今年的双十一又传来了“捷报”：截至11月11日0点35分，苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等342个品牌成交额突破1亿元人民币。其中，苹果、华为、美的、海尔等13个品牌成交额突破10亿元人民币。

值得一提的是， 直播带货是今年品牌商家们必不可少的引流和转化方法，除了和红人合作，大量店铺也进行了丰富多元的商家自播。最新数据显示，今年双11商家自播的GMV同比增长509.34%。

今年突如其来的疫情摧毁了许多行业，却让发展了近十年的直播电商迎来了爆发期，加速地渗透到消费者的消费行为中去，成为2020年中国经济最大的风口。商务部公布数据显示，上半年我国电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。

01、逆势突起的直播电商

2020年是直播电商“大跃进”的一年。企查查数据显示，2019年直播电商新增注册681家，而2020年（截至10月）直播电商新增注册已经达到2364家，超过去十年直播电商的注册量总和。

直播相关主体的注册量则更为惊人，企查查数据显示，2018年之前直播相关主体的注册量在两三千家左右，2019年猛增至近7千家，2020年直逼3万家。值得注意的是，我国在业/存续直播电商主体4237家，而在业/存续直播主体达到4.75万家。

在疫情的“强制”使用习惯培养之下，直播电商渗透率得以大幅度提升。根据阿里研究院《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，2020年直播电商市场规模将突破万亿，渗透率将达到8.6%。根据中国互联网络信息中心的数据，截至今年6月，我国直播电商用户规模达3.09亿，占网民整体的32.9%。

直播电商的火热更是引起了地方政府的重视，甚至不少地方政府将其上升为城市发展战略，包括上海、杭州、广州、深圳等地都在积极打造直播之城。11月3日，上海发布了推动上海建设“品质直播第一城”的八项举措，杨浦区则率先推出了品质直播支持政策“直播24条”。据统计，截至2020年10月，上海MCN机构签约达人共计1918人，粉丝量上千万机构达33个，拥有千万量级红人的机构达13个。

而据广州发布的最新数据显示，今年2月以来，广州直播商户激增4倍，开播场次、观看人次和购买力均排名全国第一。今年前三季度，全市实物商品网上零售额1370.95亿元，同比增长31.8%，是全国增速的2倍多。有业内人士指出，对一个城市而言，大力发展电商直播，有利于促进消费中心城市建设，促进实体经济发展。

02、启动激烈的资本竞逐

经历了2018年到2019年的融资放缓，直播电商在2020年又重新回到资本的视野中。企查查数据显示，2020年至今发生了38起投融资事件，并且有6家公司在年内完成两轮融资。相比2018年的10起和2019年的8起投融资事件出现了逆势上涨。

从今年拿到投融资的企业核心业务来看，各种直播带货新业态层出不穷。企查查研究院发现，文玩直播电商平台（天天鉴宝、至尊宝物、玩物得志）完成B轮、C轮融资，并且金额基本在亿元以上，属于直播电商中融资金额最大的一类企业；MCN机构（言止传媒、无锋科技、构美等5家）集中在A轮融资，融资金额均在亿元以下；撮合主播和货源的直播中介平台拿到多笔融资，以“闪卖侠”为代表。

此外，今年直播电商行业有三笔明星融资，薇娅所在的“谦寻控股”，6月完成一笔战略融资；罗永浩所在的“成都星空野望”，7月完成战略融资，10月即被上市公司尚纬股份并购；辛巴所在的“盛讯云商”，10月完成一笔股权融资。

而头部直播平台也在2020年展开了激烈的资本竞逐。11月5日晚间，短视频社交平台快手正式向香港联交所递交IPO招股书，拟募资50亿美元，寻求估值达500亿美元。而就在同一天下午，有消息称字节跳动正在寻求以1800亿美元的估值融资20亿美元，计划将部分资产在香港上市。

尽管当前的直播电商打得火热，但行业在2018年却出现过一次大衰退。2016年“千播大战”后，行业投融资热度迅速降低，到2018年快手、虎牙、快手的融资不断刷新着行业融资记录，但到2019年整个行业融资急剧萎缩，直到2020年才又出现直播电商频频融资的消息。

业内人士分析指出，上述发展脉络意味着，网络直播在一级市场的游戏已经基本结束，快手融资、腾讯投资虎牙斗鱼合并的目标明显是直指二级市场与行业整合。此外，整个直播行业的集中度更进一步，头部格局基本稳定。

03、回归“人-货-场”的思考

一边是庞大的消费群体，另一边是层出不穷的各大品牌商，要在激烈的市场竞争环境中，把两端需要有效连接起来，则需要渠道上的不断创新，而直播电商的发展壮大，为品牌营销提供了一种新的选择，可以预见，在当前和未来的一段时间里，直播电商将成为各大品牌商尤为重视的营销战场。

但是，近年来也频频发生直播翻车事件，这让玩家们意识到，直播电商终究要回归到人、货、场的思考上来，获得流量从来不是重点，重点是如何将流量实现真实的转化。快手主播辛巴曾这样道出了直播的真义：“没有好的货带不来人，货比什么都重要。还是两年前那句话，供应链强则前端强，是用户选择你的根本。”

此外，光有好货还不够，还需要因地制宜卖货。自嗨锅品牌联合创始人石富鹏表示：“不管你的品牌有多好，如果只是抱着纯粹卖货的思想去做直播这件事，最后的效果可能都会或多或少有点问题。你要把自己核心的本质研究出来，比如说你产品的本身、当下的话题，就当下的话题怎么跟消费者去沟通等。”

尼尔森日前发布的《中国直播电商趋势解读报告》显示报告认为，在不断创新的市场环境驱动下，未来直播电商将呈现三种趋势：第一，直播不仅是“带货”，其特有的互动性和娱乐性，将赋予直播更多的创意形态，为品牌营销带来更多的可能性。第二，KOL主播作为直播的重要纽带，IP化愈加明显，未来将更加专业细分。第三，直播品类不断迭代升级。受疫情影响，传统行业品牌已经抓住直播红利。