券商经纪业务转型财富管理，始于打破股票交易佣金同质化竞争、拓宽盈利途径的迫切初心。过去3年，在一轮又一轮的“军备竞争”中，各券商在产品线、服务手段、金融科技等方面的差距不断缩小，财富管理转型又进入了新一轮的同质化比拼中。但与此同时，也有部分券商通过聚焦基金投顾业务、发力资产配置，试图走出“内卷”，探索差异化发展路径。

在A股波动导致资金流入放缓，银行、第三方基金销售等机构轮番发力的影响下，财富管理市场的竞争料将深化，机构比拼的核心将是通过有效的买方投顾体系，为客户进行资产配置的能力与效果。真正围绕这一核心，搭建精准产品布局、特色服务理念、长效发展机制、外部协同体系等买方投顾价值链的券商会抢占领先身位，成为真正有后劲的长跑选手。

来源：新财富（ID：newfortune）

作者：张天伦

本报告由新财富和嘉实基金联合发布

一度火爆的基金市场正在遇冷。2022年一季度，公募基金发行份额较去年同期大降77.39%。在A股剧烈波动的行情下，越来越多的投资者选择了持币观望。

基金市场乍暖还寒，券商的财富管理业务转型也将放缓前进脚步。当下，券商传统的经纪业务正处于向财富管理方向转型途中，而过去3年，火热的基金销售是券商转型的最大助力。根据中国证券业协会（简称“中证协”）数据，2021年，以基金代销为主的券商代销金融产品收入已达到206.9亿元，较2018年末增加了168亿元，并占券商财富管理板块收入的13.39%，相较2018年提升了7.5个百分点，分量不低。

券商经纪业务转型财富管理，始于稳定股票交易佣金收入、拓宽盈利途径的迫切初心。不过，随着财富管理市场蛋糕不断扩大，银行、互联网基金代销机构中的巨头也加大分食力度。面对转冷的基金市场以及日趋激烈的竞争压力，券商财富管理业务究竟如何突破？

01、黄金三年：趋势未变，格局未定

2019年至2021年，是券商财富管理业务发展的“黄金三年”。

期间，在资产管理产品向净值化方向转换、房地产金融投资属性减弱、A股市场赚钱效应回升等多重因素推动下，财富管理行业蓬勃发展，其中，公募、私募基金的资产管理规模分别由12.93万亿元、12.78万亿元，劲增至25.53万亿元、19.76万亿元。

顺应这一趋势，券商不再将财富管理理念停留于纸面，转而积极推动转型，承接居民日益增长的理财投资需求。

在2019-2021年间，券商一是通过升级与财富管理适配的组织架构、丰富投资顾问培训课程、加强总部投研实力、调整投顾队伍考核机制、发力金融科技等手段，大力推动投顾、投研体系建设，进而提高展业效率；二是围绕“以客户为中心”的买方投顾理念，加大公募、私募等产品引入力度，创设基金优选、基金投顾、证券投顾、私享专户等产品，提升资产配置能力，发挥财富管理机构的作用。

3年高速发展后，各家券商的财富管理业务框架基本成型，先发的头部券商更取得市场领先优势，行业呈现二八分化的格局。

二八分化同时体现在两个层面。在代销金融产品收入层面，从中证协披露的数据看，2017年至2021年上半年，市占率在1%以上的券商数量在23-24家之间，且前20家券商的合计市占率长期维持在80%以上（图1）。

再从权益类产品的保有规模看，截至2021年四季度，共有49家券商的非货币市场公募基金保有规模入围全市场机构前100名，若以入围券商的保有规模作为总数，那么，前20家券商的市占率达到了85.61%，二八效应同样显著（图2）。

头部券商所展现的马太效应，投顾也是感同身受。2021年7-12月，新财富通过线下线上发放问卷的方式对来自30多家券商的上千名投顾进行了调查，最终回收有效问卷近800份。调查结果显示，有91.89%的投顾认为，近年券商财富管理业务的头部化效应在加强。有投顾向新财富表示，在行业内待的时间越久，越能感受到大小券商间在业务、产品、职业路径等方面的差距，“如果有机会，还是想跳到大券商试一试”。

