和前两年的风光相比，今年以来全球电子烟市场似乎开始“变冷”。据海外媒体报道，电子烟巨头Juul正计划裁掉超过一半的员工，并考虑暂停欧洲和亚洲的销售，以节省现金的方式“熬过”电子烟行业的动荡时期。

并非首次裁员

Juul首席执行官K.C. Crosthwaite在一份邮件中对员工表示，Juul计划将员工人数从2200人缩减至1000人左右。在谈到裁员原因时，邮件表示，一些部门所产生的收入不足以支持进一步的业务开支，裁员将使公司能够将更多资金投资于开发新产品、新技术，以及可帮助公司向监管部门证明电子烟较香烟危害较小的科学研究。不过，市场最新消息指出，Juul目前还未就裁员做出最终决定，公司还将继续评估程序。

其实，这并非是这家电子烟企业近年来的首次裁员。今年4月，有消息指出Juul计划裁员三分之一，当时该公司的员工数量在3000人左右。高盛分析师Bonnie Herzog认为，Juul美国市场份额已经从2018年的75%下降至目前的58%。除了监管压力之外，来自对手的竞争也是一方面原因。据悉，美国烟草巨头雷诺兹烟草正通过的低价促销手段，帮助旗下的电子烟Vuse抢夺市场。

过去，Juul一直是市场上公认的明星独角兽企业。早在2018年，Juul被对冲基金及风投公司Tiger Global领投6.5亿美元。当时，Tiger Global给Juul的估值为150亿美元，这已经达到了帝国烟草这种百年烟草企业估值的一半，这让Juul成为当时美国估值排名第六的初创公司，排在Uber、Airbnb等明星独角兽之后。不过，就在今年2月市场传出消息，Juul已经从投资人处筹集了超过7亿美元的可转换债券，从而为其运营提供资金。

来自监管的压力

当前，Juul这家电子烟制造商正在努力应对监管机构对电子烟日益严格的监管审查。如果将目光转回国内市场，电子烟市场也同样面临着监管的压力。

2019年10月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求自通告印发之日起，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。有分析人士指出，这是监管部门为防止未成年人吸电子烟而推出的强力禁令。此外，今年7月起的电子烟市场专项检查，深圳等各个城市正一步步将电子烟纳入控烟范畴……

记者梳理发现，大部分电子烟企业融资发生在2018年下半年和2019年上半年。据不完全统计，仅2019年进入该领域的资本就超过10亿元人民币，发生的投融资案例超20起。公开数据显示，中国作为最大的烟草消费国，有大约3.5亿烟民，电子烟的转换率仅在0.7%左右，而这一数据在美国是15%。此外，高企的利润也是引得投资机构和创业者纷纷入局。据悉，在2016~2017年电子烟发展的鼎盛时期，电子烟代理机构的利润几乎高达100%。2018年之后企业数量激增，但其利润仍可维持在70%左右。

经历了投资机构争抢进场，今年资本态度已然冷静了不少。在华强北经营电子烟生意的李成告诉证券时报记者，电子烟现在也打起了价格战，甚至已经有不到10元的品牌烟杆出现，整个市场越来越鱼龙混杂。

由此可见，电子烟行业走到了今年，面对一个又一个对手挑起的价格战，企业跟还是不跟，这是一个难题。