在利益驱动下，一些医美机构在消费者中不断制造“容貌焦虑”“身材焦虑”，并通过虚假宣传、过度宣传，误导盲目消费、冲动消费。针对这一情况，10月25日，国家市场监管总局公布10起医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争案件，通过披露典型案例，加大以案释法力度，提醒广大消费者科学理性消费，切不可盲目跟风，冲动消费。

这是一个“颜值经济”盛行的时代。伴随颜值经济的火爆，医美营销宣传也不断升温。从公交站台、地铁通道的大幅海报，到社交网站、内容平台上的各类广告，从影视综艺节目中的软硬广告植入，到直播间里的主播推广，医美营销宣传可以说是花样百出、无孔不入。

爱美之心，人皆有之。利用消费者的爱美心理，适时适度地推出一些能够正确引导消费的医美营销宣传，本无可厚非。然而，一些商家或经营者却编造医美产品功能、夸大医美项目疗效，甚至以投放“软文”“种草笔记”等形式鼓吹“美了才完整”“颜值即正义”等错误观点，这类行为已经僭越了法律底线。为了牟取商业利益，如此不择手段地制造“容貌焦虑”，不仅是对错误消费观、审美观的不良宣扬，更是对消费者合法权益的侵害，必须坚决遏制。

我国广告法明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。一些医美机构在营销宣传中夸大其词、危言耸听地制造“容貌焦虑”，属于典型的欺骗和误导式营销宣传。监管部门要果断出手，不能任由其肆意滋生和蔓延。

不仅如此，医美机构通过制造“容貌焦虑”的方式进行营销宣传，也涉嫌不正当竞争。我国反不正当竞争法明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在虚假医美宣传营销已严重侵害消费者合法权益和加剧不正当竞争的现实语境下，国家市场监管总局公布10起医美领域不正当竞争案件，是对虚假医美宣传营销行为的有力警示，无疑有助于规范医美市场营销秩序，保护消费者合法权益。

然而，遏制虚假医美营销宣传，不能仅止于发布典型案例，更需要依法对其套牢监管的“缰绳”。目前，我国已对遏制虚假营销宣传行为建立了较为完善的法律制度体系，广告法、反不正当竞争法和消费者权益保护法均对虚假营销宣传行为作出了明确禁止性规定，设置了严格的法律责任。近年来，市场监管部门重拳出击，严肃查处了一大批医美领域的虚假营销宣传典型案例，彰显了对医美虚假营销宣传行为“零容忍”的鲜明态度，有效规范了医美营销宣传秩序。当下，相关职能部门也要及时总结经验，再接再厉，建立健全打击虚假医美宣传营销的长效机制。

当然，规范医美营销宣传，不仅要清除虚假宣传、夸大宣传等弊病，也要整治对审美标准、消费观念的恶意营销。不少消费者之所以对医美机构的虚假营销宣传深信不疑，并心甘情愿地为之缴纳智商税，关键在于其对医美机构炮制的“容貌焦虑”产生了认同感。而消费者认同感的背后，是健康审美观念的缺失。鉴于此，相关部门在依法监管医美营销宣传时，还应通过“接地气”的举措，引导消费者涵养以健康审美观为内容的理性消费文化，建立“容貌自信”，摆脱“容貌焦虑”，从而自觉自发抵制虚假医美营销宣传。唯有如此多方合力、久久为功，根治医美虚假营销宣传才能真正可期。