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“硬汉” 企业家的 “柔软” 创业史 | 约见资本人

2020-11-18 07:59 来源: 全景财经 作者: 全小景

谁能想到,至今仍每天坚持做800个俯卧撑磨炼意志的“硬汉”企业家冯永林,选择在“最柔软贴身”的女性卫生用品行业深耕了近25年时间,一步步将旗下百亚股份(证券代码:003006)推上了A股资本市场舞台,完成从重庆火柴厂质量管理科长,到川渝地区卫生用品品牌第一人的跨度。

从夕阳行业跳出 冯永林做了影响一生的创业决定

“那个时候我想,自己出来创业,一定要找一个朝阳产业”。自学校毕业后分到重庆火柴厂,冯永林担任厂内质量相关工作直到质量管理科长位置。时至20世纪90年代下海经商潮开启的那个激荡年代,逐步意识到当前自己身处的是个注定将被时代淘汰的夕阳产业后,冯永林也下定决心要选择一个朝阳行业进行创业。

“创业过程中,我去寻找过很多项目,包括做建材、加工企业等等。后来就发现,重庆的生活卫生用品,尤其是卫生巾,是起步比较早的市场。”像大部分创业者前期一样,冯永林也经历了各种各样的尝试,但对市场的敏锐还是将他引导至了生活卫生用品这个领域。“这是一个消费品行业,不仅是刚性需求,而且还是妇女儿童的刚需产品。我觉得这个产业是一种朝阳产业,他会越来越好。”冯永林直言道。

80年代初,重庆卫生巾仅有的三家企业发展都还不错,但是到了80年代末、90年代初的时候,这些企业发展开始遇到瓶颈。经过研究之后,冯永林觉得这几家企业品质产品质量控制以及市场营销方面,其实都没有打开。发现问题的冯永林,决定进军卫生用品行业,准备在这个领域施展自己的拳脚。

资金、设备和技术 是摆在初创企业面前的坎

“我们当时进入行业时最大的困难还是资金,创业之初我们的资金实力是有点欠缺的。”资金问题作为大部分初创企业都会遇到的问题。“有钱也得干,没有钱也得干,我们调动员工内部的积极性,大家凑集了一些资金,准备启动我们的第一条生产线。”回忆起创业初期的雄心壮志,冯永林眼睛里突然多了些许光芒。

资金问题暂时解决的冯永林,迎来了第二大难题:国内设备、技术与进口产品的巨大差距。据了解,90年代国内普遍使用直条卫生巾的时候,国外进口的护翼卫生巾开始进入市场,并在国内赢得畅销。冯永林采访中也提到,“当时国内设备每条生产线大概100多万一台,但是进口生产线3000多万,而且即使有3000多万你也无法买到。”技术、人才、资源、工艺以及材料的欠缺,在创业起步阶段制造了不小的困难。

不过,那个全社会都喊着“时间就是金钱,效率就是生命”的年代,由于前期对设备做了很多准备工作,在第一台机器到后的24小时便投入了生产。据冯永林回忆,设备的传动技术工艺要求在操作当中有一些难度,设备到后更多工作在于调生产线。而且企业在前期就培养了很多熟练的操作工人,解决了瓶颈问题,因此仅花了一天时间,设备就调试安装出来,第二天就投入初始生产阶段并作出了合格的产品,10多天之后便进入批量生产阶段。

质量管理科长下海 抓质量成创业头等大事

1995年的卫生用品市场,还处于全国竞争品牌繁多,产品质量和生产技术设备都非常落后的起步阶段,由于只有冯永林他们做到了兼顾质优和价廉,所以其产品一经投放市场,得到了消费者和经销商很好的反响。凭借自己的技术人员、工程师研究设备工艺技术,冯永林团队使产品持续达到用户需求的满意,解决了生产过程中的质量问题。

并且,初期的成功并没有让他冲昏头脑,而长期质量管理科长的工作经历,也使得他不断将企业重心放质量追求上面。“我原来在火柴厂做质量管理科长,自己的企业办起来后,第一件事情也是抓质量,并且是我亲自抓,从产品材料到设计工艺,再到制造过程和检测,我们力求在产品的质量上要比竞争对手做得更好。”正是持续秉承更高质量标准和设计水平,企业产品持续赢得了消费者的满意,也造就了旗下公司产品销售市场的持续扩张。公司从最初的两条生产线,到后来四到五条,基本上形成规模并得到高速发展。

(2001年妮爽卫生巾新品上市订货会现场 图/百亚股份提供)

深耕25年 “硬汉”敲响上市钟

(2020年9月21日 百亚股份在深交所敲响上市钟 图/全景财经)

依靠产品质量作为突破点的冯永林,渐渐摸清了前进的道路。2000年,他参与创办了百亚股份前身“重庆丝爽卫生用品有限公司”,并亲手打造了自由点卫生巾品牌。

(2002年新品发布会 图/百亚股份提供)

随着高端卫生巾品牌“自由点”的面市,以品质优势受到市场的青睐,并在邀请香港艺人阿SA代言之后迎来知名度高速增长。“自由点品牌获得成功后,整个公司上下都是非常高兴,我至今都还深刻记得,当年大家忙碌而开心的样子。”看着一张年会照片上由衷微笑的自己,冯永林回忆道。时至2010年,收购重庆丝爽的核心业务后,百亚正式成立,并于2015年变更为股份公司。

(2003年企业年会上的冯永林 图/百亚股份提供)

