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观察 | 网红带货“热”,但要“冷”思考

2020-05-30 19:28 来源: 创业资本汇 作者: 证券时报 王安平

图片来源:东方IC

最近,上市公司梦洁股份因为与直播带货“网红”薇娅的一纸合作公告,让自己也着实“红”了一把,公司股价10天内翻了一倍,市值增加40多亿。但是,正当投资者对这一“网红”效应寄予很高期望的时候,公司在随后给深交所的回复函中却完全露出了与薇娅直播合作的底牌:今年三场直播只带货812万元,除支付对方213万元,公司实际收入还不到600万元。“带货女王”的成绩如此,实在让那些直播带货的“网红”迷们大跌眼镜。

不过,梦洁股份这笔看似只是赚了吆喝的买卖,却让公司大股东赚得盆满钵满,大股东趁公司股价大涨之机进行了大笔减持套现,留下一众股市韭菜套在了山岗。这次直播带货的故事,倒更像是多方资本一次完美的收割游戏。

近年来,直播带货站上了风口,进入了几乎全民直播带货的时代,“网红”也就随之兴起。目前市场上冒出来一波机构,专门打造“网红”。而当数据流量变成主播人气和能力的衡量标准,进而成为与商家讲价的筹码时,其中也就免不了生出一些猫腻。

前不久就有媒体报道,一些机构通过各种方式提升旗下“网红”的粉丝量,而在一些电商平台上,就有大量高度程序化的直播刷数据产品。有的只需花70元,就可以在直播中刷100个机器粉观看数据,观看时间长达2小时;有的花120元就能买到10000个机器粉观看数据。另外,还通过先刷单再退单等一系列操作增加“网红”的销售业绩。这些机构再以此与商家讨价还价。

其实,作为一种新的业态,直播带货本身是门好生意。特别是今年以来的疫情,严重冲击了线下实体店的销售,转型线上成为众多门店的选择。据央视报道,今年疫情期间,杭州一个近两万家商铺的大型服装批发市场,有300多家商铺开通淘宝直播账户,把服装生意从线下转到了线上,商铺老板把顾客选中的服装进行试穿展示,有的还专门请来了模特。几个月下来,有的商铺销售业绩可观,居然比平时差不了多少。

而且,比起一般的网上销售,通过视频直播的形式也更有优势。比如,卖服装的,可以通过试穿,让顾客对款式效果有更形象的认识;卖小家电的,可以通过视频向顾客更直观介绍产品的组装和使用,以代替产品说明书上冷冰冰的文字;卖食品的,可以通过不同食材的配合展示出不一样的菜品,以撩起顾客的味蕾。

当然,不能怀疑“网红”在直播带货中的一定效应,但也不能迷信。不管是哪种销售模式,消费者最关心的还是产品,是不是价廉物美,性能如何。从这个角度来说,商家自己人去做视频直播介绍自家产品,更容易得到消费者的认可,同时在一定程度上也是给产品质量做了背书。这是所谓 “网红”达不到的效果。

直播带货作为新起的一种销售模式,可以说目前还处在一种野蛮生长状态。一方面,相关部门和平台的监管是主要的,同时,消费者和投资者也不要被所谓的“网红”蒙蔽了双眼。对于资本市场投资者来说,直播带货真正带来的投资机会,应该不是所谓的“网红”概念,而是相关的技术产业链。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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