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卷入阿里风波,抽佣率12%,单间夜只赚1.87元?联想大赚700%,高瓴投资亚朵是否生变?

2021-08-17 16:37 来源: 新财富 作者: 鲍有斌
新财富 鲍有斌 2021-08-17 16:37

亚朵酒店立足中高端,走文艺路线,从众多只求“睡好觉,上好网”的商务酒店中脱颖而出,成为行业黑马,并受到联想、携程等机构青睐,高瓴资本也计划成为其基石投资者。

亚朵创始人王海军是酒店行业老兵,但受马云影响更深。他是湖畔大学首期学员,在公司推行花名制度、企业文化中注重员工平等,都有阿里的烙印。而阿里巴巴前CEO陆兆禧个人也投资过亚朵数千万美元。

亚朵正在筹划登陆纳斯达克,这是该公司第三次冲刺资本市场。不过迄今为止,提交招股书已经过去两个月,更新过招股书,定好发行价区间,但上市进程未能继续推进。7月底,阿里巴巴员工在亚朵酒店内被强制猥亵,不仅让亚朵卷入风暴眼,其资本市场之路也平添变数。

01

阿里员工被猥亵,亚朵卷入舆论漩涡

阿里巴巴集团(BABA.N/09988.HK)员工涉嫌性侵女下属周某事情,已有初步结论。根据济南市公安局槐荫区分局通报,阿里巴巴员工王某文、济南华联超市张某两人都涉嫌强制猥亵犯罪,但没有证据表明有强奸事实发生。目前,该案件还在进一步侦办中。

不仅阿里巴巴集团被卷入风暴中,案发重要地点——济南西站亚朵轻居酒店,亦卷入舆论漩涡之中。

王某文如何在酒店前台拿到周某房间房卡,成为亚朵集团在其中是否失职争论的焦点。

在济南警方的最新通告中,22时51分,“在酒店前台,因周某醉酒无法确认房间号码,王某文持周某身份证、房卡交服务员确认房间号码”;23时16分,“王某文返回酒店前台,持周某及本人身份证,经前台电话联系征得周某同意后,办理了周某房间的房卡”。

前后不到半小时,周某应当依然处在醉酒状态,电话征求同意这一环节,酒店程序到位,但是否对客人状态失察,管理是否没有瑕疵?

周某7月27日入住的济南西站亚朵轻居酒店,在携程网上是“4钻”评级,综合评分4.9分,前端显示是“极好”。

王某文提前一天即7月26日,则入住济南市中区大观园亚朵酒店。两者均属上海亚朵商业管理(集团)有限公司(简称“亚朵集团”)。

携程APP上显示,济南西亚朵房价从350元起,主要是400元左右区间,也有高于500元、800元价格的房间。大观园亚朵价位从399元起,最高是753元。百度地图显示,这两家亚朵酒店距离大约12公里。

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图片来源:百度地图

王某文和周某都入住亚朵,应该不是偶然。一般而言,大公司的人力资源部会与各级别酒店签订协议,员工出差时按照协议价入住。亚朵应是阿里巴巴协议酒店之一。

王某文在阿里巴巴集团是“P7”,本地生活事业群旗下淘鲜达BU服务于华北市场的一名组长,周某应是其下属。济南是二线城市,两个亚朵酒店价格基本符合互联网大厂员工对应职别的住宿标准。

02

创始人曾是华住集团高管,身家或超20亿

亚朵创始人王海军出生于1977年,于燕山大学学旅游管理,毕业后进入酒店行业,曾任职于锦江之星、格林豪泰、如家等。

2005年,他追随“携程四君子”之一季琦,参与创立汉庭酒店(现华住酒店集团)。2012年,他已位居华住集团(HTHT.O/01179.HK)执行副总裁。

2012年3月,35岁的王海军从汉庭离职,不久便与另外两个联合创始人芮习宁和陈军组建团队,决定做酒店,但名字迟迟未定。此后,三人相约去云南怒江,在那里遇到了“亚朵村”。

2012年8月,他们的公司在成都注册成立,亚朵诞生了。和多数创业公司扎堆一线城市北上广深不同,王海军将根据地选在旅游之城西安和悠闲之城成都。因为这两个城市租金低,客源还足,既有商务又有旅游,可以耐心打磨产品,做酒店回报也好。

