证券时报记者 梅双

1月13日，里斯战略定位咨询发布2022年美妆品类创新研究报告《Z世代心智变化驱动下的美妆新品机会》。报告指出，颜值经济崛起大背景下，每天有成千上万个品牌等待被消费者选择，品牌在嘈杂的信息环境中进入心智的难度越来越大。虽然网红品牌不断出现，但真正能保持健康持续增长的需要把握“品类”概念。报告指出八大新品类机会，即单一功效护肤品、东方妆容彩妆、中草药护肤品、低龄彩妆、男性美妆、连锁轻医美、高端专科重医美、线下垂类美妆渠道。

报告显示，消费升级、专业认知、专业需求，带来消费者对美妆品类的高要求。他们需要更加速效、强效的变美手段。另外，如今越来越多青少年加入美妆大军。据统计，中国14-18岁青少年美妆消费年预算已经远超美国和法国两大美妆市场。主打中国风的国货美妆正在受到越多年轻人的青睐。

对于新品类机会，报告指出，目前大部分护肤品牌旗下涵盖多种泛功效产品，无论是品牌方还是渠道方，均将产品形态作为护肤品最高层级的分类方式，如化妆水、精华、乳液、面霜等。而消费者购买护肤品时最看重功效，聚焦单一趋势性功效的护肤品品牌极具潜力。

尽管彩妆可选择的风格较多，但随着国风的崛起，东方妆容受到越来越多消费者的关注。民族文化自信情绪的持续高涨，为东方彩妆品类的发展提供了强大的心智基础。报告认为，东方彩妆的品类机会依然存在，把握东方彩妆品类核心价值有望打造百亿级品牌。

全球护肤品市场规模近1400亿美元，近五年复合增速约4.5%，整体呈平稳上涨态势。与此同时，草本护肤品正在高速成长，近五年复合增速达9.6%，远超全球护肤品行业平均增速。草本护肤品的快速成长源于消费者对健康的日益关注，草本护肤品比现代配方护肤品更具认知优势。报告指出，中国护肤品牌有望借助我国中草药的国家心智资源进行品类创新，实现全球突围。

另外，报告分析指出，我国医美市场以中小型机构为主、占比超90%，而大型医美机构市占率不到5%，第一品牌规模仅为30亿量级。目前我国头部几家医美机构均为大而全的发展模式，业务涉及全项目。我国轻医美市场以快于行业整体的增速持续放量，近五年复合增速达29.2%，高于医美大品类的24.1%。相较重医美，轻医美项目个体差异相对较小，对名医的依赖也更低，更易实现标准化、大众化。轻医美市场集中度有望进一步整合，存在聚焦轻医美项目的全国连锁机构的机会。

里斯战略定位咨询中国区合伙人肖瑶认为，心智是商业竞争的终极战场，消费者习惯以品类思考，以品牌表达，品牌间的竞争实则是品类之争。在竞争白热化的今天，开创新品类获得的收益远比在既有品类里厮杀获得成功的概率更大。年轻人是每个时代的弄潮儿，因此未来的竞争必将在年轻一代消费者的心智中展开。通过Z世代消费者的心智洞察，美妆市场存在诸多品类创新的机会，值得企业深思。