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对话贝泰妮掌门人:创业需要偏执,撅着屁股干下去

2021-04-30 22:22 来源: 全景财经 作者: 雷思敏 陈怡珊
全景财经 雷思敏 陈怡珊 2021-04-30 22:22

“一旦认定了一个目标,就要撅着屁股干下去,所有的伟大和成功都是熬出来的。”——郭振宇

开盘首日,股价高开272.09%,上市一个月,市值最高突破千亿。

作为中国功效性护肤第一股,云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司(以下简称“贝泰妮”)自进入资本市场以来便备受瞩目。

成立于2010年的贝泰妮,集研发、生产和营销为一体,定位于皮肤健康互联网+的大健康产业集团。国内皮肤学级护肤品市场排名第1的薇诺娜,是贝泰妮旗下的主力品牌。

把一个内部孵化的不赚钱品牌,经过十年打磨,在竞争激烈的美妆市场红海中杀出了一条独特的路径,贝泰妮创始人、董事长兼总经理郭振宇说:“所有的伟大和成功都是熬出来的。认定目标就要撅着屁股干下去。”

贝泰妮(300957),中国功效性护肤第一股,上市后便备受瞩目。把一个内部孵化的不赚钱品牌“#薇诺娜”,经过十年打磨,在竞争激烈的美妆市场红海中杀出了一条独特的路径,公司创始人、董事长兼总经理郭振宇说:“所有的伟大和成功都是熬出来的,认定目标就要撅着屁股干下去。”@薇诺娜官方 

01

公派出国

儒雅、随性,是郭振宇给人的第一印象,一身西装的他举手投足间透着书卷气息,很难想象这是一位国产护肤品牌的董事长。

现年58岁的他从脸上看不出年龄感,他笑称自己一直在使用薇诺娜的产品。

回顾郭振宇的人生发展轨迹,用“多面手”一词总结不为过。

他本科学习无线电,硕士就读信息工程,博士攻读电机工程,博士后研究生物医学工程。

1986 年硕士毕业后,郭振宇留在云南大学无线电系任教。1988 年,他受云南省资助,被公派出国留学,远赴加拿大麦吉尔大学攻读博士。

从月薪60多块,到手握1万美金,按照当时的汇率计算,相当于3万多人民币。而1988年,云南省一年的GDP只有300亿出头。

这份奖学金,郭振宇拿在手里感觉沉甸甸的,深怀感激,唯恐辜负。

他在异国他乡勤学苦读,不落人后。1996年,在与来自世界各地的近300名博士、教授和专家的竞争中,郭振宇成为美国乔治·华盛顿大学那年唯一受聘的生物医学工程教授,并在2001年晋升为终身教授。

那一年,郭振宇只有38岁。

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郭振宇在加拿大学习、生活

图/贝泰妮

02

归国发展

就在所有人都以为郭振宇将从此扎根学术领域时,一次回国探亲的经历,使他决定放弃国外的学术成就和舒适生活,选择回国开启新的事业。

2002年,已经成为美国终身教授的郭振宇借着休学术假的机会,回到阔别多年的故乡昆明探亲。

当时恰逢云南在谋划产业转型,云南省委省政府提出,要像打造“云烟”一样,把医药做成云南的支柱产业。

“当时云南整个医药产业大概只有几十个亿,处于整个供应链的底端,对终端的掌控能力比较弱,也没有足够的品牌影响力。”面对这片未知的蓝海,郭振宇觉得云南的医药健康产业大有可为。

更何况,云南有自身的资源禀赋,这里是中国植物种类最多的省份,堪称天然的植物王国,分布着从寒带、温带到亚热带、热带的植物种类。其中,药用植物就多达6700多种。

2002年,郭振宇回国出任昆明滇虹药业有限公司(以下简称“滇虹药业”)CEO,成为改革开放后第一个海归的美国终身教授。

郭振宇选择归国的种种考虑中,除了看好云药产业外,作为一个受云南培养走出去的人,他亦真心想为云南的经济建设做一点贡献。

03

管理滇虹

从教学到做生意的角色转变,郭振宇说自己没有遇到太多的困难,这得益于他在美国大学的实验室管理经验。

“我出身于研究型的大学,在研究型的大学里,教学和科研两方面都得很强劲才行。”郭振宇称,在美国经营一个实验室,就和经营一个研发公司一样。实验室的资金都需要自己去筹集。找到钱后,要带好团队,这其中,领导能力不可或缺。

