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传统4S店模式将被颠覆?新能源车企偏爱这些地方

2021-09-24 18:53 来源: e公司 作者: 叶玲珍 毛可馨
e公司 叶玲珍 毛可馨 2021-09-24 18:53

近年来,由特斯拉开创的汽车直营模式席卷整个新能源汽车市场,蔚来、理想等造车新势力,乃至大众、广汽等传统车企纷纷走进大型商超,以透明的价格体系和极致的用户体验,对传统“前店后厂”式的4S店经销模式形成“降维打击”。

新能源汽车为何偏爱直营及商超?会否颠覆传统4S店模式?未来的汽车经销商将会走向何方?在采访中,记者发现新能源车企涌进商场需要面对激烈竞争,背后是品牌实力和利益博弈的暗战;随着新能源汽车规模渐起,直营与经销或将并驾齐驱、和谐共生;而在售后频率降低的背景下,拥有三电相关维养技术等差异化竞争优势的4S店会脱颖而出,新能源车后市场将步入整合期。 

电动车挺进商超

位于合肥市滨湖新区庐州大道的融创茂,商场一楼的沿街店铺几乎被新能源汽车“霸屏”,蔚来、小鹏、广汽埃安、比亚迪等品牌的电动汽车一应俱全。在这里,汽车不用发动就可以展示电动化、智能化交互功能,引来众多消费者驻足。

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安徽合肥融创茂比亚迪新能源车门店

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安徽合肥融创茂广汽埃安门店

“我们品牌是直营店,每个门店的价格都是全国统一的,没得商量。”蔚来汽车门店工作人员告诉证券时报记者,客户在门店敲定购车需求后,需要在蔚来官网下单,根据操作流程选择自己想要的配置并完成支付,价格均由系统生成,不经手销售人员,堪称“童叟无欺”。

“这种销售模式挺好的。”店内一位前来看车的消费者坦言,省去了繁杂的议价过程,不用担心价格中间藏有猫腻,只需要关注车本身的性能就可以了,感觉更为纯粹。

谈及新能源车的售后保养,前述工作人员表示超级省心:“我们建议客户2万公里或者一年保养一次,单次也就几百元,主要就是更换空气滤芯、刹车油、刹车片等小部件,比同等价位的燃油车保养划算多了。”

据介绍,目前蔚来在合肥建有两处售后服务中心,分别位于包河区和庐阳区,虽采取与其他品牌4S店或维修厂合作的形式,但均有蔚来售后专员入驻,主要提供维修保养、钣金喷漆等服务。

电动车开进商场渐成趋势,不过多数门店仍集中在一二线城市。据汇纳科技·汇客云、赛商数据统计,目前蔚来、理想、小鹏、特斯拉、威马等品牌入驻购物中心的门店大多在一线和新一线城市,门店面积中位数在200平方米上下,其中一线城市商场八月平均客流基本在3万人次以上。

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证券时报记者关注到,随着销量的提升,新能源车企已不止于入驻大型商超吸引人气,建设区域交付维修中心推动服务落地成为大势所趋。不同于商超门店的“小而精”,交付中心选址相对偏远,面积更大,承载了展示、销售、交付、售后等多项职能,酷似传统4S店。

近日,记者驱车来到位于合肥肥东经开区的特斯拉交付中心,该中心占地面积超3000平方米,展示厅装修陈列简单质朴,门店前方有大片车位供待交付车辆停靠,后方设有维修车间及备件仓库,停放着少量送店维养的新能源汽车。

“特斯拉所有门店都是直营店,销售人员是没有提成的,底薪相对较高,且可以获得股票补偿。车辆售价全国统一,员工自己购买也是从官网下单,没有任何后门可以走。”交付中心工作人员告诉证券时报记者,不管客户是否在店内购买保险、是否办理车贷、是否选择加装产品,裸车价格都是一视同仁的。

“交付中心的维修车间主要提供日常保养维护服务,钣金喷漆业务目前是外包出去的。” 前述工作人员表示,特斯拉的保养周期是一年或两万公里,软件升级可以远程完成,平时车辆故障率很低,店内维修业务整体比较空闲。

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安徽合肥特斯拉中心外景

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安徽合肥特斯拉中心维修车间

特斯拉中心的隔壁便是理想汽车交付维修中心,规模与前者不相上下,但维修车间稍显狭小,仅有约10个检修工位。“我们的保养是一口价599元,一般一年做一次就可以了。”店内销售人员告诉记者,“后续维修保养可以到店,也可以到我们与其他品牌4S店合作的授权钣喷中心。 

小步快跑激化抢铺暗战

走进商超,推崇直营,为何成了新能源汽车,尤其是造车新势力的“心头好”?