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图片来源:豆丁网

在企业文化上,亚朵颇多对标阿里之处。

如众人皆知阿里巴巴有花名制度,马云花名是“风清扬”,现任CEO张勇的花名是“逍遥子”。

而在亚朵,王海军的花名叫“耶律胤”。这是因为,王海军被考证是契丹人后裔。金庸小说《天龙八部》中的男主人公萧峰(乔峰)是王海军的人生偶像。

联合创始人芮习宁和陈军也有自己的花名,分别是“大漠”和“摩卡”;前者来源于“大漠孤烟直”,后者则和咖啡、油墨有关。

亚朵最早于2013年4月提出花名制,经过讨论最终形成制度,于2015年1月底生效,所有新入职员工都必须起一个花名,意在体现平等,淡化级别。

此外,亚朵员工需要看“四大名著”,《阿里铁军》为其中之一。

阿里巴巴强调“客户第一,员工第二,股东第三”。在亚朵价值观中,包括“用户第一,拒绝平庸,全员授权,读领风骚,向官僚说不”。亚朵“向官僚说不”和阿里巴巴“员工第二”也有异曲同工之处。

2015年3月,王海军成为马云创办的湖畔大学(现更名为“浙江湖畔创业研学中心”)首期学员。

当下,亚朵正在冲刺IPO,以发行价中值(14.5美元/ADS)测算,公司上市后,王海军身家将达到3.56亿美元,合计人民币23亿元,未能达到2021年新财富500富人榜90亿元左右的门槛。

03

阿里前CEO曾投资,联想或浮盈700%

阿里投资了诸多湖畔学员创办的公司,但并未直接投资亚朵,不过,亚朵投资人中不缺少阿里元素。

2016年12月,亚朵进行C轮融资,总金额1亿美元,联想旗下君联资本领投,前阿里巴巴CEO陆兆禧跟投。在当年早些时候,陆兆禧以阿里巴巴荣誉合伙人退休,接替陆兆禧出任阿里巴巴第三任CEO的正是张勇。

君联资本董事总经理周宏斌曾透露,这笔投资金额是5亿元。“数目不小,但非常理性。”周宏斌认为,亚朵有可能成为未来中国最具规模、最受中产阶级喜爱的酒店品牌。

2016年,美元和人民币汇率在1:7左右,换言之,本轮融资中,联想资本出资额大约7000万美元,剩下份额若全部是陆兆禧投资,则陆出资约3000万美元。

亚朵招股书显示,IPO前,联想投资持股30.4%,为第二大股东,持股比例仅次于王海军。如果联想投资和陆兆禧均只在C轮投资,那么如果陆兆禧一直持有,持股比例在13%左右。

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而亚朵持股5%以上的股东中,德晖资本持股16.2%,携程(新加坡)持股14.8%,GLV控股持股5.5%,Engine控股持股5.2%(表1),未见陆兆禧踪影,其或已在后续亚朵再融资时提前退出。

Engine控股实际控制人是“Xining Rui”,或是亚朵联合创始人之一“芮习宁”。

实际上,王海军持股31.3%,还包含了“Xining Rui”持有的1969万股A类股,以及特定小股东持有的2472万股A类股(或为员工持股),投票权委托给了王海军。王海军实际拥有7368万股B类股票,B类每股投票权是A类股的10倍,因此,王海军投票权在70%以上。稍微意外的是,各轮投资人持有的都不是“优先股”,都是A类普通股。

企查查显示,亚朵前后进行4轮融资:2014年4月,A轮融资400万元;2015年1月,B轮融资3000万美元;2016年12月,C轮融资1亿美元;2017年2月,D轮融资,德晖资本和携程旗下去哪儿入局。

亚朵原有普通股3.776亿股,假设IPO完成,其普通股数量将提高至4.37亿股,折合1.456亿份ADS,总市值或在19.66亿美元至22.57亿美元之间,中值即大约21亿美元。

联想投资持股被稀释至26.2%,其持股市值大约为5.53亿美元,和7000万美元投资相比,大约浮盈近700%。根据招股书中披露,亚朵2021年2月8日,向携程批准一项总计4839.4万认股权证,总作价3279.8万元,每股价格不到0.7元。

亚朵已公开融资额是1.3亿美元多一点,不那么土豪,但公司以加盟店为主,属于轻资产运营。过去几年中,中高端酒店颇受中产阶级欢迎,更为年轻的白领,则选择文艺气息浓厚的亚朵。

04

异军突起,本土中高端酒店头号玩家

亚朵定位为“中国领先的生活方式品牌”,旗下品牌覆盖中端、中高端、高端、豪华四大细分市场。具体包括:高品质人文酒店品牌“亚朵酒店”、非标品牌“亚朵X酒店”;高端商旅酒店品牌“亚朵S酒店”、Z世代生活方式品牌“ZHOTEL”;豪华品牌“A.T.HOUSE”;专注年轻商旅的中端酒店品牌“轻居”。

