相关数据显示，2021年一季度，美妆个护领域共发生了12起融资，融资金额超过18亿元人民币。以此计算，colorkey的融资额占比达到了22%。

不过，这并非美妆行业的全貌，同在今年一季度，多家彩妆品牌宣布清仓和关店，甚至转型销售美瞳。天眼查APP的数据显示，截至4月29日，2021年已有17万家化妆品相关企业注销。

由此可见，美妆行业正在奏响“冰与火之歌”，完美日记和花西子的“神话”究竟能否再现？

一支口红低至1.9元

关店、转型、增速放缓

近期，《证券日报》记者在淘宝发现，创立于2016年的国货彩妆品牌仙妮蒂卡出现多个清仓链接，其中包含大量口红、遮瑕膏、眼影等，一支口红甚至低至1.9元；而彩妆品牌DRAMO抓猫也在4月25日进行了店铺清仓活动。DRAMO抓猫官方微博显示，本次清仓原因主要是店铺需要回血；此外，创立于2018年，主要销售眼影、腮红的彩妆品牌apinkbaby在店铺清仓页面通知，决定闭店并转行销售美瞳。

天眼查APP数据显示，近三年化妆品注销企业不断增加。2018年，我国有27万家化妆品相关企业注销；2019年，我国有48万家化妆品相关企业注销；2020年，有51万家化妆品企业注销。

记者发现，仙妮蒂卡、DRAMO抓猫、apinkbaby均未能实现融资。此前，有业内人士表示，在重营销的美妆市场，品牌不能在社交平台引起用户种草并打开知名度，就会陷入“酒香也怕巷子深”的窘境。

盘古智库高级研究员江瀚向《证券日报》记者表示，“我们看到一些美妆品牌之所以能够成功，大部分都得益于强大的互联网营销能力，在互联网产业做好营销比什么都重要”。

值得一提的是，部分善于营销的彩妆品牌也出现增速放缓的现象。

例如网红张大奕于2018年创建彩妆品牌BIG EVE（现已更名BIGEVE BEAYTY），其官方微博曾公布2019年“双11”GMV突破2300万元，2020年一季度登顶“最受用户偏爱国妆品牌”榜单。不过，到了2020年“双11”，其官方微博并未公布当日成绩，BIG EVE后续也再未入选“最受用户偏爱国妆品牌”榜单。而当自带热度的张大奕在微博公开表示BIG EVE的某款产品，要“打版”日本高端品牌CPB时，甚至还遭到网友讽刺“山寨上瘾”。

在江瀚看来，行业竞争激烈，产品若缺乏核心竞争力和差异化竞争优势，很难突围。

市场规模将超千亿元

入局者仍在增加

尽管“冰火交加”，却没能浇灭彩妆行业入局者的热情。Deloitte数据预测，未来五年，我国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。

天眼查APP数据显示，2020年美妆行业发生了100起投融资事件，成功融资的多为新锐彩妆品牌，如橘朵在2年间完成4次融资；colorkey公司美尚股份不到半年完成2轮融资。

据记者了解，橘朵与colorkey，在邀请流量明星代言上，与完美日记策略一致。

完美日记是目前美妆国货新锐品牌唯一成功在美国上市的企业，其今年一季度天猫平台GMV接近9亿元。

而虽然花西子方面向《证券日报》记者澄清，公司暂时没有任何融资和上市计划。但花西子却也连续三个月坐稳了国货彩妆第一宝座。

如今，完美日记与花西子稳坐国货彩妆第一梯队。但近两年，虽然资本大量入局，却再无第二个完美日记和花西子出现。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《证券日报》记者表示，完美日记和花西子确实踩上了“天时、地利、人和”，但2021年以后，其成功很难被复制。“所谓‘天时’，指恰好是短视频崛起之时。这两个品牌都在2018年开始大量采用短视频宣传，并将短视频平台网红带货的流量导入电商平台，正好抓住了网红经济这一风口；‘地利’方面，线上电商成为新锐品牌崛起的主要渠道。短短几年，这些新品牌积累的粉丝，就跟其他美妆大品牌如欧莱雅持平，甚至更多；而‘人和’，即品牌的设计独特，产品颜值很高，性价比高，符合新一代年轻人喜好，且特色的国潮风格，也形成与其他一般中低端国货品牌的差异，因而能快速获得成长。”

此外，彩妆行业竞争白热化，也让后续企业欲脱颖而出变得更难。宝顶创投合伙人胡焕新向《证券日报》记者表示，“可能会出现第二家完美日记或花西子，只是相比早期，现在的企业难度会增加。一方面需要团队非常强，其次资金也要非常雄厚。”胡焕新认为，国产品牌无论是营销手段、产品设计，都开始超越国外品牌。

横向扩张

新锐品牌走向海外

面对国内激烈的竞争格局，头部企业已开始瞄准海外市场。

花西子相关负责人告诉《证券日报》记者，花西子已经进入日本市场。“一是因为日本与我国同属于亚洲文化圈，在审美上趋同；二是因为日本东西方文化兼容，我们可以将其作为未来打入欧美市场的试金石；第三，在我们正式上线日本市场之前，部分产品早已在日本引发了关注，且呼声较高。”

记者了解到，花西子一款“苗族印象礼盒”此前价格从900元被炒到2000元，而有关花西子产品的讨论也进入了日本社交平台的热搜榜。“我们的同心锁口红上线首日一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。”花西子相关负责人向记者介绍。

完美日记也在考虑进军东南亚市场。逸仙电商方面向《证券日报》记者介绍，“对于品牌出海，逸仙电商已开始探索，在完成前期海外市场的测试以及和渠道的磨合等工作后，我们计划通过搭建品牌独立小站，参与跨境电商项目合作等方式，尝试打开东南亚等海外市场的线上渠道。”

“出海也是顺理成章的战略转型。因为国外的电商发展，比我们是落后的。中国电商生态圈在国际上处于领先地位，企业如果把中国的模式搬到其他国家再重新运用一遍，是有先进性的。所以国内赛道太激烈，那就到国外去。”胡焕新说道。