爱美之心人皆有之，当今社会，拼“颜值”，爱“面子”，可能不再是女士的特权。随着审美观念的迭代，伴随着互联网成长起来的Z世代，也开始有了“容貌焦虑”。你可能发现，身边的男士也在悄悄走进美容院来上几个医美项目，或者办公室的男同事正在为去哪植发更优惠感到焦虑，守在李佳琦直播间准备秒杀护肤品的也有很多男粉丝。“男颜经济”这一群体崛起的背后，资本也在大举进入，其中不乏一些国内外知名投资机构。前瞻产业研究院公布的数据显示，中国男性护肤品市场规模预计将保持较快增长，2021年至2026年的年均复合增长率预计为15.88%，2026年中国男性护肤品行业的市场规模有望超过200亿元。

男士个护美妆产品成电商宠儿

曾经“一年逛两次海澜之家”就足以满足男人全年的服装需求，但现在似乎社会对男性的外貌已经不再这么宽容。随着审美观念的更迭，现代男性也跟上脚步，越来越多的男性开始在乎颜值，资本也陆续涌入。

据不完全统计，天眼查提供的数据显示，近6年来男性护肤美妆市场已经发生超过20次融资事件，其中不乏同一品牌获数轮融资的情况，多个新锐男士个护美妆品牌获得资本青睐。市场公开资料显示，男士个护品牌蓝系在今年年初完成数千万元A轮融资，由梅花创投领投，玖创资本和金慧丰资本跟投。据悉，蓝系是2020年创立于上海的国产男士化妆品品牌。去年4月，男士综合个人护理品牌理然已完成近3亿元人民币B+轮融资。同期，新锐男士潮流理容品牌Tabula Rasa也对外宣布完成天使轮数百万美元融资。

近五年一些男士护理项目获融资 来源：天眼查

记者随机对20位男性进行调查，发现有近一半的受访者表示自己已经不仅仅使用洗面奶一种清洁护肤品，防晒、保湿产品、香水、面膜等产品都有使用，而且每月在“面子”上的平均消费金额都会超过百元。与此同时，有10%的受访者开始使用BB霜等男性美妆产品。

过去几年，许多国际大牌纷纷推出男士系列彩妆产品、护肤产品，有不少也进入中国市场，成为电商的宠儿。当然，国产品牌也不甘落后，男士个护美妆市场潜力正在凸显。2021年，天猫快消把男士护理升级为一级行业，正是看到了男士消费市场的快速崛起。一份名为《2021男性消费洞察报告》显示，去年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，主要集中在25-30岁这个年龄段，占比25.2%。

记者在淘宝等电商平台看到，国产男性清洁护肤产品的销量不俗，月销量过万的产品数量众多。不仅个护市场迎来男性消费者，美妆产品也在脱离刻板印象，不再仅针对女性消费者。接下来，美妆市场赛道是否会进一步细分，仍待继续关注。

还有很大发展空间

当然，“男颜经济”不仅仅是护肤美妆，男性消费者在医美项目上的消费也越发精致。以往男性的医美消费项目多为植发、正畸等，但有受访者表示，自己也曾体验过除皱瘦脸、美白嫩肤、清洁祛痘等服务。与此同时，个人护理营养补充剂也是一大增长点。此外，男性对固有爱好和生活方式的追求也成了趋势。公开数据显示，在目前多个社交平台上的账号中，除美妆外，美食、摄影、家居、旅游内容博主也深受热爱，斩获一批直男粉丝追求。

前瞻产业研究院公布的数据显示，中国男性护肤品市场规模预计将保持较快增长，2021年至2026年的年均复合增长率预计为15.88%，2026年中国男性护肤品行业的市场规模有望超过200亿元。而在海外，以个人护理营养补充剂市场为例，根据分析机构First and First Consulting的最新研究报告显示，美国有980万的男性表示他们会服用营养补充剂来保持皮肤、头发和指甲的健康状态，这一人群相较2021年同比增长29%。其中，25至44岁的男性消费者占男性护肤类营养补充剂市场的47%，16至24岁的男性消费者则同比增长164%，是增长最快的消费群体。

“男颜经济”虽然快速发展，但还有很大的提升空间。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，男妆市场在很多年前就已经有大品牌进入，例如欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、大宝等，主要是大品牌通过细分人群以获得增长点，以洁面防晒润肤产品为主。进一步发展，除了基于大品牌的教育宣传之外，更多的是“男颜经济”的兴起。明星、网红，甚至普通的年轻男性，都对自己的颜值有更高的要求，因此有更多品牌进入新兴的男妆市场，加速其发展。

不过，如果以行业生命周期看，目前应该还处于生长期，渗透率还较低，尚有很大的空间。其主要存在问题是：一、教育成本高，当下的普及率还不高，即男性使用美妆类产品的潜在需求还待激发。二、男性皮肤特点与女性不同，无法照搬女性产品配方，需要投入研发。三、暂时未有企业找到男性美妆、护肤的真痛点，没有产生新的细分品类。至于“男颜经济”的前景如何？伍岱麒表示还是要看社会价值观发展走向如何。

也有业内人士表示，“男颜经济”的消费主力军集中在一线和新一线城市，如何下沉仍是一个急需解决的问题。以“男颜经济”为代表的“他经济”确实快速发展，但如何持续健康地向前走，仍是市场要思考的问题，有关“男颜经济”产品一系列的监管规定、规则规范体系也需要进一步完善。

校对：王蔚