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图片来源:公司官网

根据弗若斯特沙利文数据,亚朵在中国中高档酒店集团房间数量的市场占有率最高,为9.4%。截至2021年6月30日,亚朵旗下酒店数量为654家,总客房数量76638间,平均每家酒店客房大约117家。

亚朵2019年、2020年总营收分别是15.671亿元、15.666亿元,基本持平;但受新冠肺炎疫情影响,净利润差距明显,分别为6083万元、3782万元,2020年同比锐减38%。

不过,2020年能有如此盈利,或许和股东方携程的主动让利有关。2019年、2020年和2021年一季度,亚朵来自携程方面的关联交易分别为1.35亿元、2.58亿元、8876万元;支付给携程的服务费为1374万元、1447万元、284万元,服务费率分别是10%、5.6%、3.2%。

事实上,如果2020年的费率延续2019年的10%,则亚朵2020年支付给携程的服务费将达到2580万元,而不是1447万元,那么其2020年净利润将再减少1000余万元。携程连年降低费率,或许与为促成亚朵上市帮助其“美化”报表有关。

中国2020年中高端酒店入住率、ADR(日平均房价)分别为57%、347元,亚朵表现明显靠前,其入住率从2019年73.4%降到2020年的67.1%(不含因防疫被征用酒店),ADR从429.5元下降到389.8元(图1)。天风证券研报测算,亚朵ADR水平位于一、二线城市之间。

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数据来源:招股书,新财富整理

2021年以来,亚朵表现转好,第二季度整体入住率为76.9%,相较于第一季度60%的入住率,明显回升;且其第二季度ADR为438.3元,环比第一季度增加60.6元。

不过,酒店业利润微薄,亚朵自身所赚有限,2021年一季度,亚朵净利润1200万元,按1季度末7.1万间房,90天测算,单间夜利润仅为1.87元。

轻居酒店客房价格在400元-500元左右,合理推测是,虽然亚朵全面布局豪华、高端、中高端和中端,但中端酒店占比应该更高。

05

吸引Z世代,打造IP+卖货

亚朵推崇一店一设计,每家酒店都力争与众不同,体现当地风情与特色,且都有大量藏书,在大堂、房间、走廊、餐厅等不同地方悬挂着当地摄影作品,迎合年轻人。

根据招股书,亚朵主要是40岁以下成年客户,也就是80后、90后,总占比超过70%。其中,30岁以下客户占比超过24%,贡献收入的1/3;30至40岁的客户占比则为45.8%。

为提高用户黏性,亚朵还推出A-Card会员计划,截至2021年3月底,注册会员累计超过2500万,2015年至2020年的复合年增长率为80%,其中30岁以下注册会员的复合年增长率为113%。

时尚,潮流感,跨界打造新IP,是亚朵能从一众商务酒店中胜出的撒手锏。

2016年11月,亚朵与吴晓波频道在杭州联合打造第一个IP酒店“亚朵·吴酒店”。后来,亚朵酒店又先后与网易严选、知乎、网易云音乐、虎扑等IP联名推出主题酒店。

2017年3月,亚朵主题酒店“THE DRAMA”开业。“THE DRAMA”位于上海市中心静安寺商圈,住客需要佩戴面具入住;客房名称包括“仲夏夜”、“威尼斯”、“十二夜”、“大欢喜”等,取自莎士比亚名剧。携程APP显示,其当前基本价从1539元至2716元不等,可以打七折,即1000元起。

亚朵IP主题酒店平均ADR要较相同区域的亚朵酒店高出15.4%。

亚朵特色酒店对物业要求极高。比如,亚朵与单向空间合作的上海亚朵S酒店和亚朵X虎扑酒店,要实现一个挑高30米书屋,或是在大堂建设标准篮球场,具备此等物业水平的酒店并不好找。

数据显示,截至2021年3月31日,亚朵酒店共有14家以音乐、篮球、文学等为主题的IP酒店,占比仅2.1%。对于亚朵,IP酒店不能成为增长驱动力,更多承担品牌展示作用。

亚朵还在酒店内引入零售场景,销售睡眠相关产品、个人护理以及旅行必需品等品类。截至2021年3月31日,其总共拥有1136个品类,其中75%为自有品牌产品,主要可分为TOUR PLANET、SAVHE和Z2GO&CO三大系列。2019-2020年,亚朵“零售收入及其他”分别为1.12亿元和1.44亿元,占总营收的比例为7.15%和9.2%。

