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收入10年增35倍,净利润5年增5倍,上市15年后,小熊电器为何能靠小家电实现突围?

2021-05-12 14:37 来源: 新财富 作者: 鲍有斌
新财富 鲍有斌 2021-05-12 14:37

小熊电器位于广东佛山,同城知名家电企业有新宝股份万和电气以及美的集团,国内知名小家电厂商还有苏泊尔九阳股份等,强敌环伺下,小熊电器如何出圈?

证券时报常务副总编辑周一带领证券时报“上市公司高质量发展在行动”报道组,走进有“创意小家电第一股”之称的小熊电器,对公司创始人、董事长李一峰进行深度访谈。

李一峰表示,差异化创新是公司增长的主要动力。小熊产品因高颜值出名,加强研发和提升制造硬实力是公司发力的重点。虽然小家电市场有从蓝海变成红海的趋势,然而依靠消费升级,小熊电器积极拥抱渠道和需求变化,依然有信心打好下半场。

01

收入10年增35倍,净利润5年增5倍

2020年爆发的新冠疫情重创诸多行业,“宅经济”却热度空前,小家电产品备受市场欢迎。根据奥维云网统计,2020年上半年,小家电全渠道零售量约为1.3亿台,同比增长6.5%。相对而言,全国家用电器行业营业收入6265.1亿元,同比下降15.3%。

2020年年报显示,小熊电器(002959)实现收入36.6亿元,同比增长36.16%。其电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式电器分别实现营收8.65亿元、4.07亿元、6.82亿元、5.63亿元、6亿元,同比增长51%、37%、21%、7%和113%,都实现高速增长,尤其是西式电器,营收增加一倍多。

小熊电器身处的小家电市场,2015年规模为2500亿元,2019年达到4020亿元,年复合增长率为12.64%。中商产业研究院预计,2020-2021年小家电市场规模将达到4433亿元、4868亿元,分别增长10%、10%。

小熊电器以“创意小家电”打天下,深耕年轻人群的时尚化和个性化需求,增长远远超过行业平均水平。

2010年,小熊电器收入首次超过1亿元,至2020年收入增至36.6亿元,增加35倍。过去5年(2016-2020年),小熊电器营业收入从7.25亿元增至约36.6亿元,增长4倍,年复合增速为39%;归属母公司股东的净利润从0.72亿元增至4.28亿元,增长4.94倍,年复合增速约为42%(图1)。

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数据来源:wind,新财富整理

收入和利润双双高速增长,在二级市场得到响应。2019年8月23日,小熊电器挂牌深交所,发行价为34.25元/股,至2021年3月31日,收于86.56元/股,股价累计上涨231%(后复权)。

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基金公司也出手增持。2020年报显示,有44家基金公司“潜入”小熊电器,比2019年年报时的20家增加一倍以上,持股数量大幅提升至927万股,约占其流通股的12.2%(表1)。

如今,大家电市场早已进入存量博弈时代,小家电市场仍处于增量市场,作为“创意家电第一股”,小熊电器针对消费者年轻化、个性化、时尚化的需求进行创新,吃到电商快速增长的红利,获得资本市场认可。

02

1亿件产品背后的差异化创新

小家电企业主要位于广东、浙江两省。A股目前共有25家小家电上市企业,其中浙江有10家,广东有8家,不相上下。至2020年末,小家电企业市值百亿元以上的,共有8家,浙江4家,广东、上海、江苏、山东各有一家。这些省市多是民企较为发达地区,上述8家企业除苏泊尔(002032)是外企外,其他都是民企。

其中知名厂商苏泊尔(002032)、九阳股份(002242)、老板电器(002508),均有“拳头”产品立足业内。和小熊电器同省乃至同城竞技的有新宝股份(002705)、万和电气(002543)、华帝股份(002035);“家电一哥”美的集团(000333),在小家电领域的布局也十分广泛。

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数据来源:wind,新财富整理(截至2020年12月31日)

虽起步不算早,上市时间更短,然而小熊电器依然能够能跻身市值头部阵营(图2)。小家电市场也是一片大红海,小熊电器如何破圈而出?