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郭振宇在课堂和实验室

图/贝泰妮

但领导上千人的企业,与带领一个20多人的实验室团队毕竟还是有所不同。郭振宇总结道:“企业需要产、供、销、人、财、物的统一管理,同时要为企业制定发展战略,做企业还讲究产出,要控制预算,更重要的是发挥领导力。”

回顾郭振宇在滇虹药业的成绩,我们确信他在经商管理方面有着天赋,并异常敏锐。

出任滇虹药业CEO时,这家收入规模只有1个多亿元的小企业,由于市场环境变化、营销模式陈旧等原因,正在遭遇发展瓶颈。

郭振宇承诺:2003年销售额增加7000万元,工业销售回款达到2.6亿。要知道,滇虹药业2002年的销售回款为1.9亿元,从1亿到1.9亿,滇虹花了5年时间。

到了2003年,滇虹药业实现销售回款2.7亿元。郭振宇上任两年内,滇虹药业在云南制药企业的排名由第5位上升到了第3位,企业利润和职工收入都创造了最新纪录。

而这其中最出圈的是将“康王”打造为去屑第一品牌。

彼时,滇虹药业公司有多条产品线,心脑血管科、骨科、妇科、皮肤科等领域均有涉及。郭振宇觉得,产品线分线,统一投入资源,追求齐头并进,对一个小企业来说并不是一个明智的策略。

在分析了滇虹药业的产品后,郭振宇发现以“去屑”为诉求点的“康王洗剂”在市场上很有吸引力。

“对于反复发作的顽固头皮屑,是需要治疗的,不是普通的日化洗发水就可以解决的问题。而康王既有抗真菌的药物,又做成洗发水的剂型,直击市场的痛点需求。”于是郭振宇整合资源,对康王进行重点包装与推广。

2003到2006年,短短四年内,康王被认定为“中国驰名商标”、上榜“亚洲品牌500强”,成为滇虹药业的王牌产品。至今,“洗不掉的头屑用康王”这句广告语,对不少消费者来说依然言犹在耳。

“聚焦打造,在细分赛道做到品类第一。”这是郭振宇的“打法”。“康王属于皮肤科,所以自然而然地就切入到了皮肤科的赛道里,也自然而然地切入到了功效性护肤品,也就是后来的薇诺娜。”郭振宇称。

04

转换赛道

“薇诺娜”品牌最初是滇虹药业2008年的多个孵化项目之一,主要为化妆品的研发和销售。

据悉,自成立后的数年里,薇诺娜一直处于亏损的状态。

2011年,滇虹药业计划改制并在A股上市,因“薇诺娜”项目影响公司业绩且非其主营业务,滇虹药业董事会决定将“薇诺娜”项目整体剥离。

没想到的是,滇虹药业的上市之路并不顺利。

2013年9月,滇虹药业终止了申报IPO事项,并被德国拜耳收购。郭振宇参与了这一资本运作。

拜耳集团是全球知名的德国企业,德国也有草药制药的传统,郭振宇当时的想法是,希望能够借助拜耳集团在市场营销、产品制造和研发领域的优势,为中药走向世界其它地区创造更多的机遇。

但郭振宇这个希望最终还是落空了,他遗憾道:“中药的国际化,到今天为止也没真正实现,甚至第一步都还没成功走出去。”

而究其本质原因,他认为问题出在了标准的适用性上,“按照西药的标准来做中药,我觉得是有很大问题的。”

“中药现代化走了20多年,走向了中药西化。”郭振宇认为,过去二三十年,中药的现代化走到了一个误区。中药和西药是完全不同的体系,西药是靶向治疗,中药则是整个系统的调理,可以说是两个极端。

“薇诺娜实际上也是草本护肤品。”世事难料,后来郭振宇在功效性护肤品领域发力,做大了曾经不赚钱的薇诺娜,谋得产品竞争力、提升品牌影响力与产品市场占有率,持续探索和弘扬中草药护肤。