但是，从业务排名及市场份额的变化又能够看出，在稳定的二八分化格局下，头部、颈部券商彼此间的差距是在不断缩小的，头部机构的地位及份额也并不稳固。

具体而言，2017年至2021年上半年间，代销收入排在第2至10名券商的合计市占率从41.88%提升至46.2%，但前5名券商的合计市占率却从44.49%缓步下行至38.24%。其中又以中信证券最为明显，其同期市占率由22.8%下滑至14.39%（表1）。

与此同时，头部券商间的竞争也变得更为激烈。以代销金融产品收入作为参照，跻身前10名的门槛从2015年的市占率为2.55%，逐年提升至2021年上半年的3.76%，这意味着，头部券商投入了更多的资源参与市场竞争。

排在前10名的券商中，仅有中信证券稳坐于榜首，其余券商座次起伏不定。例如，中国银河证券在2015年、2017年、2018年均位居第2名，但2020年却掉到了第10名，市占率也由2017年最高7.3%降至3.31%。

但代销业务收入市场占有率的波动，并不表示券商在减少财富管理业务方面的投入，反而是行业竞争趋于白热化的一种表现。以中信证券为例，2021年，公募及私募基金保有规模已超过3800亿元，较2020年末增长26%，较2018年末增长2.6倍。自2021年11月1日公募基金投资顾问业务上线以来，两个月内累计签约客户超过9万户，签约客户资产超过70亿元，业务发展依旧迅猛。

因此，进入2022年，即使身处头、颈部的券商，财富管理业务也远未到从容“躺平”的时候。不稳定的座次，亦意味着大部分券商离构建起一个持续稳定的财富管理商业模式，还有很长的路途。

02、从同质化内卷，到差异化探路

在金融市场中，财富管理机构的定位类似于资管机构与客户间的“粘合剂”，即在客户投资前为其厘清风险偏好、投资需求，在投资过程中提供产品优选、资产配置、投顾建议、信息咨询等服务，让其更好地规避风险、获取收益，进而起到增加客户黏性、扩展客户资源的效果。

因此，过去3年，券商纷纷将大量资源投入到了证券投顾、基金投顾、信息资讯、视频直播等业务以及App、小程序、企业微信等平台的建设中。但是，不断在同行间取长补短后，各券商在产品线、服务手段等方面的差距不断缩短，后期发力者也能更快地提升业务收入，这也是头、颈部券商间难以拉开距离的一大原因。

而进入2022年，A股波动影响客户投资热情，券商在财富管理业务的投入产出比面临下降的可能。“内卷”的竞争态势以及低迷的市场行情，将成为检验券商过去数年财富管理业务发展的最好机会。

近年，诸多券商的财富管理转型经验被市场广泛关注，例如头部券商中极具代表性的中金公司。其搭建了专业的买方投顾体系服务客户，包括将对优质资产的研究与筛选能力、大类资产的配置能力、买方思维的服务体系融为一体，通过资管专户、基金投顾等形式，分别面向超高净值客户、中高净值客户、普通客户推出了中国50、微50、A+基金投顾、公募50定制账户以及中金环球家族办公室协调设立的家族信托等买方投顾类产品。

2021年7月，中金公司将境内财富管理业务转移给全资子公司中金财富，进一步整合组织体系，通过中金财富开展财富管理业务。截至2021年末，中金公司财富管理买方收费资产（即买方投顾资产，包括中国50、微50、公募50等）约为800亿元，同比增长超过180%。

据透露，从2021年末至2022年2月，中金财富中国50产品的新增申购超过30亿元，同时，中国50、微50等买方投顾资产的客户赎回率也显著低于同类产品。不仅如此，买方投顾体系下，中金财富的50系列产品解决方案正逐步引导大部分客户做“大概率正确的事”，并提升他们的胜率。

再例如，在2021年，东方证券、广发证券、兴业证券等一批参/控股公募基金或旗下资管子公司实力较强的券商，也让市场看到了券商与资管机构在协作过程中所产生的良性化学效应，体现了对转型路径的差异化探索。典型如东方证券，其100%控股的上海东方证券资产管理有限公司（简称“东证资管”）、持股35%的汇添富基金管理有限公司等公募机构，在2021年上半年为其贡献了46%的利润（表2）。两家机构的“东方红”与“汇添富”两大基金品牌在市场上保持领先地位。