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左为小熊电器董事长李一峰,右为证券时报常务副总编辑周一

小熊电器创始人、董事长兼总经理李一峰表示,小熊的核心竞争力是差异化创新。这一公司赖以生存的核心竞争力,也和李一峰的工科男背景有关。

李一峰上世纪90年代初从哈尔滨工业大学毕业,先在广州一家电公司做技术员,两年后跳槽至汕头一家贸易公司,在家电行业前后做了十年,从技术员做到经理再到副总,而立之后不惑之前,触及职场天花板。

历经品质管理、技术、研发、流程和体系等各种岗位,产品制造的主要流程已经很熟悉,此时,对李一峰来说,创业或是出路之一。祖籍是广东梅县的李一峰,想到就开干。

将创业公司命名为“小熊”,来自于李一峰和妻子在一次通话中,他五岁儿子脱口而出的叫法。

小熊电器创立时,市场已经有成名已久的家电品牌,国内企业就有格力电器美的集团、海尔集团三大巨头,在空调、洗衣机、冰箱等大众刚需品类筑起了强大的护城河,小家电企业更是成千上万。

李一峰将创业历程比喻为“种草”。他认为,小熊电器这棵小草不会跟大树正面竞争养分,但是一棵一棵小草种下去就会形成草原,也会成为不输给大树的生态系统。

公司创业时,启动资金55万元,无论在资金、品牌还是产品能力上,都无法与知名品牌竞争,必须另辟蹊径。

酸奶机是小熊电器推向市场的第一个产品。

为何要做酸奶机?李一峰有个同学在卖酸奶,他判断这个市场在高速成长。另外,消费者越来越关注到食品安全的大环境下,自己动手制作酸奶也有体验感。

市场上当时已经有一些外国品牌酸奶机,几百元一台也不便宜。另一方面,非主流产品可以吸引小众人群,同时大公司没注意到,对李一峰来说,这就是机会。

酸奶机由李一峰独自完成设计。他在大学里学的是电气专业,对机械工程制图并不熟悉,因此在设计时多用圆和椭圆来构建产品,后来发现虽然简洁但也耐看。酸奶机在深圳完成设计后,计划在广州完成制造,因为广州距离珠江家电制造产业带更近。

小熊电器本来和广州南海一家工厂讲好做代工,后来这家工厂因为订单多,对这个2000台酸奶机的订单就没有了兴趣。小熊电器只得自己动手,在租来的一间70多平方米屋子,找几个临时工,一天装几十台,2000台酸奶机就这样面世了。

产品装配完成后就要找市场。刚起步的小熊电器,选择与一家乳酸菌发酵剂企业合作。乳酸菌是制作酸奶的原材料,与酸奶机可以搭配使用,双方一拍即合。

没多久,微波炉巨头格兰仕就在阿里诚信通上看中小熊电器的酸奶机,一次下了10万台订单。对格兰仕来说,采购酸奶机主要是做配售的礼品,即作为消费者购买微波炉等大家电产品的“添头”。

相对于传统家电,酸奶机当时属于新鲜小家电产品,适合作为赠品,但成本也被严格控制。虽然格兰仕采购单价较低,但对小熊电器具有重要意义,这说明公司产品得到大公司的认可。更为重要的是,作为赠品的小熊电器,等于借助格兰仕的销售渠道,接触到至少10万户家庭,免费做了一次大规模市场推广。

小熊就这样在市场上逐渐立足。

酸奶机没有太大技术壁垒,如果想把公司做大,必须创新。小熊经过调研发现,年轻一代对小众产品有强大需求,其因此坚定了继续深度挖掘“冷门”品类,在创意小家电这条路走下去的定位。

酸奶机后就是豆芽机、煮蛋器、电热饭盒等小众产品陆续问世。

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小熊电器电热饭盒(图片由受访者提供)

十几年过去,小熊电器已经形成超过60个产品品类,500到600个SKU(产品型号),总收入、净利润也高速成长,2016年收入突破10亿元,2020年收入超过36亿元,净利润从2016年的7200万元增至2020年4.28亿元。

李一峰认为,中国家电制造整体实力已经居于世界前列,同时家电不像通信行业,基础技术上仍有革命性创新机会,小家电做创新更多要立足在功能、应用和材料上。

以小熊电器的初创产品酸奶机为例,其已经历了从一个大罐子到小分杯组合的变化,因为消费者做酸奶后,并非独立享用,而会和家人、同事一起分享;酸奶机材质也先后经历塑料、不锈钢、剥离和陶瓷等迭代。迄今为止,其酸奶机最终卖出大约300万台。

