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互联网广告别做“强扭的瓜”

2021-12-01 08:06 来源: 经济日报
经济日报 2021-12-01 08:06

新起草的《互联网广告管理办法》,要通过法规对处于强势或可能越界使用的技术手段加以规范,把更多的主动选择权交还给消费者。31条新规发布,预示着互联网广告或将迎来重大变化,有关企业的商业模式可能需要随之调整。

如果视频网站播放长达90秒的倒计时广告,不是会员也可以一键关闭,你还会购买会员吗?如果生活平台上的“达人分享”、免费的“专业测评”,被打上了“广告”字样,你会怎样想?如果明确告诉你,直播间里一直喊你“家人”的主播是在做广告,你还会毫不犹豫地下单吗?

近日,市场监管总局就新起草的《互联网广告管理办法》公开征求意见,其中拟规定,互联网广告需确保一键关闭,禁止需要倒计时结束才能关闭;以竞价排名、经验分享、消费测评等形式推销商品、服务的,应当显著标明“广告”;内容构成商业广告的,相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。31条新规发布,预示着互联网广告或将迎来重大变化,有关企业的商业模式可能需要随之调整。

许多时候,互联网广告就像“强扭的瓜”。前段时间有个特别火的小品《互联网体检》,将无孔不入的互联网广告编成段子,什么超长倒计时广告、重复十几遍的洗脑广告、关也关不掉的恶意弹窗广告、诱导购买会员广告、“演戏式”直播带货广告……频频让观众会心大笑,背后却有深深的无奈。

平台凭借技术优势,设置种种对自己有利的条款,而消费者被迫处于相对劣势,自主选择权渐渐被无形压缩。新起草的《互联网广告管理办法》,要通过法规对处于强势或可能越界使用的技术手段加以规范,把更多的主动选择权交还给消费者,值得期待。

互联网广告是合理的存在。毕竟网站购买版权、自制节目、日常运营投入巨大,如果没有与之匹配的广告收入,其商业模式将难以为继,这本无可厚非。但现实中不可否认的是,部分企业在广告形式翻新上花的心思多,在提升会员服务质量上下的功夫少。某些音视频网站的会员福利已经简化为“少看广告”和“VIP观影特权”;某些以竞价排名、达人分享、专业测评为主要商业模式的网站,沉湎于流量变现的“钱景”之中,引发不少用户吐槽,伤害自身社区氛围。

近几年,有的广告主瞅准消费者上网绕不开互联网广告的现实,要么生硬推介,要么强行植入,一些缺少创意和打磨的广告令人生烦。按理说,广告主与消费者本应是供给与需求“双向奔赴”、相向而行,如果搞成强按牛头硬喝水,你情我不愿,不仅浪费广告费,还与初衷相背离,实在得不偿失。广告主亦需优化内容创意、提升传播品质。

此时推出相应新规,或许会成为促使相关平台、企业运营从粗放转向集约的一种外力和契机。要激励更多平台、企业把更多精力放在产品创新、优化会员运营和增强会员黏性上,互联网广告也可以变得更亲民、更可爱,实现双赢。

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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