“新能源汽车选择直营模式在某种程度上是一种权宜之计。”独立汽车分析师张翔表示,不同于根基雄厚的燃油车企,造车新势力整体比较弱小,去找传统经销商合作其实挺难的。采取直营,车企自身掌握定价权,能够根据成本随时调价;其次在直营店在人员培训、标准打造方面整齐划一,有利于初期品牌塑造。

相较于构建一套完整的4S店体系,开直营店相当于“小步快跑”,是新能源车走到消费者面前的捷径。上海活力城项目总经理王维昌告诉证券时报记者,一家4S店建设成本达几千万,但一家直营店面成本只有几百万,“开一家4S店的钱可以开10家展示店面,对品牌快速铺开是有帮助的,辐射范围也会大得多。”

然而,走进商场的道路在实践中并非畅通无阻,还面临诸多利益博弈。

新能源车品牌想进商场需要“削尖脑袋”抢铺。王维昌介绍,近两年陆续有理想、蔚来、爱驰、岚图4个品牌入驻上海活力城,“这四个铺位招商时,我们其实有将近10家可以选择,包括一些传统车企的新能源品牌,比如上汽R,大众ID以及比亚迪等,最后根据时间先后和商务条件等做了筛选。”

王维昌表示,在相同区块内新能源车品牌给出的租金水平更高,这是由于新能源车近些年正在开拓市场阶段,对店面投入更加积极,且客单价、销售额相对传统零售更高,因此承租能力也相应更强。

除此之外,商场内适合新能源品牌开店的优质铺面稀缺,只能价高者得。光大安石上海区域运营管理中心总经理翟云渊告诉证券时报记者,新能源车品牌一般偏向商场一楼的铺面,因为一楼方便车辆运输,展示面更大,客流量也更好,这样的位置相对有限,品牌方就会出高价去抢。翟云渊透露,新能源车店面租金要比其他店面高出2至4成。

如果有合适的新能源车品牌进驻,商场自然乐见其成。王维昌称,新能源车企希望与顾客有直面的交流,所以选择了进商场;而商场在一些相对冷门的区域规划新能源车品牌的集合,既能丰富业态、提升客流还能产生一些品牌效应,尤其近两年新能源车整体的品牌性是比较强的。

此外,带有体验属性的新能源车与商场消费升级的步伐不谋而合。“新能源车的目标客群更加年轻时尚,和商场客群能够匹配。现在商场顾客的需求不仅仅是简单的购物吃饭,而是希望得到更多体验服务,而电动车就代表着一种新的生活方式,其节能环保不产生尾气的属性也适合在商场体验。”王维昌称。

上海活力城将4家新能源品牌安排在一个相对集中的区块。王维昌表示,新能源车消费客群带有明显的目的性,有购买意向的消费者往往希望一次性把两三个品牌都看完。因此如果商场内只有一家新能源车品牌,可能无法吸引顾客,但如果有四五家市场主流品牌的话,就能形成聚集效应。

不过,商场内的新能源车品牌也并非越多越好,运营方希望将其控制在恰到好处的程度。翟云渊表示,商场并不愿意引进太多新能源车品牌,尤其在一楼位置,会破坏商场零售的氛围,一楼店面首选的还是日常消费频次更高的服饰、奢侈品等品牌。“对于一个20万方左右的商场来说,最多就4-5家新能源车品牌,不能再多了。”

在总量受限的条件下,招商谈判中就存在话语权较量。证券时报记者了解到,部分头部品牌较为强势,会要求商场物业免费提供地下车位配套,一般会把三个车位合并成两个车位,并加装固定充电桩,且只能给自家车主使用。部分商场本身客流旺盛,并不希冀于头部品牌增添吸引力,因此也会将其拒之门外。

在翟云渊看来,在开店面之外,还有一种进商场的方式是办车展活动,这种形式更加灵活,引入一些时尚感比较强的品牌在中庭开放空间展示,也能够增强消费体验。

传统4s店还“香”吗?

越来越多的新能源车走进商超,拥抱直营,不断瓜分传统4S店的市场蛋糕,经销模式还“香”吗?