厨房小家电的多种使用场景,也存在组合机会。消费者喜欢选择三明治和牛奶作为早餐,如果吐司机将煎蛋不沾锅和吐司机、热奶锅融为一体,就可以在煎烤面包同时,完成煎蛋和热奶。因此,小熊将吐司机增加配置,做成一个小巧的“早餐机”。至4月1日,售价399元的小熊三明治机早餐机,在天猫旗舰店上销量超过85000件。

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小熊电器系列产品(图片由受访者提供)

如今,年轻小家庭成为趋势,主力消费者对产品颜值的要求较高。小熊电器的主流消费者画像是25-35岁年轻女性,她们较为看重生活品质并愿意为之埋单。2017年,小熊电器专注于产品颜值时尚化的推进,专项设置工业设计团队。高颜值外观设计,加上符合市场消费趋势的创意品类,小熊电器凭借产品创新获得消费者认可,赢得市场。

即便是巨头涉足的产品领域,仍有逆袭的机会。比如市场上传统电饭煲容量在4-5升,设计上是方正大件、色彩单调统一。小熊电器电饭煲2-3升容量,更加“迷你”,不会占用太大空间,外观上更具设计感,符合年轻人的审美,就这样重新定义了“年轻人的电饭煲”,打造多个月销过万台的爆款。

小熊电器主要产品是厨房小家电(包括电动类、电热类、锅煲类、壶类和西式电器),2020年,其厨房小家电销售额占总收入的比例超过83%。此外,还有生活小家电占比14.21%,其他小家电占比1.82%,其他业务占比小于1%(图3)。

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数据来源:公司财报,新财富整理

据李一峰介绍,2020年小熊销售产品超过3000万件,公司历史迄今累计销售产品超过1亿件。收入快速增长,小熊电器在供应链链中逐渐掌握话语权,毛利率、净利率也稳步提升(图4)。

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数据来源:wind,新财富整理

2020年,小熊电器净利率增至11.7%,较2019年增加大约2个百分点或近三成。这背后有渠道的高效率,也归功于在研发和制造端上的持续投入。

03

拥抱电商适应新玩法,挖掘大数据金矿

和传统大家电主要依赖线下渠道不同,线上是小熊电器的销售主战场。2016-2018年,小熊电器线上销售收入分别为9.6亿元、15.1亿元、18.33亿元,占公司总收入比例为91.6%、91.93%、90.41%。

小熊电器成立之初,就已“触网”。

2006年前后,阿里巴巴(BABA.N/09988.HK)、京东(JD.O/09618.HK)为代表的电商平台发展迅速,商家一年只需要花几千元,就可在阿里“诚信通”拥有自己的网上店铺。这对创业初期的小熊电器来说,非常经济实惠。格兰仕给小熊电器第一笔10万台酸奶机大单,也是从阿里“诚信通”渠道找来。同时,小熊电器在网上不断发布酸奶机信息,充分利用百度搜索这个渠道,增加网上的曝光机会。

起初,小熊电器是线下和线上渠道同时铺设,由于公司规模比较小,线下渠道发展慢。同时发现有经销商将产品放在线上销售,且价格更便宜,打乱了价格体系。小熊电器为了规范渠道,于2008年全面放开网络销售渠道,授权经销商代理线上业务,淘宝商家必须拥有“三钻”才有资质成为其代理经销商。

2009年,小熊电器在淘宝商城上开设旗舰店,并与淘宝建立年度合作,有计划地进行网络广告推广和营销。天猫商城、京东商城、唯品会(VIPS.N)、苏宁易购(002024)、拼多多(PDD.O)、平安好医生(01833.HK)、云集(YJ.O)、贝店等主流电商平台都有小熊电器产品入驻,并通过线上经销、电商平台入仓和线上直销等多种方式销售。

以2018年数据统计,线上经销、电商平台入仓、线上直销、线下经销、出口销售共五大渠道收入分别占49.04%、32.44%、8.93%、6.55%、3.03%。线下和出口占比不到10%。

电商每年有两大传统促销季,即京东“618”和天猫“双11”,是万千商家必须抓住的黄金销售季。2020年“618”年中大促,小熊电器全网销售额2.5亿元,同比增长54%。“618”当天,小熊电器的绞肉机、养生壶、酸奶机、煮蛋器等9大品类销售额排名全淘宝第一。