2015年财富管理转型以来，东方证券代销业务排名快速上升，金融产品代销收入由2015年的行业第32名提升至2021年上半年的第12名。按照证券行业2021年四季度股票及混合公募基金保有规模排名，东方证券位居上海市第1名、全国第7名（表3）。

据东方证券副总裁、财富管理业务总部总经理徐海宁介绍，得益于“东方红”和“汇添富”的良好业绩和品牌效应，2015年转型之初，公司非货币基金保有规模主要是东证资管和汇添富的产品所贡献。但随着公募基金快速发展和财富管理转型深入，公司从客户的角度，面向全市场严选资产管理机构和优质产品，旗下东证资管和汇添富产品保有规模保持稳步增长的同时，权重占比逐步降低，2021年两者在东方证券公募基金保有规模中占比下降到五成左右。

过去7年，东方证券财富管理转型是成体系化、渐进式推进的。一是优化组织架构以及业务重心。2015年东方证券将经纪业务部门更名为财富管理业务总部，以财富管理为主攻方向，逐步发展形成产品配置、机构理财、客群渠道三大业务发展集群（图3）。二是坚持长期投资、价值投资，重视封闭型、持有期型产品的配置，推动解决“基金赚钱、基民不赚钱”的痛点。同时以为客户创造价值为核心，重视产品保有规模、产品收入、财富客群开发等财富管理导向性指标并。三是聚焦专业化服务能力建设，努力做好专业化资产配置服务。

据徐海宁介绍，截至2021年末，其参与定投的客户超过4万户，日均定投规模达900万元，权益类公募基金保有规模中，近2/3是封闭型、持有期型产品。截至2022年3月25日，东方证券基金投顾业务累计服务客户12.34万人，总规模100.07亿元，户均资产为8.11万元。

经过7年的不断探索与实践，徐海宁认为，财富管理是个增量市场，发展空间广阔，机构在转型发展中应保持定力，坚持长期主义，克服路径依赖，不受短期利益的困扰，坚定不移地从客户的角度出发，立足组织基因探索实践切实可行的商业模式，日拱一卒，体系化地推进转型各项工作，不断提升专业化服务能力，努力为中国居民创造更大的价值。

由于财富管理市场的节奏变化并不快，因此，在“内卷”的环境中，长期战略设计及执行的重要性便愈发凸显。正如各机构不断向客户强调，只有合理的账户资产结构以及坚持长期投资才更有助于资产增值，事实上，其自身的战略方向的长远性亦同等重要。

03、基金投顾业务发展迅猛

市场的剧烈波动，正愈发凸显资产配置的重要性。不过，由于券商不能代客户管理投资账户，其资产配置服务更多以类似于投顾咨询的“软”服务方式进行。而因为客户额外付费意愿不强，服务质量参差不齐，这一业务难以高效开展。

2019年，基金投顾业务试点开启，券商的资产配置服务开始有了一个标准路径。根据相关规定，基金投顾试点机构可以接受客户委托，代客户做出具体的基金投资决策，并采用“资产管理规模×投顾服务费”的收费模式。这意味着，试点券商能够基于基金投顾产品，为客户提供包括风险评估、基金组合投资、投后咨询等一站式服务，其业务收入与客户存量资产挂钩的收费模式，也使之与投资者利益保持一致。

2021年，越来越多券商开始发力基金投顾业务。据统计，截至2021年12月，共有60家机构获批了基金投顾业务试点资格，其中券商占了29家，已展业的券商达到了13家。

据公开资料，截至2022年3月，已展业的试点券商合计服务资产已超500亿元，服务投资者超100万户，包括华泰证券、国泰君安、国联证券、中信证券、中金公司、东方证券等券商，服务资产规模超过50亿元。

尽管当下不足千亿的基金投顾服务规模，仅占券商整体资产管理规模的极小部分，且产品多是按照稳健、平衡、进取三大投资需求，或教育、养老等场景进行标准化设计，并不容易体现出差异化，但在不少业内人士看来，更多时候，发展基金投顾业务的影响是润物细无声的。

例如，从提交基金投顾试点申请至业务获准开业，券商需要逐步完成基金投顾组织架构树立、合规风控体系建设、投顾制度/投研体系完善、信息系统搭建等工作。因此，开拓基金投顾业务，其助力的并不仅是业务本身，而是一次券商整体的财富管理业务能力大升级。