05

起步煎熬

“创业的人需要很勇敢,甚至有一点偏执狂。”

2014年,滇虹的收购事宜交接完成后,郭振宇全身心投入到贝泰妮的运营中。这对郭振宇来说,是一次全新的创业之旅。

贝泰妮集研发、生产和营销为一体,定位于皮肤健康互联网+的大健康产业,旗下拥有薇诺娜、薇诺娜Baby、Beauty Answers、资润以及痘痘康等一系列品牌,覆盖护肤品类、彩妆类、医疗器械三大领域。

其中,瞄准敏感肌市场的薇诺娜,是贝泰妮的拳头品牌。

敏感肌市场号称是护肤品里的黄金赛道。《中国皮肤性病学杂志》数据称,国内有35%以上的女性属于敏感肌。按这个比例计算,中国敏感肌消费者数量超过两亿人。

当时皮肤学级护肤品的国际市场已经竞争激烈。法国诞生了理肤泉、雅漾、贝德玛、薇姿四大药妆品牌,日本也拥有芙丽芳丝、珂润等知名品牌,但国内品牌仍处在无名阶段。

“大家用护肤品都追求大品牌,没听过的牌子,特别是国产牌子一般都不会去用。”在起步阶段,得不到认可的郭振宇也受了不少委屈。

郭振宇提到,薇诺娜刚刚开发出来时,他去办事的时候都会提着一小套产品送给别人。“出门的时候,门还没出就听见有东西‘啪’的一声扔到垃圾桶里面,我一次都不敢回头看。”

为什么成功了?

郭振宇的答案是,依靠独特的产品力、线下+线上渠道运营,以及硬核的学术权威背书,使得薇诺娜逐渐开辟了一条新的路径,从国际大牌中突围出来。

当然,也少不了资本的助力。2014年7月,贝泰妮在发展的关键时期,拿到了知名风投机构红杉中国5000万元投资,为公司发展注入资金保障。

“所有的伟大、所有的成功都是熬出来的。”郭振宇笑道:“一旦认定一件事情之后就设立一个长远的目标,每天就撅着屁股好好干活。”

06

成功秘诀

“产品力、学术力、运营力。”这是郭振宇总结出来的贝泰妮的3个核心优势。

学界出身的郭振宇特别注重基础研究,“我们通过植物研究,筛选出了多种针对靶点的有效成分,用作护肤品的活性成分,甚至有的植物已经研究到单体了。”

目前,贝泰妮的研发团队有100多人。上市前的路演中,很多投资人会问郭振宇,贝泰妮5年后会发展到多少员工?

郭振宇无法给出一个准数,但他确信:“5年后贝泰妮前置的研发人员会发展到300位,甚至更多。”

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贝泰妮路演团队

图/全景网

“产品力就是传播力,这是进入市场的必要条件。”去年,贝泰妮市场部收集了270万条消费者评价,其中90%是好评,9%为中性评价,差评只有百分之零点几。

除了消费者评价,这些年来,国内外的学者以及权威机构围绕薇诺娜的基础研究,包括功效性、安全性等验证研究,前前后后发表了128篇学术论文,其中很多都发表在国际顶尖的学术刊物上。

郭振宇认为,学术力是他们与其他品牌拉开差距的重要支撑。“从全球的护肤品来看,我还没有见到哪个品牌针对产品的基础研究、临床研究、功效验证发表超过100篇的学术论文。”

在渠道运营上,郭振宇则强调“有所为,有所不为”。“我们走的是功效性护肤品的路,那么要想维持在市场上,不管在产品还是渠道的布局上都要做出差异化来。”

十年发展,薇诺娜产品至今没有进入到线下的日化流通渠道,医院、药房等医药渠道依然是线下的零售路径。郭振宇说道,“只走专业化的道路,才能体现皮肤学级护肤品的功能性和品牌调性。”

07

思考未来

早在2012年,贝泰妮成立了电商事业部。线下打基础进专业渠道,线上积极拥抱互联网的变化,让贝泰妮成功搭上了电商高速增长的快车。

这些年,电商直播、小红书等KOL(意见领袖)推荐让薇诺娜实现了“破圈”,线上渠道也成为了贝泰妮主要的销售收入来源。

年报数据显示,2017至2019年,贝泰妮的线上销售收入分别为4.9亿、8.9亿、14.9亿。2020年双11期间,薇诺娜天猫官方旗舰店的销售额破7亿元,同比增长105%,登顶天猫美妆国货第一,且是唯一进入天猫美妆TOP9的国货。

