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直播成券业"新基建"!业务效应怎样才能提升?技术之外看内容,个体之外看行业

2021-02-21 17:17 来源: 券商中国 作者: 叶毓蔚

身处影像时代,直播已经被越来越多人接纳。“每个人都是别人的眼睛,每个人都可以通过别人的眼睛看到想看的东西”(来自张小龙2021.01.19)。

券商与直播的交集早在2016年就已初露端倪。在疫情的大背景下,线上直播更是成为券商的新风口。而站在业界角度,表象的“刹那烟花”之外,还应与行业的整体布局与战略发展相结合,并从“社会公民”的角色,承担起对“技术与伦理”的深度探讨。

直播成券业“新基建”:品牌形象有提升,业务效应需探讨

2016年曾被称为“中国网络直播元年”,提供直播平台的企业高达数百家,金融投资和投教领域的直播也开始试水,一批年轻高颜值分析师以个体“网红”形态进行研报直播,激起不少话题。但由于在内容和形式上没有新的亮点与转化,加上个别“越线”行为引致合规质疑,后续声响渐歇。此后,一些券商也陆续推出了以投教为主的视频内容及投顾实时在线交流平台,希望通过新媒体来加强客户黏性、实现数据沉淀,但总体影响力并没有“出圈”。

“券商X直播”真正大规模走入大众视野,契机在于2020年1、2月份。被迫“宅家”的客户有了更多的时间。于是各家券商洞察契机纷纷推出直播,从以“抗疫”为主题的公益宣传性直播,到逐渐切入投资者教育的内容,再到各种专题的内容营销和联合推广,再细分出针对散户的投顾直播、针对机构的高端在线交流等多种形式,证券业以前所未有的热情投入其中,并希望从中琢磨出路径和门道。

在不少业内人士看来,券商在直播上的投入,远不止疫情下的临时安排与仅限于技术话题的探讨。所有的判断其实都是建立在对表达方式的群体性迭代的认可上。

影像化并不是什么稀奇事,20年前电视里的股评家可以算是“初代红人”,明星研究员也“江山代有才人出”。只是世事变迁,有了互联网,出现了博客、微博、论坛、公众号、各种视频平台、音频平台、视频号……随着互联网内容形态及表达方式的一路演变,当直播成为更容易被大众所接受的形式时,才有了当下券商对直播的应用。这更像是一种基于当下传播形式变更、并结合了业务发展逻辑的“顺势而为”的战略选择。

“你可以把券商在直播方面的投入理解成为券商的‘基建’行为。”有券商人士这样解释,“表达方式变了,是因为大家对于互联网内容的接受方式变了。但任何表达,本质上仍然是对传播渠道的适应和应用,只不过这个载体以前可能是文字,现在变成影像,可以搭载投顾、投教,也可以搭载资本市场路演、产品和业务推荐等任何客户所需的信息。从这个角度看,说直播是风口没错,但反映的仍然是各家的底层思维和资源禀赋。”

就目前的观察而言,不管是针对零售客户还是机构客户,券商在直播平台的使用上并无明显区别:

一是外部平台,包括万得、新浪、雪球、淘宝(支付宝入口)等推出的直播平台;

二是券商在APP上自建平台以及微信小程序。充当直播主角的主要包括券商的分析师、投顾、业务线负责人,也包括来自产业条线的嘉宾,一些由知名投资人出面、就热门话题及投资建议等展开的讨论所吸引的直播观看量较高,也有热烈的跟随反馈。

在更受年轻人欢迎的B站、抖音、快手和豆瓣等平台,Z时代的年轻人也开始分享各种各样的投资初体验。仅抖音平台上,以“投资”为标签的话题就显示有数十亿次的播放量。这些视频主要由自媒体及财经号制作,如以业内人士的眼光看恐怕会有质量参差不齐之感。近年来一些券商的官方账号也已相继入驻,其中部分券商的粉丝数亦有数十万之众。而大洋彼岸的Robinhood从2020年1月开始在TikTok上投放广告,一方面是充分利用TikTok的智能推送机制将信息传达至已有投资标签的针对性人群,另一方面未尝不是想提前培养青少年用户的认知,蓄水养鱼之举。

但对于券商看重的“业务转换率”指标,在客户留存、客户转化、客户增长等促进方面,有券商人士坦言,“现阶段很难单独拉出直播业务进行常规意义的考核,也不能直接权衡投入产出比,更多是一种战略布局。”

作为相对具备“变现”可能性及想象空间的投顾业务,一直是各家在线直播发力的重点。有些券商早在2018年开始即以真人投顾图文直播间的形式,为客户提供人机合一、伴随式的线上投顾服务。时间上覆盖盘前、盘中和盘后,内容上则包括行业板块分析、宏观与技术分析、资产配置、热点业务等多个主题。对于优秀的投顾来说,业务的实时化、线上化为其提供了更好的个人品牌提升机会与发展空间;对券商而言,通过大数据学习,线上积累的数据可应用在客户画像、规划配置、组合管理等财富管理价值链的各环节,从而实现降本增效、客群延展、管控风险、提升体验等综合效果。