如今，从产品严选至基金投顾等业务的开展，券商内部的基金产品研究团队超过10人已是稀松平常。从招聘市场看，券商对买方投研、投顾人才的需求高涨，提供的待遇也水涨船高。而在顾问端，基金投顾业务除了在投前引入客户预期管理、KYC（Know your customer，了解你的客户）问卷等环节外，在投后方面，也通过图文、视频直播、短视频等方式延伸投顾服务及投资者教育工作。

与此同时，自2021年9月起，基金投顾业务规范文件的紧密发布，加速完善买方投顾行业生态，引导这一业务更好更快地发展。例如，《关于规范基金投资建议活动的通知》提出，非试点机构不得提供基金投资组合策略投资建议、不得提供基金组合中具体基金构成比例建议、不得展示基金组合的业绩、不得提供调仓建议，进一步区隔投顾服务与产品销售业务间的边界。《公开募集证券基金投资顾问服务业绩及客户资产展示指引（征求意见稿）》一方面引导服务业绩展示减少对于短期指标和排名的关注，更加注重对组合长期表现的考量；另一方面则是规范对客户资产的展示，强调展示费后收益、费后资产，促进投顾业务的透明化。

可以设想，进入2022年，随着基金销售市场遇冷，券商将会将更多精力倾注于基金投顾业务的发展中，并将进一步带动包括投研、投顾等体系建设以及业务的规范化。根据新财富调查，在2021年，不少券商投顾已经对基金投顾业务抱有期待。有52.75%的投顾表示，未来3年基金投顾产品将占到产品销售比例的20%以上。

04、价值链联动：ETF或是超车赛道

市场激烈竞争下的紧迫感，迫使券商不断延伸财富管理业务的价值链，这不仅体现在券商内部，这一业务与资管、投行、研究等部门的协作上，其与外部资管机构的互动也将愈发紧密。在市场趋冷的环境下，这又将是对券商财富管理战略的独立性、长效性以及管理层能力的一次大挑战。

在嘉实基金看来，2022年，A股结构化行情仍将继续，券商也会进一步提高代销业务的净资产收益率（ROE），以应对同质化竞争。这不仅需要争夺优质产品的入口，而且需要基金公司提供更加完善的售后服务，提升客户体验，从而扩大自己在市场中的影响力，因此，券商会对基金公司衍生出更为精确化的需求。

其一，是在销售前端加入更多对于市场风格的预判，以便投顾产品在合适的维度进行择时；其二，是在销售中端提供更多的支持，如基金经理的路演、覆盖渠道向营业部下沉、基金销售预热材料的精准投放等；其三，是在销售后端提供更为精准的市场观点，包括对投资周期、相关行业投资逻辑的内容输出。

与此同时，顺应市场的结构化行情和机构化持仓趋势的不断加强，ETF或将是2022年券商落实资产配置服务的重要手段。

过去十年，A股ETF基金发展迅速，从每年新增7只到2021年新发278只，且发行规模超过1800亿元，ETF基金整体规模也从709亿元暴涨10余倍，达到11054亿元。一个明显趋势是，行业赛道类ETF日益占据主流，2021年278只新发ETF基金中，240只都是行业赛道类ETF，占比超过85%。

嘉实基金是业内最早布局被动投资的基金公司之一，于2005年推出全市场第一只跟踪沪深300指数的基金——嘉实沪深300ETF联接基金，至今已发展出完备、丰富的指数投资产品线。嘉实基金于2019年推出了指数投资品牌Super ETF，目前产品线已覆盖从宽基指数、风格指数到高景气细分行业指数等在内的全系列指数产品，致力于为客户寻找长坡厚雪的赛道，提供全天候、流动性便利的投资选择，创造长期可持续的回报。

在嘉实基金看来，行业赛道类ETF的蓬勃发展，丰富了客户的投资手段，也改变了其决策的逻辑：利用丰富的ETF产品，可以敏锐地捕捉细分行业Beta机会，而不用考虑行业内部的竞争；通过赛道式的布局，结合ETF的交易属性，可以为自身建立目标明确、期限合适、转向灵活的配置结构；通过ETF指数编制方案对成分股的吐故纳新，可以不断获取细分行业中最优质的公司。

