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创业4年,三位80后男生敲钟,开创“中国美妆第一股”

2020-11-19 23:55 来源: 创业资本汇 作者: 证券时报 李明珠

完美日记母公司逸仙电商11月19日正式在纽交所挂牌上市,股票代码“YSG”。此次逸仙电商的上市发行价为10.5美元/ADS,总计发行5875万股美国存托股票(ADS),总市值近70亿美元。

这家成立于广州的新消费品牌仅仅用4年的时间,走向了美国的资本市场,跑出了国货美妆的中国速度,成为首个在美股上市的中国美妆集团,旗下孵化的完美日记也成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌。

而今日,在逸仙电商上市媒体沟通会上,一向低调的核心创始团队也首次同框,从幕后走向了台前,透露出新消费品牌背后快速崛起的核心驱动因素:以用户为导向创造价值。

三大创始人首秀 详解发展历程

逸仙电商创立于2016年,目前集团旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)、完子心选(Abby's Choice),以及源于法国的高端美妆品牌Galénic四个高成长性的彩妆及护肤品牌。

逸仙电商的名字和三个核心创始人的母校中山大学有密切的关系。而出身于国贸和物流系的三个80后大男孩,牢牢把握了全网4800万粉丝的心。逸仙电商创始人、CEO黄锦峰曾就职于宝洁、在御泥坊也担任副总裁,另外两个创始人眼中的他战略眼光极佳,并开玩笑说因为他属猪,按照广东人说法命里好,所以是屡战屡胜的典型代表。

逸仙电商联合创始人、COO陈宇文曾就职于广发证券,同时也是前以纯电商总经理,逸仙电商联合创始人吕建华曾任以纯服饰电商运营总监。黄锦峰透露三个创始人都是在大学时代就很好的朋友,他和陈宇文是本科同学,联合创始人吕建华则是他们的师弟,彼此非常了解,且都是全国奥数的获奖者,有很多共同的话题。

正是有了学生生涯的铺垫,让日后三人创业过程中,也能够非常坦诚、高效的沟通。

谈及完美日记的品牌发展历程,陈宇文非常感慨,他作为主管完美日记的负责人,坦言完美日记只是一个三四年的新品牌,历史上很多伟大的品牌,像可口可乐、百事可乐都有非常长的历史。

“我们希望自己也有机会在未来10年、20年甚至是50年里面不断加强品牌建设,把完美日记做成一代又一代年轻女性都喜欢的品牌。”他说,“此外,品牌力提升,怎么和消费者走在一起,通过消费者的感知和感受,今天几千万完美日记用户,怎么让他们更满意,成为首选,对我们来说是最重要的品牌标准,所以我们还是会持续不断为消费者创造价值,让消费者评判品牌的发展。”

黄锦峰在接受证券时报记者采访时表示,中国美妆机会,其实95后人群,95后+85后大概只有3.9亿人群,但占整个美妆消费市场的59%,未来占比会更大。成为消费市场的主力,完美日记有大量的机会和95后用户沟通,而这一类的用户有很多特点,这种代际特点和上一代区别如此之显著,以至于她们的需求有可能会改变品牌发展。

但她们的声音也是“挑剔”的,黄锦峰指出,95后的成长时代里,互联网给了大量资讯,同时她们的购买力、评判力、认知能力都足够深,她们能够对产品进行判断和给出独立见解。不过挑剔的用户能更好的鞭策品牌,能打造出极其生命力的品牌。

吕建华补充道,逸仙电商的愿景永远是围绕用户,去创造用户价值。通过观察可以发现,现在用户,特别是95后、00后的用户已经是在整个高度社交化场景里面在交互着,和品牌方以及和他们朋友、亲人们。所以在这种情况下,做一个品牌,不管是完美日记还是新品牌,未来还是会围绕用户核心需求以及落地场景,也就是未来他们更想要的,更偏社交化场景里面去,高效触达、引导,提供更好的服务和信息,这是未来会去坚持的方向。

