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卖洗衣液爆赚10亿!高瓴资本投资10年的"洗衣液一哥"要上市了

2020-07-03 22:42 来源: 全景财经 作者: 全小景


“洗衣液”第一股也要来了!


6月底,蓝月亮正式启动IPO,向港交所递交招股书,由美银美林、中金公司和花旗“保驾护航”。


低调的“洗衣液老大”揭开了“神秘面纱”:


洗衣液,在国内市场占有率达到24.4%,连续11年位居第一;


2017年至2019年,净利润复合增长率高达254%;


主要产品毛利率均超过60%;


………………


不过,蓝月亮招股书暂未披露拟筹资金额和时间。据媒体报道,2020年3月,蓝月亮被传赴港股上市的消息,募资金额为10亿美元。

国内洗衣液品牌的开创者


作为国内最早推出洗衣液产品的企业,蓝月亮诞生于1992年。


1992年,本科毕业于武汉大学化学系、硕士毕业于中科院的罗秋平和几个研究生一起南下广州,注册道明化学研究所,专注于家庭清洁产品,研究所推出首款产品“强力型油污克星”。


两年后,罗秋平和其父罗文贵成立广州蓝月亮,从道明公司接手了清洁产品的相关业务,妻子潘东也加入公司(现担任公司董事会主席)。


2000年后,蓝月亮相继推出抑菌型洗手液和洁厕液,开始拓展家庭清洁业务。


三年之后,SARS来袭,洗手液迅速普及,蓝月亮通过捐赠产品、组织洗手活动迅速打开洗手液市场,与威露士一同脱颖而出。


但对于蓝月亮而言,真正的转折在于2008年。


据招股书披露,2008年以前,日化产业被外资高度垄断,日化市场是中国最早对外开放的领域之一。开放之时,国内尚未培养起有竞争的企业,中国的家用洗涤护理市场几乎被跨国公司垄断,仅宝洁和联合利华这两大快消巨头,就垄断了近七成的市场份额。


当年,蓝月亮的洗衣液横空出世,推动了由“粉”到“液”的洗衣产品创新,凭借着洗衣液的优秀表现,蓝月亮一跃成为中国洗护市场的产品创新的代表,在高端洗衣市场中打败宝洁和联合利华,直接颠覆了市场格局。


推出深层洁净护理洗衣液后,蓝月亮先后花大价钱签约了郭晶晶、杨澜为代言人,一时间红遍大江南北。


据弗若斯特沙利文报告,2009年,蓝月亮已经占据中国洗衣液市场份额第一位。

连续11年“洗衣液一哥”的隐忧


实际上,自2009年开始,蓝月亮就开始稳坐在“洗衣液一哥”的位置。根据弗若斯特沙利文报告,蓝月亮在中国洗衣液市场的份额连续11年(2009年至2019年)位居第一。


除了洗衣液,蓝月亮在洗手液领域也保持了长达八年(2012年至2019年)的市占率第一位。


随着产品线的不断丰富,目前,蓝月亮产品矩阵分为三大类:衣物清洁护理(洗衣液、辅助洗衣产品)、个人清洁护理(洗手液、洗手露)、家居清洁护理(厨房清洁剂、洗洁精等)。


但近3年,洗衣液仍占据绝对主导地位,贡献收益总额占比均超过87%。



作为行业龙头,蓝月亮的业绩表现远超行业平均水平。


2017年至2019年,蓝月亮三年营收复合增长率为11.9%,远高于同期行业增长率4.9%,且同期的净利润由8620万港元上升至10.8亿港元,复合年增长率为254%。


值得一提的是,蓝月亮近3年的毛利率同样呈现上升趋势,由207年的53.2%提升至2019年的64.2%,高了11个比分点。



而以A股同行业公司广州浪奇为例,近年来,该公司的日化相关产品毛利率一直为个位数。


但不可忽视的是,蓝月亮看似高速成长一方面却是得益于原材料价格的大幅下降,自2017年以来,主要化学品原料棕榈油的平均市价一直缓慢向下,主要包装材料低密度聚乙烯的平均市价,也由2017年年初的10011.9元/吨下降至今年4月的6036元/吨。


除了上游原材料端的影响,蓝月亮也在控制费用。


2019年,蓝月亮的员工福利开支相较于2018年减少了19%,同时也大幅削减了销售人员规模,2019年年底为7305人,较2017年减少3127人。


但不管是上述何种原因,都不是蓝月亮长期保持高速增长的动力。

洗衣液赛道竞争激烈 追赶者逼近


目前,洗衣液市场已经聚集了诸多玩家,立白手持加酶洗衣液,浪奇力推洗衣凝珠,纳爱斯有明星产品超能洗衣液……激烈的市场竞争也给蓝月亮的未来增加了不确定性。


2019年,蓝月亮的洗衣液零售销售价值达66亿元,占中国洗衣液分部整体市场份额的24.4%。


但据弗若沙利文数据,2019年,中国洗衣液市场品牌第二位的品牌市占率已达到23.5%。与蓝月亮仅相差0.9个百分点。



在同质化严重的洗涤产品市场,蓝月亮未来保持优势并非易事。得益于早年的布局,在线上渠道方面,蓝月亮2017年至2019年连续三年排名第一,其中2019年洗衣液向上零售销售价值市场份额为33.6%,这一数字超出了第二三四位近20个百分点。