同时，ETF产品又天然能与券商强绑定。第一，券商是公募基金公司重要且唯一的ETF销售渠道，同时，在近年“炒股不如买基金”的环境中，券商投顾也需要ETF这一兼顾基金与交易双重特点的武器。

第二，从助力客户财富管理的角度，券商投顾以更贴近A股的工作环境、更为深厚的卖方研究资源支持等优势，具备利用行业赛道类ETF为客户进行配置的能力。

而在新财富的线下走访中，当问及券商相较其他机构有何优势时，不少投顾的答案也指向了ETF。在投顾眼中，ETF能够更好地与自身证券投顾能力相结合，且如果看好某一行业未来的表现，那么相较于股票，ETF的波动相对会低一些，更适合风险偏好较低的客户。与此同时，ETF相对弱化了基金经理的投资风格，也能在行情波动中，减少投资的不确定性。

对于ETF产品最具优势的特质，74.73%的投顾选择了“实时买卖，有交易体验”，选择“持仓透明，风格稳定”“管理费、交易费低廉”的比例分别为75.27%、65.93%。与此同时，在“在相近的投资赛道中，您在构建组合或者进行推荐时，是否认为ETF产品更具优势”的选项中，73.63%的投顾选择“是”。

在风格切换较为频繁、投资热点层出不穷的A股市场，充足完备的ETF武器库与敏锐果敢的券商投顾部队相得益彰，在致力帮助居民借道公募产品进行财富管理的同时，也将助力中国资本市场的投资人完成机构化转型。

05、投顾：重新定义价值

尽管国内财富管理市场远未走向成熟，但蛋糕在扩大，投资顾问职群的景气度也在回升。

据中证协数据，截至2021年12月，国内券商投资顾问人数突破6.8万人，较上一年增长了7000余人，更是2010年的16.52倍。

如今处于高光之下的投资顾问岗，扩容背后，定位发生了哪些变化？

投资顾问职群的发展趋势，远不是规模增长所能够概括的。越来越多券商认为，未来投顾团队的专业性，将会是财富管理机构间差异化的重要体现。那么，如何打造专业化的投顾团队？

新财富结合调查问卷及线下走访，从转型方向、投顾培训、个人定位、薪资待遇等维度对投顾职群进行了近距离的观察。

首先，券商转型财富管理，对投顾的影响无疑是正向的。

相较早期略显模糊的定位，如今投资顾问在券商内部的地位与日俱升。在新财富的调查中，超七成投顾认为，券商对于投顾团队的重视程度有了明显的提升。这映射的是，投研、投顾是财富管理业务的两大抓手，在券商内部已是自上而下的共识。

谈及券商对投顾职业方向的改革，有81.38%的投顾认为，强化了投顾“以客户为中心”的服务意识。同时，在展业基金投顾业务的券商基数较少的情况下，还是有55.86%的投顾认为券商强化了对基金投顾产品的销售力度，可见券商对此业务的重视程度（图4）。

对于展业中是否站在“客户为中心”的角度进行产品销售及投顾服务，84.98%的投顾选择了“是”。而选择“否”的投顾，超8成认为过重的产品销售任务，导致其不能以客户利益为中心。也就是说，大部分投顾所期待的服务模式，与买方化转型不谋而合。

其次，券商对投顾职群的重视程度，体现在培训上。2021年上半年，有77.27%的投顾至少参加了1次培训，29.92%的投顾参加了至少3次培训。培训的侧重点，依次是营销能力（营销话术、产品销售培训等）、资产配置能力、股票投顾能力。可见，原本以证券交易为主要业务模式的券商，正逐步将资源向资产配置及实战能力倾斜（图5）。

例如，招商证券在2021年推出的“沙场点兵——财富管理技能擂台赛”，聚焦产品营销服务中的具体业务场景进行模拟演练，推动财富顾问总结思考日常客户维护、产品配置中遇到的问题与解决办法等。

哪些培训内容对投顾展业帮助最大？选择“资产配置能力”的人占67.42%，“证券投顾能力”的比例是59.09%，而选择“营销能力培训”的比例仅有39.77%，表明投顾依旧更倾向于对专业能力的学习。“现在投顾最不缺的就是培训，除了券商自己线上线下的培训，各类研究报告和分析师、基金经理、行业专家的线上讲座，也都是精进业务的途径。包括营业部组织的晨会及盘后总结，也都能让专业度有明显的提高。”有投顾表示。