“券商在‘在线投顾’业务上的推动,要和公司整体的投顾能力打造目标结合起来。直播中要积累哪些数据,怎么利用这些数据进行深挖,后面的跟进动作是什么,都要有明确的设想和把控,而不是热热闹闹做完一场活动就好。线上线下结合,大数据和人性化服务结合,才能形成自身的业务护城河。”有业内人士如此评价。

也有券商推出针对机构客户的直播节目,由高级管理人员担任直播主持,通过为上市公司搭建平台,让企业家高管从幕后走到台前,分享投资理念和价值观,同时也让各方的合作伙伴有发声乃至对某些事项进行解释的机会。如果再往前一步,那么直播是否还可以加载更多机构业务流和工作流,成为IPO路演、上市公司业绩发布等一系列机构业务的端口与平台?或许也有很多的空间可以探索。

上述业内人士坦言,“未来比较理想的一种情况是,通过先期尝试,能做到针对不同的话题及投资链的不同环节对观看直播的群体进行分类,并由此在探讨的深入程度、专业性上对每个层次进行适配,最终探索出相应的商业模式。”

复盘中的思考与改进:技术之外看内容,个体之外看行业

当各方对未来视频类应用的普及性的判断基本一致时,探讨的关键已不是“做”还是“不做”,而是“怎样做才最有效率和价值”。笔者体验了多家券商的在线直播,以使用者的直观感受而言,或有两点可有所改进。

其一,展现形式与技术手段上尚有可改进之处。一些直播的画面观赏性不佳,主播的现场表达能力也尚需磨炼,一定程度上影响到传播效果。这也是对券商直播团队的运营能力与执行能力的最大考验。“不要用业余团队来做专业的事”,有业内人士坦言,“技术上的难点要逐一克服,场景搭建与制作团队要专业,主播的台前表达要有专门的训练,控场能力要突出。同时内部还要有明确的流程,比如话题的选择、热点的跟进、时点的把控等,都要能适应各种突发状况并迅速解决。”

其二,内容制作的区分度不大。目前一些券商在内容矩阵上未完全成型,每期的输出重点有所不同,输出频率也不固定。部分券商采用“送大礼”等形式吸引观看者,但吸引到的未必完全是真正的潜在客户,也可能只是“薅羊毛”的客户。

“从整个市场参与者的角度,大家其实各有所求:大行情刺激投资需求,新手想要了解市场的基本概念,赶快入门;有经验的交易者希望获得更丰富的信息和更及时的解读,来帮助自己完善交易决策;券商想要获取新客户做大规模,同时通过有效服务延长老客户的生命周期;而监管也对有价值的投资者教育及知识普及形式乐见其成。”有业内人士如是向记者表达自身对直播内容框架的思考。

因此未来在直播的整体运营上,有必要提前设计,并给出更具针对性的信息:如果服务的是小白,那么内容上是否要更加简洁、直白、明了,播出平台的选择是否要更加契合年轻一代的观看习惯?如果服务的是进阶投资者,是否需在主题的选择和输出内容的深度上做进一步打磨?而如果针对的是更高阶的高净值客户和机构投资人,那么出不出圈是否也没有那么迫切,更重要的是强化线上线下互动,朝“综合金融服务提供平台”的总体目标努力?

而对于如何提升行业整体在该领域的的投入效能,一些前期已进行充分尝试的券商也有自己的建议。

以投教为例。面对数以亿计的新生代投资者,高质量、理性客观的投教内容是一片巨大的蓝海。但投教本身又是一个非常宏大的话题,涉及到金融市场的不同层次、产品的差异化特征,以及宏观与微观、经济与金融的复杂交叉和不断演化,恐没有一家机构能以一己之力系统化地覆盖方方面面。我们也不得不承认5G社会大概率会遇到的“非理性传播”和“信息破碎与信息过剩焦虑”现象:整个社会涌现出海量内容产出,获取信息极其容易,但接收、消化信息却不再容易。普通意义上的内容制作淹没其中,客户则是“万花丛中过,片叶不沾身”。“现在大家都在说内卷,其实如果各家机构各自花力气却做出一堆差不多的东西,也是某种形式的内卷啊。”有业内人士称。

由此,行业或许需要持续琢磨新的表达形态与自身资源禀赋、战略定位的关联度。不同公司有不同的规模与特色,是否可以结合各自战略定位,先明确主打客户群体和主打业务类型,再有针对性地进行打造和推送?在突发性事件爆发,或一个影响力巨大的全新政策推出之际,面对客户急切的咨询需求,是否可以在短平快的传达之外兼顾深度解读,真正把一个事情说透,从而让社会各个层面借机提升整体认知?而且,如果行业整体对投教的定位是以“品牌提升”和“全民教育”为主要导向的话,同一维度的竞争关系既有所减弱,是否可以考虑和第三方甚至同行联合动作、做大声浪? 

