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茅台“降价”千元!酒厂是印钞机还是碎钞机

2021-09-09 20:13 来源: 全景财经 作者: 程鹏鹏
全景财经 程鹏鹏 2021-09-09 20:13

在不到一年的时间里,茅台从上冲2600到下探1500,着实演绎了一波过山车。公募们从去年底的6171万股,快速推高到6935万股,再杀跌过程中减仓到6308万股,而出钱买票,坐在“车”上的基民,从高呼“白酒,YYDS”到痛骂“秃驴,还我钱来”也是展示了一轮众生相。

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在激情消退后,依旧有基民坚定为招商白酒投下YES,使之成为基民数量突破千万的巨型基金。那么,问题就来了,白酒香,但白酒生意到底香不香?

被忽视的减量市场底色

消费品永恒的一个公式:市场=消费单价*消费频次。从茅台到榨菜,从男人的衣柜到女人的化妆盒,基本都能保持成立。

本轮白酒的热潮,最大的推动力,无异于白酒的持续涨价。

茅台从不足800,推高到了目前市场价超过3000元,还是有价无市的状态。茅台的涨价,极大刺激了其他酒厂,也为整个行业打开了涨价空间。类似的龙头产品打开价格空间,白酒行业也不是个案,苹果手机为国产手机也作出了不小的贡献。

国金证券两张关于白酒价格和申万白酒指数的图,把酒价推升股价的逻辑展示得非常准确。

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酒价的上涨,甚至酒价的快速上涨,一方面刺激了大家囤货的行为,毕竟白酒具有它的特殊性,不存在保质期,甚至是会随着时间推移而增值;另一方面,以价补量的现状,也使得大家忽视了:白酒是一个减量市场这一事实。

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从总量上来讲,在2016年,白酒产量创下了历史峰值1358万千升之后,便开始一路下滑到去年的741万千升,而这轮白酒出

清带来了产量近乎腰斩。2016年的1358万千升是什么水平?按照一瓶酒500mL计算,折合270亿瓶,15-59岁我国约有9亿人,大家人均喝5箱,才能消化这些产量。

即便下滑到去年的水平,也是这9亿人,差不多要早中晚各来一盅,坚持365天全年不停,才能消费完。而实际上,全国各地都还有一些私人小酒厂,中国的实际白酒产量,大概率是比官方统计数据要更大的,所以这9亿人坚持365天可能也喝不完。

从2011到2017年,连续7年破百亿升的产量,到底有多少是消费了,又有多少是被大家收藏等涨价了,这可能也是一个谜一样的话题。

而恰好在这轮下滑的过程,也是白酒提价的过程,白酒也进行了“供给侧改革”,在白酒价格上涨的热情当中,减量市场的底色,自然被大家所忽视。

高端价格锁定海外拓展存疑

作为本轮白酒涨价的领头羊,茅台很早就暂停上调出厂价了,所以很多利润都流向了中间渠道环节,甚至有知名投资人在股东大会上喊出来“不提价是赤裸裸的国有资产流失!”而同样作为千元级的五粮液和国窖1573,也陆陆续续暂停了出厂价的上提。

市场价与出厂价巨大的悬殊,使得大家对于茅台出厂价继续提升,还是保持相对乐观。不过,随着茅台陆续调控终端价格,甚至要求全部开箱,不允许经销商囤货等等,投资者们非常乐观地期待,似乎在一步步落空。而随着茅台换帅,是否会进一步加大终端价格调控,也是一个重要的变数。

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虽然茅五泸同属于高端白酒,但就目前的消费心理和消费场景来讲,后两者更多会是前者的替代。而茅台价格的锁定,势必会对后两者的价格甚至销量,造成压力传导。而五粮液泸州老窖,又会把压力向更低一级传递。

这种价与量的传导机制,会顺着白酒价格,层层向下。

那不卷了,中国白酒走向世界,奔向更远大的市场,行不行呢?有份报告就盯上了威士忌。

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该报告认为,威士忌作为一种成功的英国文化输出,目前占据了全球16%的销量和24%的销售额。中国白酒却大部分局限于中国市场,虽然每年也有超过6000亿的市场规模,但海外营收贡献度很低。中国应该复刻英国文化传播,白酒也应该走向全球。

道理是这么一个道理。的的确确随着中国国力提升,国际认可度提高,中国饮食也被更多的国家和地区所喜爱。但威士忌的快速普及,背后伴随的是英国强力的全球殖民扩展带来的文化入侵,中国温和式文化传播,能对白酒新增市场带来多大提振,这恐怕又要画2060年的大饼了。

饼一般会跟着面一块儿上,大饼配大面。

高不成低难就中端白酒或成最大的危局

当价格逻辑失效,总量逻辑并不友好的时候,“卷”就成了一个不可逃避的议题。

卷的最常见的形式,可能是降价。但这轮白酒总量下行过程中,依托着茅台,反而走出了涨价状态。而各大酒厂为了维护自己的品牌形象,有时候甚至控量推价,使得自己白酒能进入中高端甚至次高端价格区间。

安信证券估算,2020年高端、次高端以及中高端白酒,销量分别为7.6万吨、8.6万吨以及78.4万吨,总体占比分别为1.1%、1.2%以及10.6%。在压力传导的机制下,如果不进入高端阵营,就容易被卷出局。

而高端产品,虽然在总量下滑环境下,也的的确确在享受中国人均收入提升后的消费升级红利,避免了在销量上被卷出局。

所以,白酒进入了消费品另一种常见的卷:拼命打广告。

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白酒行业的广告支出,从2015年以来便快速提升。今年上半年的广告费支出,已经超过2015年全年的支出了!从全市场对比来看,白酒行业在全年以161亿的广告支出总额,名列申万二级行业第五名,仅仅落后乘用车约5000万。

而在微观上的一个例子就是,汾酒2021年半年广告推广支出近15亿,比贵州茅台还多了3亿,这便是强力推广青花系列所承受之重。

那卷到最后,会不会把低端白酒卷出局呢?可能更接地气的消费市场,成了低端白酒最有力的护城河。

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作为低端白酒的典型代表,顺鑫农业的二锅头和牛栏山可以说非常出名,作为一种口粮酒,也经常出现在大家的餐桌上。顺鑫农业坚持做大众品牌,整个白酒产能周期中,都保持了良好的增长势头。

高端消费升级扩容,低端消费降级也扩,但总量却下滑,失去的市场,只剩下中端来买单:我让你们飞,伤痛我来背。

从过去20年的白酒销售利润率来看,酒厂的确像一个好生意,在好的光景,净利率甚至能超过40%,开了酒厂跟开印钞厂也不遑多让。但是在压力陡增的年份,效益差的酒厂,也的的确确在赔本赚吆喝。

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街头的烟酒店的广告招牌,今天换一个酒品,过几个月又是一个。像高端一样砸钱投广告,奈何实力不够;向低端一样躺平走大众路线,奈何品牌定调后市场挤不进去。

上市的公司,都在奋力打造自己的高端产品,培育所谓的百亿大单品,中端的危局,一直都在他们身后。

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