再次，相较于对转型方向的统一认知，投顾们对自身的职业定位，却有各自的看法。

参与调查的投顾，91.29%初次接触股票市场是在2015年以前，即至少有过一轮“牛熊”经历，而券商转型的步伐，如今在潜移默化地改变着这批长期扎根于证券市场的投顾的展业理念。

可以对比的是，在问卷调查中，有42.92%的投顾认为，资产配置能力是其与客户建立信任关系的最主要能力，其次才是证券投资能力、社交能力、产品营销能力，分别为42.06%、12.45%、2.58%，表明大部分投顾都意识到，资产配置将会是未来的业务主流。

但是，多数投顾内心深处依然对证券交易抱有更高的热忱。在第四届新财富最佳投资顾问评选的29892名参评投顾中，参与“股票交易组”的投顾有23105人，远高于“公募基金配置组”16869人的建仓投顾数。

原因在于，多数投顾认为，大部分客户来开户主要还是以炒股为目的，一般情况下，投顾向客户提供资产配置服务最好的契机，是帮客户在股票上赚到钱之后。这一看法在投顾职群中已是普遍共识。“无论是卖产品，还是基金投顾等配置服务，都需要更长的转化周期，需要通过股票投资，逐步与客户建立信任。”有投顾表示。

而更依赖于证券投资能力获客的投顾，对自己的能力也更有自信。据新财富调查，选择资产配置能力是建立客户信任关键的投顾中，只有35%的人认为自己的资产配置能力能够排在投顾职群前25%的位置，而这一比例在选择证券投资能力的投顾中，能够达到55.1%（图6）。

意识与行为间的差异，恰恰体现出，当大部分投顾都以股票为切入，顺带销售产品以完成考核任务时，券商的买方化生态建立极具难度。

这一方面，盈米基金、蚂蚁财富等互联网代销机构反倒受益于后发优势，在转型中遇到的利益冲突更少。因此，近年券商也扩大招聘的范围，从银行、第三方渠道引入擅长于资产配置的管理型投顾人才。

所谓管理型投顾，是可以在客户授权范围内，代理客户办理交易申请等事项者。内卷的竞争形势下，券商需要一批专注于资产配置的投顾，支持新业务的发展，覆盖对高净值客户的服务。基于打造高素质投顾队伍的诉求，投资顾问岗及后续储备人才的招聘门槛也逐渐由普通二本、一本，抬升到985、211、双一流高校毕业生。

最后，近年间最令投顾们感到欣慰的，或许是薪资待遇的明显提升。新财富调查中，46.96%的投顾表示，其薪酬相较2020年“上涨了”，32.6%表示“没有什么变化”，只有20.44%表示“下降了”。其中，选择“上涨了”的投顾，薪资涨幅在10%-20%的比例为50.59%，还有30.58%的投顾涨幅在20%以上。

新财富统计显示，过去一年，北上广深四大一线城市中，61.35%的投顾能够拿到30万元以上的税前薪酬，其他地区亦有28.43%的投顾达到同等水平。

长期看，分别有76.82%、72.96%的投顾认为，券商转型财富管理能够给自身带来专业能力的提升，拓宽职业发展的路径；57.51%的投顾认为会带来薪资待遇的增长，仅12.88%的投顾表示不会有明显变化。

如今，随着行情转冷，投顾们也在期待自家机构能够打磨出可持续的财富管理手段，而不仅是作为“基金销售”的渠道。

06、压力：红海的竞争

过去一年，券商财富管理业务在如火如荼地发展，但在整个财富管理大市场的竞争中，券商并没有站在上风。

以股票和混合公募基金的保有规模作为参照，在全市场排名前30的机构中，券商合计规模占比已由2021年一季度的11.99%降至四季度的9.53%。风头属于第三方机构，其同期份额由21.66%增至26.81%。

随着财富管理市场发展的深化，过往的一些共识也正在被打破。例如，市场一直有声音认为，在卖方经纪向买方投顾转型中，银行、券商等传统金融机构会借助线下网点和人工投顾多、投研优势强等优势更好地展业。但事实上，这些先行者在转型中尚未形成成熟体系，因此，如蚂蚁基金、盈米基金等第三方互联网机构，不仅持续发挥着运营、宣传等方面的长处，在买方投顾转型中也显示出了极强的适应性及创造力。

