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快手电商发布下半年布局策略 万亿蓝海如何突围?

2021-09-13 22:27 来源: 证券时报·创业资本汇 作者: 李明珠
证券时报·创业资本汇 李明珠 2021-09-13 22:27

香港科技股今日普遍下跌,而快手股价则逆势上扬2.7%,股价再度站上100港元大关,截至目前,快手较最低点涨幅已达55%。股价的波动,对于投资者而言更为关心。而在快手上活跃的老铁们更多关注的则是怎么跟着喜欢的主播买到更多性价比高的货品。

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李明珠/摄

发布三个大搞策略 开启第二增长曲线

9月10日的杭州国际博览中心,人来人往熙熙攘攘,来自全国各地的主播、品牌方、MCN机构都争先恐后涌入会场,想在即将到来的电商旺季冲个新业绩。就在当日快手电商发布了针对“116品质购物节”的系列政策。快手电商负责人笑古表示将坚定不移持续大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

根据快手最新披露的财报数据,二季度,快手进一步升级电商策略,收入同比增长212.9%至人民币20亿元。电商交易总额达到人民币1454亿元,较去年同期增长100%,这其中,私域贡献了绝大部分的电商交易总额。

此次笑古晒出了“三个大搞”的相关成绩,大搞品牌以来,相比半年前,品牌数量增长150%,品牌类商品GMV增长731%,10个垂直行业品牌GMV增长超过100%,其中数码家电的GMV同比增长超过300倍。

在“三个大搞”的驱动下,快手电商生态进入二次生长的时代。一批高线城市用户和新消费人群已经涌入快手电商。数据显示,2021年上半年,快手电商月均客单价同比提升近30%,高线城市电商购买用户占比35%,贡献了33%的GMV;以90后、00后为主力的新消费人群贡献了超过30%的交易量和GMV。

快手称,通过商家、主播巩固私域信任电商竞争优势,有望进一步提高平均重复购买率和电商买家的转化率。此外,快手小店作为快手电商业务的闭环模式,对电商交易总额的贡献率持续提升,从2020年同期的66.4%,增长至二季度的90.7%。

随着大量品牌商品入驻、以及品牌商家自播模式的发展,快手电商的品牌价值也进一步显现。根据大会释放的信息,在“STEPS”方法论(即自播、分销、私域、投流、反向定制商品)的指导下,品牌商家在快手生态里迅速找到经营方法。

比如,以公域流量投流加爆品供应链为核心打法的“雅鹿品牌服饰”,7月刚刚开播,当月GMV即超2000万。复制类似方法论的“回力旗舰店”GMV从6月的不足200万,到8月迅速突破800万。完整践行“STEPS”方法论并有强大私域流量的美妆品牌韩熙贞,GMV从今年3月的不到100万,猛增至8月的超过3000万。

随着在线营销与电商业务扩充,快手二季度毛利达84亿元,毛利率由去同期的34.5%增至43.8%。以在线营销、直播、其他服务(含电商)三大板块为基础,快手收入来源具备更加多元且可持续态势。

洞察直播间转化密码 打造“高光时刻”

来自华南地区的某国货潮牌手表的品牌方负责人对记者表示,他已经把线下门店都关了,全力以赴做直播带货。“我们在快手上联合某知名人士直播间,一晚就卖出了1000W的手表,这和线下是无法比拟的,现在平台都在推送品牌自播,这次就是来学习方法的。”他说。

网经社发布的最新报告预计,2021年直播电商交易规模有望达到2.35万亿元。在东方财富证券看来,广告业务超过直播成为公司第一大业务,品牌广告、算法优化以及电商(小店通)带动快速增长。按照单日活用户广告贡献计,快手不到抖音广告变现效率的50%,增长潜力仍较大。快手2021年上半年,电商业务实现GMV2640亿,套利空间吸引更多商家,品牌自播将成为快手未来电商增长主要驱动力。

快手电商产品负责人六郎表示,相较去年,快手电商将在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励,并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景,打造更立体的生意模式和购物体验。

会上,他重点向商家介绍了如何通过“五盘”系统性提升直播间进人、留人再到转化的能力:通过盘直播、盘亮点,主动控制直播节奏,预埋2-3个“高光时刻”;通过盘福利、盘货品,提升直播间的留人和涨粉能力;通过盘商业化,唤醒粉丝,撬动更多公域流量进入直播间。

六郎提出的“高光时刻”的概念,指的是在直播间累积大量观看用户,完成爆款商品的大量下单。商家运营的核心,就是在人、货、场的匹配之下,打造尽可能多的“高光时刻”。

“就像商家用实实在在的好商品回馈老铁一样,快手平台也要用实实在在的流量、产品和激励策略服务好商家,让大家通过116这样的超级大促进一步提升自己各方面的能力,未来更好地成长,更好地服务老铁。”六郎表示。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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