“双11”期间,小熊电器全网销售额3.18亿元。打蛋器、电热饭盒、电烤炉、煮蛋器4大品类夺得全网销售额第一。除此之外,还有多士炉、早餐机、三明治机、养生壶在天猫销售额登顶,绞肉机在京东销售额排名第一。“双12”期间,小熊官方旗舰店销售量、额分别达到20.48万台、4407万元,分别同比增长 732%、996%。

“618”、“双11”、“双12”,三大促销季总销售额超过6亿元,占小熊电器去年总收入大约16%左右。

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数据来源:wind,新财富整理

2020年1-9月,小熊电器线上销量淡旺季分化现象并不严重(图5)。这与其性价比较高有关,平均客单价较低,适合日常销售,在大促季节时打折力度也不大,可以淡化大促季对销售的影响。

电商销售占比较大,效率更高,也使小熊电器的销售毛利率、净资产收益率(ROE)高于行业平均水平。2020年前三季度,按申万行业分类,小家电行业共26家上市公司,销售毛利率平均为28%,中位数为34.22%;销售净利率平均数-15.57%,中位数为10.03%;ROE平均数11.33%,中位数10.96%。

小熊电器在同一周期,销售毛利率、净利率、ROE分别为36.05%,12.89%、18.23%(图6)。

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数据来源:wind,新财富整理

销售端互联网化更大的优势在于,商家针对海量线上数据,系统分析后反馈到研发、生产等环节,确保所有计划都有数据支撑,商品为市场所需,自然也能够降低风险。

电商红利整体在削弱,但新一代电商平台,如抖音、快手(01024.HK)、小红书,作为带货渠道的影响却不容忽视。大家电单价较高,小家电价格亲民、功能新颖,通过直播“种草”,更能够刺激起用户的“剁手欲”。快手2020年报显示,电商业务交易总额(GMV)已经达到3812亿元,同比增长540%。这甚至超过了老牌电商平台唯品会(VIPS.N),其2020年的GMV 仅有1650亿元。

李一峰认为,通过渠道创新,拥抱内容电商、社交电商,适应新打法就没有必要担心电商红利减弱。产品销售数据沉淀下来,形成企业的巨大资产,无疑是一座金矿待深度挖掘,数字化能力是企业未来重要升级的方向。

04

提升研发、制造硬实力

2020年上半年,疫情给小家电市场带来一波消费红利,相关公司也受到二级市场投资者的追捧。

2020年7月,在业绩提升预期推动下,小熊电器股价曾升至160元以上;而在公司于1月发布2020年度业绩报告后,股价回撤也很明显。

李一峰认为,疫情对企业营收带来的较大提升是短期行为,同时也加大了业绩的波动,“股价大涨大跌都不是好事,合理上涨最好”。而股价明显回撤,也会让公司上下冷静下来,避免过于乐观自信,认识到构建核心竞争力才有未来。

小熊已经用产品、品牌、渠道构筑了护城河。李一峰表示,产品要在品质和颜值上找到平衡,公司硬实力要大于软实力,小熊需要在加大研发投入和制造力提升。

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数据来源:wind,新财富整理

2015年,小熊电器研发费用仅有1000万元,2019年已经增加到7700万元,2020年更是达到1.05亿元(图7),是2015年十倍多。

2019年,小熊电器研发人员数量241人,同比增长75%,占员工总数比例为7.14%;7个研发团队每年开发新品超过100款。2020年底,小熊电器研发人员增加至319人,再增加三成以上,占员工总人数比例继续提升。按照李一峰的说法就是,“研发投入上不封顶,需要多少编制都给”。

在研发坚持投入,新品频出同时,也使公司积累了知识产权和技术底蕴。根据企查查数据,截至2021年3月31日,小熊电器共有1486件专利,其中,2021年前三个月有87项新专利问世。

2014年,当众多家电品牌在电商渠道大肆砸钱时,李一峰想到的是加强公司供应链能力和制造能力。小熊电器通过研发中心、三大智能工厂建设,提高信息化程度,提升运营能力。

其投入10亿元的三大智能化工厂已在建设中。小熊电器IPO募集的9.37亿元资金中,8.77亿元被投入到生产建设性项目中,建设期24个月。随着智能化工厂陆续投产,小熊电器制造力会显著提升,产能进一步放大。