“目前还没有感受到新能源车直销的冲击,因为厂家还在给我们压燃油车的销售任务。今年上半年高端车市场很火爆,经销商的日子总体比较好过。”陈辉(化名)在4S店管理领域摸爬滚打十余年,其所在企业主要经销上海通用旗下凯迪拉克、雪佛兰、别克等品牌汽车,在安徽合肥拥有3家门店。“虽然拿到了上海通用旗下几款新能源车的授权,但厂家给的销售任务很低,目前仅一个月一辆,所以我们对新能源车的销售动力并不强。”从销售数据来看,其在管的几家门店,一年汽车卖出的车有4000余辆,新能源车的销量仅30多辆,占比不足1%。

在陈辉看来,传统4S店是社会化分工比较完美的成熟汽车销售模式,并不会因为汽车产品的更新换代而就此消亡。“目前新能源车整体量小,或许可以做直销模式,但一旦销量达到一定规模,如果全靠自己卖车,成本是很难覆盖的,后续必然会走到4S店模式,或者4S店的升华模式,因为这个模式相当于把销售和售后服务外包了,能够依靠社会资本分摊厂家的压力。”他还给记者算了一笔账,“我们这个4S店的初始建设成本大概约3700万,当时厂家以奖金的形式承担了300万,剩余资金全由我们自掏腰包。

华北地区一位不愿意具名的新能源汽车后市场人士也向记者表示,如果说造车新势力本身没有传统4S店的概念,那么对于传统车企来说,4S店依然是一个非常好的销售渠道。以大众为例,此前大众新能源车销售渠道相对比较闭塞,影响了销量,下半年开始,大众逐步放开经销商代理权,引入代理制营销模式,ID系列7、8月份销量接连突破5000、7000台,增势明显。

“随着土地等配套资源价格上涨,车企自建渠道的重置成本过高,投资回报率较低。传统4s店有地皮、有店面,自带生产工具和现金流,还拥有庞大的客户基盘,如若能够在营销策略上有所改进,一定会在新能源汽车推广方面有所建树。”陈辉坦言。

值得一提的是,在新能源汽车的销售实践中,直营与经销并非水火不容,而是呈现出一种共生关系,新势力和传统车企也在互相借鉴,向中间靠拢。

造车新势力小鹏汽车采取的便是“品牌直营店+特许经营店”的模式,其中特许经营店即加盟店,由厂家授权并引入社会资本投资。虽类似传统4S店,但加盟店主要承担展示、销售、交付职能,启动资金更少,而在定价统一的背景下,加盟店的利润得到了保障。公司创始人何小鹏曾表示,“品牌越强,规模越广,加盟的比例相对会提高。”截至今年6月底,小鹏汽车200家渠道中,特许经营店占比已接近五成。

即便是以直营著称的蔚来,也在尝试引入社会资本分摊成本。据悉,蔚来设在商超的NIO Space采用的是合伙人模式,合伙人的责任主要是提供场地,而不会参与具体的门店运营和决策,门店卖出的车辆收入将与合伙人分成。从合伙人背景看,部分为蔚来车主,部分为传统4S店运营者。

另一面,传统车企也展开了销售模式创新的探索。大众的新能源汽车销售虽仍依托4S店,但却引入了全新的代理模式,在购车体验、价格体系、利益分成方面做了大量变革。与此同时,上海大众还积极走进闹市区,在繁华商圈建立新能源车城市展厅ID Store,以数字化体验快速触达用户群体。

据悉,代理制介于传统4S店与品牌直营店之间,通过线上订车、4S店试驾、提车完成车辆交付。在乘联会秘书长崔东树看来,代理制的优势明显,比如全国零售价格统一,厂家和消费者直接签单,代理商只需收取代理佣金。“这样代理商专注于服务,厂家专注于销售,库存由厂家承担,代理商不会承受太大的资金压力和损失风险。”

传统品牌也在效仿新势力强调体验感的打法。奔驰华南地区经销商仁孚奔驰负责人李娜告诉证券时报记者,奔驰旗下的新能源品牌EQC,腾势和PHEV车型均是以传统经销商授权模式进行销售,不过腾势近期不再进行新的经销商授权,预计会有新的销售模式考虑。“未来4s店的销售业务会逐渐弱化,而更多变成一种线下体验和交付的场景,奔驰的MAR2020展厅也是基于这样的场景打造的。”

传统经销商没有商场带来的流量优势,如何提升获客效率是一大考验。崔东树表示,经销商目前最大的压力即获客成本偏高。虽然技术进步使获取潜客的线索不断增多,渠道也在增多,但实际上获客质量和转化率仍不理想。这实际上是厂商与经销商共同面临的课题,需要厂商通过数字化营销等手段为经销商赋能。