其中，蚂蚁财富从权益体系、考核机制等维度切入，搭建买方投顾服务体系，推动客户关注资产配置，引导投顾重视客户存量资产，较银行、券商更进一步。

2020年4月，一向以智能投顾业务见长的蚂蚁财富，在支付宝上线“专属理财师”功能，提供包括金融资产优选介绍、资产配置建议、理财咨询及陪伴等人工服务。但与券商对投资顾问进行交易佣金、基金销售、拉新等多维度的考核模式不同，目前，蚂蚁财富对理财师的考核主要包括客户资产增值比例及满意度，落脚于客户的账户收益、服务质量，且客户全部由支付宝平台分配。

与此同时，蚂蚁财富还上线了以理财分为中心打造的财富黑卡服务体系，倒逼客户重视资产配置。具体而言，其财富黑卡的门槛为800理财分，达到800分后，黑卡用户能获得“专属理财师”、高端理财、免费快速提现等特权，以及免费还款、话费红包、快速登记、高铁贵宾厅等生活及出行特权。同时，理财分接近于800分的用户，支付宝也会根据其资产规模等情况随机分配“专属理财师”。

而用户提升理财分的方式，除了增加理财资金外，还包括调配“三笔钱”（灵活取用的钱、投资增值的钱、人生保障的钱）的结构。“三笔钱”中，灵活取用的钱对应的产品为余额宝及余利宝，投资增值的钱主要投资于债券及股票等产品，人生保障的钱则投向保险、养老、教育三大场景（表4）。

可以看到，同样基于资产配置的理念，券商发力的方式是围绕基金投顾、私享专户等产品，构建买方投顾产品体系，而蚂蚁财富则以理财分为基础，通过提供不同权益的服务，引导客户有意识地进行资产结构的调整，促进配置观念的养成，带动产品销售。

2021年间，蚂蚁财富的非货币市场公募基金保有规模由8901亿元增至12985亿元，增量约等于3.5个中信证券的保有体量。

相较之下，盈米基金在买方投顾方向的探索，也值得券商借鉴。盈米基金成立于2015年，并于2021年7月成为国内首家基金投顾服务资产规模超百亿元的机构。根据中基协数据，2021年间，盈米财富非货币市场公募基金保有规模由581亿元增至959亿元，排在全市场第20位，在2021年连续对华泰证券、广发证券等券商完成超越，规模仅低于中信证券。

盈米财富的快速成长，印证着买方投顾的价值。盈米基金倡导的“三分投，七分顾”的理念，以及为客户构建“四笔钱投顾框架”，本质上与如今各券商发力的基金投顾业务理念并无不同。但在业务开展过程中，盈米基金旗下App“且慢”舍弃了传统机构所注重的产品代销业务，仅提供以“四笔钱”为基础的投顾解决方案，让客户根据自身资金的期限、用途等需求进行选择。正是因为没有过多的选择，反而让用户更容易沉浸于买方投顾服务中。

而在App的设计至产品展示、投顾服务等环节，盈米都引导用户减少对短期指标和排名的关注，更加注重组合长期表现等方面。在盈米基金CEO肖雯看来，只要为客户提供优质的投顾服务，规模的增长就是自然结果。

对于中小券商，盈米的快速崛起极具参考意义——既诠释了面对不断扩张的市场，中小机构并不缺乏弯道超车的机遇，也证明了券商一直向用户宣导的长期主义，同样适用于自身的业务发展。

当然，崛起的第三方基金代销机构，不仅有蚂蚁财富、盈米财富，还有专注服务机构投资者的基煜基金，其通过交易平台与研究服务双驱动，推动了机构投资者在基金投资、风控及运营方面的一体化高效运作，2021年非货币市场公募基金保有规模达到1869亿元，排在全市场第9位。其发展路径与部分券商以研究、资管、投行等资源挖掘B端客户财富管理需求的思路不谋而合，也将注定给券商造成极大的竞争压力。

财富管理市场扩容的蓝海，与竞争的红海相互交融。第三方基金代销机构快速建立起品牌效应的同时，券商的空间也会相应被压缩。展望未来，财富管理市场同质化的竞争趋势料将转向，真正有精准产品布局、特色服务理念、长效机制的公司会迅速抢占竞争身位，成为财富管理市场发展的重要力量。