但另一方面,郭振宇坦言,电商的红利期正在逐渐消退。

近年来,贝泰妮线上销售增速减缓、获客成本也在走高。报告期内(2018-2020年1-6月),贝泰妮线上销售收入的增长率分别为80.55%、68.26%和48.15%;获客费用率分别为8.46%、9.99%及14.66%,呈现快速增长的趋势。

郭振宇称,面对盈利增长的压力,贝泰妮也在积极调整应对。

一是精准投放,降低流量成本。多年的电商经验,让贝泰妮积累了足够的大数据。基于大数据的分析,对消费者进行精准画像,从而在公海做到精准投入。

二是发展私域流量。目前,薇诺娜在线下有将近500个品牌专柜,每个专柜配有一个导购(BA)。线下消费者在购买时,除了BA的服务以外,也可以通过扫描二维码,进入薇诺娜的专柜服务平台成为会员。目前,私域引流方式的成功率达到了80%。

“私域流量的会员,客单价与复购率都更高。”郭振宇提到,2019 年,公司专柜服务平台的复购率为 52.5%,远超行业平均水平;客单价大于 1000 元销售金额的占比达到 87.9%。

郭振宇提到,未来两三年,公司不会增加品牌专柜和导购数量。

“线下的成本基本是固定的,但是因为服务平台的赋能,延长了会员的生命周期。”郭振宇解释,当私域流量越来越大,就能够弥补公域流量里面增加的成本,使整个收入和利润得到稳定增长。

高度依赖单一品牌是贝泰妮面临的另一个问题。

薇诺娜为贝泰妮贡献了超99%的营收,旗下其他品牌的营收占比加起来还不足1%。因此不少人调侃,“贝泰妮”就是“薇诺娜”,“薇诺娜”就是“贝泰妮”。

郭振宇坦言,单一品牌确实是个问题,但他其实有自己的考量。

“我们一开始创立贝泰妮的时候,就明确要走多品牌的战略。为什么过去这些年我没有说多品牌,而是单品牌?原因是对我来讲,要聚焦再聚焦,先在一个点上把它打透。”

而这个点,是敏感性肌肤这个大市场。郭振宇的目标,是在敏感性肌肤这个点上挖一条沟。“即使这条沟只有两公分宽,但是有两公里深,别人就不好超越我。”

未来中短期之内,贝泰妮将围绕敏感肌继续把薇诺娜这个品牌做大。另外,郭振宇也称,将利用公司已经积累的能力,尝试内涵式地孵化新的品牌。

08

资本市场

2021年3月25日,贝泰妮在深交所敲钟上市,成为“A股功效性护肤第一股”。

艾瑞咨询数据显示,2020年,中国医疗美容市场规模已达到1975亿元,同比增长11.6%,中国已成为全球第二大医美市场。中长期看,我国医美行业仍有5倍以上的成长空间。

Euromonitor统计数据显示,2014-2019年中国皮肤学级护肤品市场的复合年均增长率达23.2%,高出第二名彩妆增速3.6个百分点。

巨大的市场潜力,引诱了大量的竞品涌进这条黄金赛道。“现在市场上有点鱼目混珠。” 2021年1月,新修订的化妆品监管条例开始实施,条例承认了化妆品的功效性,并制定严格的标准。郭振宇认为,总的来说整个行业的门槛将会提高。

对于公司未来的发展,郭振宇有着清晰的规划。“在中短期,贝泰妮的使命是打造中国皮肤健康生态,从长期来看,贝泰妮会围绕这个愿景,做成中国健康与美丽产业的龙头企业。”

在郭振宇的心里,有一张关于健康和美丽的生态战略版图。从创业公司的孵化,到肤质检测、常见皮肤病诊断等功能的产品研究,都包括在这个版图之内。

“脱离这个版图的事情一律不做。”郭振宇说道,“从企业到产业,我们要一步步把它填满,实现皮肤健康生态王国。”

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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