2019年,合作的电子商务平台有82个,线上销售贡献33亿港元营收,占比47.2%,超过线下分销商38.7%,成为最大的销售渠道。也是近三年来蓝月亮首次线上收入超过线下分销商渠道收入。



而蓝月亮在线下市场方面侧重于布局低线城市,截至2019年底,除了全国性及地区性超市外,近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市,零售终端遍布全国逾2000个区县。这有望为蓝月亮后续增长提供动力。

高瓴资本张磊陪跑十年


对于所有零售商而言,还有一个可以参考的指标:营销成本。


刚推出洗衣液的2008年,蓝月亮遇到了高瓴资本创始人张磊。张磊正研究中国的消费升级,认为洗衣液大有所为,便找到罗秋平,说服他大力投入洗衣液的新品类。


张磊回忆说,“罗秋平本来可以过非常安逸的生活,不用冒这么大的风险,但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,变化给了他这个机会,他也抓住了关键机会。”


推出洗衣液后,蓝月亮曾花大价钱签约郭晶晶、杨澜为代言人。因此,从2009年开始,其营销开支也是水涨船高,甚至一度陷入亏损。


2010年,高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮,此后高瓴资本曾在不同场合屡次提及对蓝月亮的投资:


我们通过投资,把它从一个赚钱的公司先变成短期战略亏损的公司而最终获得了市场和高额收益,今天赚的钱是原来的十倍。


在中国市场上,跨国公司的产品价格高,本土企业产品价格低。只有蓝月亮的产品比宝洁、联合利华的贵30%到40%,而市场份额却比它们加起来还要大,因为它是在做最好的产品。


有跨国公司想花高于当年投资价格10倍、20倍的价格把蓝月亮整个买下来,我们不愿意。


最好的投资人不是为了资本的回报,而是为了帮助创业者实现他最好的梦想,他的梦想不是把公司卖给跨国公司,而是做中国的第一,创立中国人的品牌。


招股书显示,上市前,罗秋平、潘东夫妇通过境外实体持有蓝月亮88.7%的股权。高瓴资本则持有10%的股份,是持股比例最高的外部投资者。


实际上,在2017年之前,蓝月亮还曾遇到瓶颈。


2015年,蓝月亮与家乐福、大润发等超市“决裂”,开始大力发展电商等。双方合作破裂是由于商超渠道各类费用过高吞噬掉大部分利润。但与家乐福等“决裂”两年后,蓝月亮意欲重回大卖场。


据其招股书披露,除了线上销售,蓝月亮的另两大产品销售渠道为大卖场和超市等大客户以及其他线下分销商。


2019年,蓝月亮通过直接销售给大客户产生的收入占比为14.1%,而线下分销商的收入占比则为38.7%。截至2019年12月31日,蓝月亮共有1268家线下分销商。


此外,蓝月亮2017年至2019年广告及推广开支占总收入的百分比分别为12.7%、10.4%和9.9%,呈逐年减少之势,从而使得营运利润逐步改善。

未来,是否还有增长空间?


对于蓝月亮来说,更为重要的是,未来还有增长空间吗?


弗若斯特沙利文报告显示,中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一,在主要经济体中增长潜力最高。


若按销售额计算,弗若斯特沙利文预计中国家庭清洁护理市场的规模将由2019年的1108亿元增长至2024年的1677亿元,占2019年至2024年全球家庭清洁护理行业增长超过三分之一。特别是,衣物清洁护理市场为中国家庭清洁护理行业中最大的市场,占2019年中国家庭清洁护理总体市场规模61.2%。



同时,随着消费不断升级,选用洗衣液及浓缩洗衣液等优质产品的中国消费者也逐渐增加。中国洗衣液的市场渗透率已由2015年的32%上升至2019年的44%,弗若斯特沙利文预计于2024年将进一步上升至58.6%。



而截至2019年,日美市场的洗衣液渗透率分别为79.5%、91.4%,国内市场仅为44%。


相对而言,浓缩洗衣液的潜力更大。2019年,浓缩洗衣液在日本及美国的渗透率达到100%,而同年浓缩洗衣液在中国的渗透率为8.2%。


回首之初,靠着洗手液事业即可小富即安的蓝月亮,冒险推出了洗衣液,赢得了另一方天地,但目前,赛道玩家逐步追赶之下,蓝月亮靠着洗衣液还可以在第一的位置待多久呢?


(文中图片来源:蓝月亮招股书)

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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