从小熊电器的线上营销网络看,在继续巩固现有目标客户的基础上,营销效率还有提高空间。小熊电器电商渠道收入占比超过9成,而在拼多多、平安好医生等新兴平台上,渠道建设还没有天猫和京东那样成熟。小熊电器线下营销网络与包括苏宁、国美零售(00493.HK)、沃尔玛、家乐福、永辉超市(601933)等连锁企业建立稳定合作关系,销售占比不到4%,和老牌家电企业以线下销售为主比较,还有提升空间。

小熊的海外销售有潜力也可以挖掘。2020年11月成立的小熊电子商务公司,主要从事跨境电商业务;2020年12月,其成立深圳小熊电器有限公司,经营范围包含进出口代理等。这两家新公司成立,说明小熊定期对海外市场销售有了新布局。未来,小熊将继续保持代工与自有品牌双线出海思路,海外市场销售有望成为成长的新动力。

05

消费升级创造海量需求,小熊能否成大玩家?

新财富调研小熊电器时,计划早9点参观车间,8点45分左右就在小熊办公楼见到这位掌门人。平时,李一峰都是这个时间到公司,晚上8-9点左右离开。

公司上市后,李一峰在新产品研究上一如既往投入大量精力,在人员激励和管理上也有更多思考。

3月25日,小熊电器董事会通过2021年股票期权与限制性股票激励计划(草案),拟向激励对象授予权益总数为180万份,约公司总股本1.15%。激励计划首次授予144万份,约占公司股本总额0.92%,约占本激励计划拟授予权益总数的80%。激励计划主要面向公司董事、高级管理人员和核心骨干员工。

股权激励的行权条件对于业绩考核要求为:2021-2023年公司累计销售额不低于40亿元、90亿元、150亿元,或2021-2023每年累计扣非归母净利润不低于5亿元、11亿元、18亿元。

分拆看,2021-2023年公司收入分别为40亿元、50亿元、60亿元;或归属上市公司股东的净利润分别达到5亿元、6亿元、7亿元。参照小熊电器过往几年的高速增长,收入和利润保持在20%左右增速,这也是一个“跳一跳才能摸到”的高度。

小熊电器本次激励股票期权行权价格为77.84元,略高于公告当日73.77元的收盘价。二级市场给予积极回应,3月26日,小熊电器以涨停报收。

李一峰夫妇现通过兆峰投资直接持股公司44.42%,并通过吉顺资管持股4.5%(李一峰持股吉顺资管5.6%),其直接加间接持股比例为44.67%,未来无论是再融资或继续推出股权激励计划,空间还很大。创业资金50万元,小熊电器市值一度高至250亿元,李一峰身家也近百亿。

2021年以来,大宗商品价格大涨,原材料价格上升,劳动力成本持续提高,给制造业带来成本压力。小熊刚创业时,工人月工资600元,现在提高了10倍。最近几年,“缺人”几乎成为所有制造企业的难题。

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小熊电器车间(图片由受访者提供)

年轻一代“打工人”思维更为活跃,他们不仅看重工资待遇高低,公司其他“软实力”如住宿条件、食堂伙食、工作强度、管理的人性化,都是影响员工流动性的重要因素。

作为企业家,“熊爸爸”李一峰用同理心看待这些变化。“员工要在工作和生活上有一个平衡。只有他们的待遇提高了,才能促进全社会消费,这也是一个良性循环。”

小熊采取差异化创新策略,上半场竞争中得以突围。而美的集团九阳股份苏泊尔等传统小家电巨头也逐渐意识创意小家电的重要性,加紧布局业务板块,这会给小熊电器带来压力。

对于小熊电器在下半场竞争中的表现,李一峰表示乐观。消费升级背景下,用户追求更高生活品质不会停止,创意家电市场未来有巨大需求。“小家电不是一个封闭性的市场,同行一起努力,将市场共同做大。”

小熊电器创立的那一年(2006年)初,格力电器(000651)市值不到60亿元,至2021年5月11日收市,其市值约3600亿元,增加60倍,是大家电龙头企业之一。小熊电器上市15年后,会不会变成十倍股乃至百倍股,成为小家电“大玩家”,乃至家电行业中的“茅台”?时间会给出答案。

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