王海军认为,酒店最低级才是卖房间,再往上是卖服务。亚朵先卖体验,再进一步就是卖流量。“始于酒店而不止于酒店,玩法非常灵活。”

实际上,IP酒店和卖货,都不是亚朵的基本盘,想要卖流量,也需要平台用户积累到数亿级才有可能。立足当下,亚朵首先还是加固加盟商,这才是基本盘。

招股书显示,截至2021年一季度末,亚朵加盟商中正在开发的共计298家,而自营在开发的只有1家。因此,亚朵未来增量绝大部分寄希望于加盟店的扩张。

商业的本质不在于玩概念,而是保持合理可持续发展的逻辑。那么,亚朵与加盟商之间的利益分配是否合理,合作是否可持续?

06

12%“抽佣率”?单加盟店或贡献173万元收益

亚朵营收主要来源于三部分:加盟店、直营店、零售。数据显示,亚朵直营店营收占比近年呈逐步下滑趋势,而加盟店无论是店面数量,还是营收比重,明显上升。

截至2021年3月31日,亚朵拥有608家酒店,共71121间客房,其中包括33家直营酒店和575家加盟酒店。直营店全部位于一二线和新一线城市,加盟店在二线和新一线城市最多,共351家,一线城市102家,其他区域122家。

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数据来源:招股书,新财富整理

2019年,亚朵加盟店营收8.4亿元,占比54%;直营店营收6.15亿元,占比39%。2020年,亚朵加盟店营收升至9.26亿元,占比59%;直营店营收则降至4.97亿元,占比32%(图2)。

若以直营店33家、加盟店575家的数量来大致测算各店态收入,则2020年亚朵直营单店营收大约1506万元,而加盟店单店贡献平均约161万元,看似是近10倍左右差距,其实和收入口径有关系。

根据网络上的亚朵(包括亚朵、亚朵X和轻居3个品牌)的一份加盟手册,加盟商签约时,需要支付每间客房5000元的特许品牌申请加入费;每店1万元技术系统安装费、5万元图书馆筹建费、8万元工程指导费、1.5万元技术系统撤场费;以及10万元履约保证金(合同期满后无息偿还,加盟期限为10年)。上述费用是一次性收费,总计大约75.5万元(以100间客房测算)。

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图片来源:网络

加盟模式下,品牌属于亚朵,管理人员也是亚朵外派。

由此带来的持续性收费就包括管理人员费用,一类城市总经理每月3万元,总经理助理每月12000元;二类和三类城市依次递减(每年月工资会上浮700元至1000元)。主要管理人员薪酬每年大约50万元。IT系统服务费每月3300元;财务指导费每月1200元,以及流动图书馆维护费,大约6万元。

上述费用虽然是持续收费,但也基本可控。大头还是管理费,按照6%收取;积分成本费,1个积分5分钱。

每个积分5分钱容易被忽视,但若根据多数平台每消费1元给一个1个积分来算,这5分钱相当于加盟商在原来6%基础上,再加5%。

加盟商其他硬件条件还包括,建筑面积3500平方米至15000平方米,客房套内面积25-35平方米;独立大堂面积200平方米以上,每70间客房拥有1部电梯,以及停车位基本配比15:100等。

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亚朵官网显示,亚朵、亚朵X和轻居三个品牌加盟收费和上述文件大致相同(表2)。

因此,可以认为,加盟商日常营业额的11%,将被亚朵“抽佣”。加上其他费用,整体佣金率或在12%以上。

按照酒店业内平均水平,经济型酒店单房投资额在7万元左右;中档酒店单房投资额在12万元左右。认证为“亚朵开发经理”的知乎用户“亚朵余古轩”,在一个帖子中提到,中端酒店以100间客房体量的产品模型为例,投资额为1100-1200万元,不含租金和加盟费;即每间客房投资额为11万至12万元之间。

考虑城市、地段、物业后,中档亚朵酒店的单房投资或超过15万元,比维也纳、全季、丽枫等中端酒店要贵2万-3万元。100间客房就要多出200万元-300万元。

亚朵当前平均每间客房价格438元,为了和对手“打平”,每个酒店平均要多卖出5700间夜。

亚朵当前加盟商共计621家,加盟商开店底线是80间,高至200间。按照平均每个酒店117间客房、入住率77%、平均房价438元计算,则加盟商每年总收入大约为1443万元(117*0.77*438*365),亚朵按照12%佣金率,抽佣或在173万元。这也与此前预估的加盟店单店平均贡献161万元较为吻合。