目前的百亚已经是一次性个人卫生用品行业的领军企业之一,旗下拥有“自由点”、“妮爽”、“好之”、“丹宁”等风格独特、个性鲜明的品牌,“自由点”、“妮爽”为卫生巾品牌,分别定位于中高端产品和大众产品;“好之”为婴儿纸尿裤品牌,定位于中高端产品;“丹宁”为成人失禁用品品牌,定位于中高端产品,均具有较高的品牌知名度和市场美誉度。当前冯永林正带领百亚专注打造中国一次性卫生用品领域的民族领先品牌,市场开发和品牌营销模式也愈发成熟和丰富。

(图/百亚股份招股说明书)

在业绩端同样表现强势,百亚2012-2019年收入规模持续扩张,年均复合增速达9.3%,2019年收入首次突破十亿级达到11.5亿元,同比增长19.6%。即使2020年上半年受到疫情影响,收入规模仍实现5.7%同比增长至6.1亿元。

同时在控费效果显著的情况下,公司2012-2019年9.7%的归母净利润年均复合增速,还高过了营收增长。近两年净利润增长尤其明显,其中2019年公司归母净利润达到1.3亿元,同比增长43.4%,2020上半年归母净利润0.9亿元,同比增长高达29.2%,在疫情期间仍表现出较强的稳定性。

随着民族品牌的不断崛起,2008-2019年国内卫生巾市场集中度不断提升,前十大品牌的市场合计占比从20.8%增至38.6%。其中的六家都是国产品牌,市场合计份额从9%增至16.9%,百亚旗下的自由点市占率近三年稳定提升,位列行业第八。目前百亚这类的强势国产品牌制造能力正稳步提升,而且产品功能和设计更贴近本土消费者需求,完全具备超越的机会。

数据来源:Euromonitor

2020年9月21日,在一声开始钟响之下,承载冯永林25年奋斗精华的百亚股份,正式登上了A股资本市场舞台,成为A股市场第一家以卫生巾为主要产品上市公司。品牌和业绩均获得市场认可的百亚,于上市首日就实现44%的顶格上涨,总市值达到40.7亿元,随后的连续涨停更是让百亚市值冲破了80亿关口。

伴随着企业的壮大和赢得资本市场认可之后,冯永林肩上的担子并没有减轻,百亚未来的道路该如何走,他似乎没有一刻停止思考。

紧抓00后和新渠道 企业才有未来

“川渝市场精耕、国内有序拓展、电商建设并重,是我们百亚这几年一直在坚持的策略”。面对企业未来的发展,冯永林表示当下现有市场仍具备值得深耕的潜力,并通过建造样板市场稳步向外推进。同时与冯永林对话中,不止一次提到过“用户第一”、“赢得00后就赢得未来”,他认为00后这一代消费人群对产品的需求、对产品的理解,以及如何与他们建立体验和互动,才是企业的未来,目前公司正朝着00后需求的个性化、高颜值、更高舒适度在做产品更新迭代,紧跟时代消费者的变化。

而在另一端,行业发展也在不断验证着冯永林团队的眼光。据了解,随着女性受教育程度、社会地位及消费能力的提升,女性消费者逐渐开始追求更高质量的卫生护理产品,卫生巾产品向差异化、高端化发展,主流产品不断更新迭代,超长夜用、液体卫生巾、安睡裤等具有新功能卖点的产品销售额不断提升。

根据尼尔森的统计数据,与2017年相比,2018年极薄卫生巾的全国商超渠道销售额占卫生巾总销售额的比例由16.3%上升至18.9%,销售额同比增长24.8%;2015-2018年,安睡裤的全国商超渠道销售量和销售额的年复合增长率分别高达78.4%、74.8%。当前中低端品牌正不断受到挤压,以高性价比著称的安尔乐品牌市占率从2008年的2.6%降至2018年的0.6%,在消费升级趋势延续下,未来高端品牌仍具备更强竞争力。

随后在探讨到新渠道话题的时候,冯永林像是小孩拿起了自己心爱的玩具那样兴奋。“我经常跟员工讲公司最大的优势在哪里?是创新。最大的机会又是什么?是今天的移动互联网时代,所以未来拓展全国市场,除了深化线下销售渠道,我们一定要通过电商、新零售这些新渠道来加快拓展脚步。”

“业务数据化、数据业务化,是新零售渠道变革的本质”冯永林跟我们谈起他对新渠道的理解,并表示公司其实一直在做数据化工作,包括正在和阿里等电商平台探讨做一些信息化的建设,通过数据打通把消费者沉淀出来,通过消费者的数据进行产品需求、投放时间、销售渠道的研究,有针对性提供量身定做服务。

而在经营数据一端,公司电商建设也展现出了强大的业绩推动力。据了解,百亚2019年电商渠道收入规模达到1.1亿元,占比达到9.7%,2017-2019年电商渠道复合增速达到66.6%。同时,公司也与专业电商团队合资成立了电商控股子公司,由专业电商团队负责运营公司的线上店铺,如今我们可以在天猫、淘宝、京东、唯品会、苏宁易购等大型电商平台,都能看到百亚的自营店和丰富的产品组合。

结语

时至今日,25载行业沉淀的冯永林已经成功将百亚带到了一个大舞台,回归创业史的他向我们透露了感触最大的两点。其一是企业最重要的是企业文化,远景、使命、价值观。凡是钱能解决的问题都是小问题,钱不能解决的问题就要归于文化。只有企业文化才能让这个企业走得远,它有灵魂,它是顶层设计。

其二就是企业战略发展规划,人无远虑必有近忧,心有多大舞台就有多大,但是每一个决定都是不轻松甚至是艰难的。“做企业途中的辛酸太多了,我至今每天早上起来都要做800个俯卧撑,你会相信吗?一次做50个,我要做16组,但我并不是在锻炼身体,而是在磨练自己的意志。”

每一位成功企业家或许有各自不同的人格魅力,但意志坚强或许应该是他们的通性。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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