高瓴等知名机构参与IPO认购

招股书显示,逸仙电商此次IPO募集资金将主要用于公司市场拓展与日常经营、潜在战略投资与收购、产品研发与技术开发,以及线下体验店的拓展布局。据悉,高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋金融等多家知名机构均有参与本次IPO认购。

此前,逸仙电商在一级市场上已经吸引了真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴创投、CMC资本、老虎基金、厚朴投资、博裕资本、龙湖资本、凯雷投资、华平投资、正心谷资本等知名机构的投资。

据悉,在所有机构股东中,高瓴持股比例高达13.8%,位列第一。今年2月,随着高瓴旗下专注于早期创新型公司的风险投资基金——高瓴创投的独立运营,高瓴创投已成为逸仙电商的最大机构股东。

对逸仙电商的成功上市,高瓴创始人张磊表示:“逸仙电商在成立短短4年时间里,凭借对用户需求最准确的洞察和创新式的把握,也凭借强大的产品研发力和数据驱动力,不但打造出了完美日记这样深入人心的美妆品牌,更建立了一个面向未来的全新的变美平台。”

真格基金CEO方爱之则表示,看到完美日记走向世界,内心深感自豪。一路走来,完美日记的成长轨迹,就如同一篇“完美的日记”,相信未来会以上市为序章,开启更美丽的事业,拥有一个“不设限”的美丽未来。

高榕资本畅谈投资背后故事

高榕资本也曾于2018年初领投逸仙电商,并在此后多轮持续加注。谈及投资完美日记背后的故事,高榕资本合伙人韩锐表示,在投资逸仙电商的时候,品牌还处于爆发前夜,那时候天猫上的排名在20-30名之间。除了观测到一些关键指标的差异外,看到了非常不一样的团队,有着极强的使命感,明确不只是做一家品牌公司,而是要做一家行业基础设施级别的公司,而完美日记是所修高速公路上跑的第一台车。

他眼中的逸仙电商的管理团队是一个“看得准山顶、找得到朋友、踏得对路径、抵得住诱惑”的队伍,且有着极强的迭代能力。David、Vincent和John(分别为逸仙电商创始人、CEO黄锦峰,联合创始人陈宇文,联合创始人吕建华)等高管有很完备的时空观和全局观,以及很坦诚透明的沟通机制,这让他们更大概率能找到实现使命路上全局最优的解。而很多时候这些全局最优的解在当下未必是一个容易的选择,逸仙电商团队最重要的特质是非常坚守价值观,在消费者利益和公司发展长期利益上绝不妥协,所以才能在看到这些“全局最优解”而不是“步步最优解”时,敢于并坚决地在短期没有回报但正确的方向上大胆投入。

“我经常会和David在凌晨的电话里交流很多事情。印象最深刻的是,在这些交流中,David聊的从来都不是当下的得失,总是站在3-5年的时间维度回头审视自己,看今天的选择是否符合公司底层的价值观和长期利益。” 韩锐说。

逸仙电商已经在过去4年成功推出和拥有4个高速增长的新美妆品牌——完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic。他相信,随着逸仙电商不断夯实团队、基础设施搭建以及已经验证的品牌孵化能力,将在打造新时代品牌集团的道路上继续领跑。

韩锐还认为,今天中国的消费品牌有了历史上极其难得的窗口——一个可以真正和消费者双向沟通的窗口。不断发展的在线化工具和社群化工具,让品牌可以真正地拥有消费者,消费者可以真正随时反向触达品牌。这让过去很多不敢想、不能做的事情都变成了可能。无论是品牌与渠道的一体化,还是商品与服务的一体化,更重要的是占据了某类场景和功能的消费者顾问心智,带动上下游为消费者创造更加极致彻底的价值,颠覆传统消费行业价值链的各个部分,这样的机会是前所未有的。

他特别强调,代际变更是消费结构性变化的第一驱动力,只要代际更替的节奏一直持续,中国消费行业的投资和创业就存在巨大机会。今天中国的消费领域创业,拥有更多直面消费者的机会,可以进行更好的用户洞察,再结合中国积累的供应链优势,寻找合适的切入点,去服务中国乃至全球的消费者。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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