王海军在上海“戏剧”主题酒店开业时接受采访表示,每间房投入30万-40万元,预计在3-4年回收成本,但前提需要入住率达到80%-90%。

高端酒店投入高,单价也高,毛利润高,但90%入住率并不容易,80%或许是常态。2021年一季度,亚朵直营酒店入住率80.3%,加盟酒店入住率为76.7%,则收回成本时间或达到5年,中端酒店加盟商收回成本或在6年以上。

10年加盟期,后面的3-4年是加盟商收获利润周期。

07

高瓴要加持,第三次闯关IPO或再生变数

2021年6月8日,亚朵提交招股书,计划以“ATAT”为证券代码在纳斯达克挂牌上市,承销商包括美银证券、花旗、中金和招银国际。

亚朵计划发行1974.47万股美国存托股票(ADS),代表5923.41万股普通股,即1份ADS代表3份普通股,定价区间为13.5-15.5美元/ADS,募资将介于2.67亿至3.06亿美元。

亚朵所募集资金将用于扩大和加强酒店网络,包括资助新酒店开业,以及现有酒店设施的不断升级;为多元化酒店开发新产品和服务;加强IT基础设施和技术,包括数字操作系统和数据分析;以及战略收购等。

这是亚朵第三次闯关IPO。

早在2017年,就有消息说亚朵要在3年内登陆A股。2019年6月,亚朵聘请中信建投(601066)为其进行上市辅导,并向上海证监局报送辅导备案文件。但就在2020年3月,亚朵宣布终止与中信建投的上市辅导工作。

随后,中金公司(601995)成为亚朵新上市辅导机构,并计划于2020年4月后申请辅导验收。而到2021年3月,亚朵和中金公司签订上市辅导终止协议,将上市地点选择在海外。

从财务数据看,亚朵符合在A股上市的必要条件。两度取消IPO的具体原因,亚朵以及中信建投中金公司都未对外披露。

从亚朵6月8日在美股提交招股书开始计算,至今也已有两个多月。在同一天提交招股书的生鲜电商平台叮咚买菜(DDL.N)和每日优鲜(MF.O),均已在一个月内顺利IPO。

如果顺利上市,亚朵市值大约为21亿美元。对标同业,同在美股上市的华住集团市销率为8.34倍;国内上市的锦江酒店(600754)市销率大约为5倍,首旅酒店(600258)市销率为4倍左右。以2020年收入作为依据,则亚朵市销率大约为8.8倍。

亚朵向华住集团看齐,比国内上市酒店有更高溢价,也许是亚朵转而选择海外上市的主要原因。

按照原计划,亚朵或于7月1日就在纳斯达克上市。但就在上市前一天(6月30日),部分投资人收到了券商发送的亚朵撤销新股认购消息。亚朵对此回应是,“正处于缄默期,网传上市时间不准确,一切以公告为准”。

另外,2020年12月底,芮习宁和陈军都离开亚朵。2021年3月,亚朵酒店开发部总负责人“大悟”正式辞职。

此外,从2017年开始担任亚朵副总裁的康韦,于2020年8月跳槽至尚美生活集团,担任首席营销官。在亚朵的3年时间里,他曾依靠腾讯就职背景,促成双方多项合作,包括推出腾讯云与亚朵智能体验房、腾讯QQ超级会员亚朵主题酒店等。

上市筹备关键时期,亚朵两大联合创始人以及其他核心高管离职,团队动荡,被市场解读为内部管理或出现问题。

当然,好消息也有。6月25日,亚朵更新招股说明书,并同步高瓴将以首次公开募股价格认购,意向认购价值1.2亿美元ADS,成为基石投资者。

一波三折的亚朵,何时登陆资本市场,仍需打上一个问号。但在亚朵招股书中已无踪影的陆兆禧,至少不必再牵挂公司上市进程。

阿里巴巴的文化,曾为不少企业奉为圭臬,向外界输出。此次公司女员工遭到强制猥亵后在内部被冷处理,对比此前其火速开除用外挂抢月饼的程序员、天猫总裁卷入婚外恋风波后降级降薪依然留任,再加之“996是福报”观点,阿里已备受舆论拷问。不无阿里印记的亚朵酒店,或同样需审视其管理是否存在漏洞,何种企业文化和发展路径更适合自身。

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