图源：淘宝直播

9月20日晚19点，李佳琦时隔三个多月后重回淘宝直播间。“淘宝直播一哥”的号召力犹存，李佳琦直播间观看人数持续飙升，截至21点15分下播，直播间总观看量已超过6300万。

但此次直播结束的时间比预期要更早。大部分产品上架即售罄的节奏让李佳琦决定提早结束直播。

李佳琦在直播时解释称，希望提前结束直播是因为当天很多货品准备比较仓促，很多粉丝都在说没买到产品。而后续部分待播产品库存更少，有些甚至“只有一万件”，需要和品牌商量加库存，隔天晚七点直播时再上架。

其中，李佳琦提及了欧莱雅染发膏和沙宣洗发水。此外，在开播前期预告时，美妆品类待播的产品还有fino发膜、芙丽芳丝泡沫洁面、Olay大红瓶水乳套装、AHC面膜、娜丽丝防晒、芙芙痘痘贴，以及奈娃家族和橘朵品牌刚刚官宣的联名系列唇釉。

但总体来看，此次美妆个护产品的选品数量并未达到以往的占比，主要以生活家居产品为主。李佳琦在直播间说到：“作为一个过渡，因为再过一两个月马上就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买”。

在本次直播中，已经上架的美妆产品有OLAY沐浴露、妮维雅美白身体乳、悦慕卸妆膏、自然堂茶泥膜、华熙生物夸迪清润次抛精华、珂润保湿乳霜和花西子首乌眉粉笔。

美妆产品的折扣力度不小。比如，原价190元每罐100ml的悦慕卸妆膏在李佳琦直播间为88.8元两罐；自然堂茶泥膜官方旗舰店折后价为88元每罐，而在李佳琦直播间同样的价格买一送一；花西子眉笔官方69元一支正装加上一支替换芯，而李佳琦的优惠机制是加价10元多赠一支替换芯。

图源：淘宝直播

上述多个美妆品牌都曾是李佳琦直播间的常客，此前积累的合作经验也能在首场复播时与主播更好地打配合。

不可否认，李佳琦仍然是美妆垂直领域中无可替代的现象级头部主播。这也意味着在合作中李佳琦能掌握更大的话语权。此次直播的提前结束就是一个例子。

疫情反复，叠加头部主播的缺席已然在2022年给化妆品行业带来重创。

例如，上海家化就在2022年半年度报告中表示，“超头”（超级头部）主播缺失也成为影响公司护肤品营收的因素之一。

根据国家统计局数据，继6月和7月恢复正增长后，化妆品类零售总额在8月同比下滑6.4%至288亿元。1至8月，国内化妆品类零售总额为2453亿元，同比下滑2.7%。

再结合6月份的数据来看，以往618电商大促都会提振美妆行业的销售额，但今年6月化妆品类零售额仅有8.1%，远不及2021年同期13.5%的增幅。

界面时尚曾报道，根据星途数据综合全网各平台发布的618总结解读报告，一向热火朝天的美妆品类在今年失利——美容护肤和香水彩妆在此次“618”期间销额分别下滑18.9%和22.1%。

前有618大促的疲软结果，后有紧随而来的双11大促节点，美妆品牌显然不会选择错过于李佳琦合作的机会。但依赖头部主播的弊端也在此前其缺失的一段时间变得格外明显。

不少美妆品牌则将目光转向了电商环境仍在完善的抖音平台，企图寻找新的增量。

以美妆赛道为例，欧莱雅、兰蔻等多个国际美妆品牌从2021年开始布局抖音，已在大促节点占据美容护肤品类的销售前列。一定程度上，抖音对于美妆品牌而言留有的窗口期也已然不多。