见习记者 郭博昊

“618”作为上半年最重要的电商购物节之一，在刚过去的这个周末落下帷幕。从公开数据和消费者实际体验来看，618交易总额增速放缓，消费结构呈新变化。

随着上海、北京两个城市的新冠疫情得到有效控制。全国的消费数据在4月份触底后迅速反弹。据国家统计局公布的5月份经济数据显示，消费势头正在恢复转好。电商作为社会消费的重要阵地，今年1-5月份实物商品网上零售额占到社会消费品零售总额的24.9%。今年“618”成为消费复苏的一次重要展现。

截至6月19日，各大电商陆续发布618战报。作为618的发起者，京东数据显示，本次促销活动周期内成交总额为3793亿元，高于去年3438亿元的成绩，同比增长10.3%。增速下滑比较明显。

（数据来源：京东公开数据 郭博昊/制表）

另据星图数据统计显示，2022年618大促期间，全网交易总额为6959亿元人民币，相比2021年的5785亿元，增长20.3%。但是，增速相比2021年的26.5%同样有所放缓。

与传统电商产生鲜明对比的是直播电商平台，抖音电商6月1日至18日直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放1151亿次。618活动期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。据星图数据显示，618大促期间直播带货总额为1445亿元，增速高达124%。

在国内疫情仍有散发的情况下，今年618呈现了新的消费特点。据星图数据报告显示，生活必需品成为618增速最快的品类，其中洗护清洁、方便速食分别增长33.7%和27.5%。反观美容护肤、香水彩妆的等弹性消费品类，今年销售额降幅均在20%左右。

值得注意的是，像家用电器、3C数码等高客单价品类，消费需求在大促期间集中释放的情况还在延续。据京东电脑数码官方战报显示，万元以上高端游戏本、超高清屏游戏本成交额同比增长150%。京东数码品类的员工告诉记者，他所在部门6月前18天的销售额已超过去年6月全月。

“像618这样的全网大促节点，通常会购买衣服、美妆之类的产品，优惠力度更大。”一位来自上海的消费者告诉记者，今年受到疫情影响，长时间的居家让购买新衣服和美妆的冲动有所下降。“本次大促只购买了一些护肤品，相比之下，往年这个时候还会买一些服饰和美妆用品。”

“今年618花费1万多元，比去年多了不少，但主要是家里刚装完修，需要购买家用电器。刨除家电消费外，今年大促几乎没买什么东西”一位来北京消费者小霞（化名）告诉记者。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，对于消费者而言，疫情导致消费观念改变，大多数消费者在618可能会仅囤积生活必需品、各类适合贮藏和生存的物资等，可能也会对商家的选品、经营策略等产生影响。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也表示，今年618各大电商积极投入，上半年因疫情影响，人们消费有一定限制，此次为拉动消费，各大电商通过拉长购物时间、提升用户体验、加大力度等方式来释放消费。平台也能利用好这个促销节点，来提升二季度的业绩。总体来看，今年的电商年中大促618有些“冷淡”，这与疫情有关，影响到到北京、上海、深圳、杭州等城市，消费力度大大减弱，其次，监管的收紧也有一定影响，再者上半年不少电商公司传出裁员消息。大众在线上线下的消费积极性相对会理性，毕竟是关乎“钱包”的事情，大家也会合理安排。