新能源车后市场群雄逐鹿

虽然4s店经销模式当前仍有用武之地,但随着新能源车普及,维修频率降低,传统4s店依靠售后博取利润的时代或将一去不复返,新语境下的群雄逐鹿模式已经开启,崔东树也坦言经销商挖掘新的利润增长点“课题沉重”。

“未来4S店可能不再依赖高价更换零配件带来的利润,转而依靠技术性服务酬劳,尤其是电池的维修维护。” 前述新能源汽车后市场人士告诉记者,现在新能源车的售后保障中,电池如果发生故障,一般是采取单个模块更换的形式进行维修,这是非常考验技术实力的。根据我们和一些车企、经销商的接触经验,他们一般不敢动电池模块,也没有相应人才储备,目前相关维修还是高度依赖电池厂,未来这块业务或许会成为售后服务的一大利润来源。

除却维修外,电池的日常维护市场也同样广阔。前述车后市场人士表示,虽然电池厂会把电池维护功能放在电池自身的管理软件当中,但软件运行的前提是把车点着,而从专业技术角度来看,车处于静止状态时电池的均衡和维护也很重要,这部分维养是需要借助专业设备和专业人才才能完成的。

对于新能源车销售及维养,目前大部分经销商是站在同一起跑线上的,如果能优先掌握与三电相关的维修、维护技术,就能够更早拿到主机厂的授权,率先积累用户。“据我所知,已经有部分思路比较活的4S店开始提前招兵买马,做相关布局了。” 前述车后市场人士告诉证券时报记者。

其实,在新能源汽车服务“江湖”,头部经销商早已闻风而动,摩拳擦掌。

港股上市公司永达汽车(03669.HK)在乘用车经销领域深耕多年,正加大力度布局新能源汽车市场,在积极参与商超模式和交车佣金制模式的同时,重点发展授权维修及集中式钣喷中心的后市场服务。今年上半年,公司成立了新能源汽车服务产业发展筹备组,并针对纯电新能源车辆制定了《纯电动车安全检测项目确认单》,明确招揽周期及检查项目,增加纯电新能源车辆回厂频次。在与造车新势力合作方面,公司与威马、小鹏达成了品牌授权协议,并在江西南昌、安徽合肥、四川绵阳等地投建了特斯拉钣喷中心。上半年永达汽车新能源板块业务取得快速增长,新能源汽车销量达7436台,同比增长152.7%。在售后领域,新势力品牌维修营业额和维修台次较同期分别增长1049.4%、803.1% ,单车维修产值同比增长27.3%。

广汇汽车(600297)也在今年4月成立了新能源事业部,全力获取主机厂授权,截至半年度末,已经与20多个新能源品牌建立稳定联系。与此同时,公司与 ARCFOX 极狐品牌签署战略合作协议,拟共同打造ARCFOX极狐品牌无界生态。

新能源车后服务市场固然值得期待,但从目前的情况来看,全生命周期的维修维护服务整体是变少的,售后利润空间存在被压缩的可能。

事实上,即使没有新能源车销售市场的分流,传统经销商的日子这几年也并不好过,转型迫在眉睫。“基本上从18年开始,卖车就不挣钱了,这几年经销商基本都在吃老本,主要还是靠售后赚点钱,销售环节能保本就不错了。这两年售后的市场也在萎缩,尤其是低端车。高峰的时候我们店低端车售后一个月产值400万,现在只有90万了。”陈辉坦言。

在张翔看来,未来4S店需要对资源进行重新整合,不能追求大而全的服务模式,而是找到自己的差异化优势,推出定制化服务。比如此前维养经济效益不好的4S店可以考虑把相关业务砍掉,专注于卖车,把节省下来的钱投入到在繁华地段新建门店,增加客流的访问量,以获取潜在客户。

“未来一定会有部分4s店被市场淘汰掉,经销商的整合趋势会愈发明显。”前述车后市场人士表示,后续可能会出现多品牌共享汽车修理厂的情况,类似于现在的大巴车售后模式,一个维修厂能够获得多品牌授权。

前述人士认为,再往后发展,车企甚至可能会把关键售后环节回收,就像蔚来推出的电池租赁模式,其实就是拿回了电池的售后服务,因为动力电池从生产编码、车载再到后续回收处理再利用,都是受国家回收系统管控的,而电池回收的责任主体就是车企。随着动力电池大规模退役时间点的临近,电池会变成回收企业很大的一笔财富,回收再利用的盈利空间也会较大。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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