种业板块早盘集体大涨,机构看好行业景气度
今日早盘,A股种业板块出现明显拉升,13只概念股全线飘红,板块指数涨幅4.6%领跑两市。敦煌种业涨停,神农科技盘中涨停,荃银高科、丰乐种业、隆平高科、苏垦农发等涨超4%。
2021-06-2212:21
券商研报又被“怼”?上海贝岭发声:预测数据未经确认
令人意外的是,股票交易异常波动的上海贝岭,在公告中除了重复了不存在其他应披露未披露重大事项常规解释外,还多加了一条对证券公司研报的警惕性提示。
2021-06-2208:16
公募基金规模再创新高,公募基金加仓金额排行
以公募基金定期报告披露的十大重仓股名单显示,一季度持股市值变化最大的有海康威视、招商银行、贵州茅台、兴业银行、智飞生物、平安银行,较年末持股市值增加100亿以上。
2021-06-2207:36
  • 证券时报APP
  • 微信公众号
  • 证券时报APP
    发现投资价值
    打开应用