有“记忆”的互联网:合规与出圈,创新中的架构重建

互联网是有记忆的。这个“记忆”涉及方方面面,既细微又宏大,细微是因为任何表达都会留痕,宏大是因为互联网时代内容表达的关联性与社会性,使得一个议题可能超越个体本身,而产生一系列不可预期的连锁影响。在影像化传播这个话题上,如果我们再将目光放远,随之而来的还有技术与监管、技术与伦理的探讨。

Z时代对互动营销的偏好,对KOL的跟随,都使得直播电商的购买转化链路迅速短化,消费者短时间内即可完成从“种草”到“拔草”的闭环。但金融产品和服务不同于普通消费品。从正向来看,金融领域的网络传播在一定程度上打破了地域、空间及准入门槛的限制,令散户有机会近距离深入了解某个特定产业、代表性企业以及背后的投资逻辑。但由于投资群体众多,金融产品复杂程度日增,跨品种、跨币种、跨国别,既有的产品架构叠加不断的创新改进,一项小小的变动都可能牵一发而动全身。而互联网情绪的一呼百应之下,什么是虚假信息,什么是关键信息,什么是有意为之,什么是无意犯错,都将以几何级的乘数效应,来敲打着现有的信息披露和监管体系。这也使得金融圈的“带货营销”必须以更谨慎的角度予以审视。

更深层次的问题在于,互联网本身就是一个“去中心化”思维的根据地:天然地要挑战权威,天然地要百花齐放。行为经济学的学者也早早地对EMH(有效市场假说)提出了质疑,认为并不是所有投资者都具有足够的知识、时间和精力来评估信息,交易决策被认为受到情感、群体和非理性行为的极大影响。

这样的大背景下,金融机构的发声究竟要走什么样的道路,才能既“恰如其分”又“有益于方方面面”,其实是面临着巨大的挑战和不确定性的。Forbes Insights曾经有一份名为Embracing the Information Explosion的报告,其中一节用了一个非常有意思的小标题,Abundant Communications Options, Abundant Risk(充沛的沟通选择,更多的风险), 或许可以表明行业的一些担忧与探索。

监管层面亦充分认识到了这一问题。近几年各项规范陆续出台,虽未专门提到新兴的直播方式,但相关的监管亦置于整体框架之下。

2019年5月发布的《证券经营机构投资者教育工作指引》第九条提到:电视、广播、互联网门户网站及报刊等传媒渠道都是证券经营机构开展投资者教育工作的渠道。

2019年12月,人民银行、银保监会、证监会和外汇局联合制定并发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》,自2020年1月25日起施行。《通知》主要内容包括:明确金融营销宣传资质要求,市场经营主体须在取得相应金融业务经营资质的前提下方可自行开展或委托他人开展金融营销宣传活动;明确金融营销宣传行为规范,在金融营销宣传规范管理和行为要求等方面对金融产品或金融服务经营者提出具体要求;明确对违法违规金融营销宣传活动将采取相应监管措施。

2020年6月份《发布证券研究报告执业规范(修订稿)》和《证券分析师执业行为准则(修订稿)》正式实施,对新媒体工具的使用问题出了规范,并且在《执业规范》原第十二条第一款中特别增加不得有“低俗”、“煽动性”词语。而之前3月份修订发布的《证券投资顾问业务暂行规定》第三十一条也对通过公共媒体进行的投顾服务再次强调了客观、专业、审慎的底线要求。

在海外市场,也有越来越多的法律法规正在影响到金融机构在沟通治理方面的策略。例如,多德-弗兰克(“Dodd-Frank”)规定,金融服务公司必须确保所有员工的沟通渠道与订单相关的内容(包括语音,电子邮件,即时消息和聊天等)被及时捕获、存储和检索。

最近大热的GME案例中,散户能说的话,金融机构未必可以说;具备金融机构从业背景的带头大哥,到最后也要被监管介入,调查其言论是否违反了他之前所任职的金融机构的相关规定。

“网红的保鲜期可以很短,而券商代表着专业机构,大家都想走得更远,那么券商如果想走直播营销或者其他互联网内容营销的道路,必须要想清楚的一点是,在现有的监管格局下,你和那些社交媒体上的明星要怎样区别开来?就比如有些明星‘人设’,平淡怕没有话题,有话题就容易翻车。出圈言论带来的后果怎样、谁来承担、监管如何跟上,没有人能预期。”有从业人员坦言。

再往前一步则是数据治理层面的考量。欧盟《通用数据保护条例》(“GDPR”)自2018年5月开始执行,对如何依赖于数据画像及各类跟踪工具开展精准营销等提出了严格的合规要求和详细的使用规范。国内尚未对此有明确立法,但数据治理的规范化已然是大方向所在。对金融机构而言,内容营销的终极目的是获客,而在线获客必须考虑高成本的数据治理。在客观的技术层面与主观的内容层面之外,包括隐私政策、业务流程以及信息技术系统和业务战略布局等在内的方方面面,也终有一天将被纳入全面的审视规划之中。

作者简介:叶毓蔚,资深金融从业人员,曾任知名券商规划发展部总经理,风险管理部副总经理,亦曾在加拿大知名财富管理机构从事持牌 CFP(注册财务规划师)工作。系《新国富论:撬动隐秘的国家公共财富》(瑞典)邓达德,(瑞典)斯蒂芬·福斯特的中文译者。

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