文 |徐海宁 齐鲁骏

财富管理时代的到来

我们正处在一个财富管理市场的大时代中。改革开放四十年以来，居民财富持续积累，对实物资产的购买与配置转向对金融资产的需求，居民家庭资产配置正在迎来拐点。在时代背景和市场需求的呼吁下，证券公司也对财富管理业务转型进行不断的思考和探索。作为行业的重要参与者，证券公司财富管理机构有责任积极发挥自身优势能力，在科技赋能的支持下，发力产品端和客户端，通过提供更加优质、专业、细致精准的服务，满足客户差异化的财富管理需求。

而市场上投资者对于投资体验的反馈却出现了一定的反差。以权益类公募基金产品为例，约39%的投资者在过去一年内陷入不同程度亏损，但同期95%公募基金取得了正收益，这两种表现的背离同时也导致投资者对后续继续追加投资的犹豫和减少（约70%）。造成该现状的原因是多样的，作为财富管理服务机构，我们也同样在进行反思。

当前，市场上有六千余只公募基金产品，在面对复杂多变的市场环境和多样化的投资者财富管理需求时，如何才能提供以客户为中心的财富管理服务，提高客户在财富管理过程中的投资收益和体验？答案是回归财富管理的本源，即真正站在客户立场上，以买方视角和利益共创的理念与行动切实履行好我们的受托责任。

监管机构适时推出的基金投资顾问业务试点项目，正是回归财富管理本源过程的重要一环。我国金融市场的发展与制度建立，具有渐进式完善的特点。早期，为保护投资者利益，监管制度在服务、资金、产品等环节上进行严格的隔离设计，以避免风险事件的发生。现在，账户管理、资金托管等制度运行已逐步完善，金融机构各司其职，市场成熟与技术进步使得买方视角的投顾服务正变得可行，试点监管政策正在打开新的业务空间与市场。在机遇与挑战并存的转折点，能否抓准时机、战略布局、编排人才队伍是财富管理机构升级转型获得竞争优势的关键。

基金投顾业务的意义

资管新规以及配套管理制度的推出破除了刚兑思维，开启净值化管理。产品市场愈加规范，而投资者面对多种不同风险类型的金融产品，往往难以做出与自身需求相适应的决策。基金投顾业务试点的推出因此具有多方面的重要意义。

首先，引导和培育居民金融资产配置习惯。基金投顾业务的重点不仅在“投”，也在于“顾”。服务机构与投资者的深度沟通与长期同行，有助于避免投资者盲目选择、频繁申赎、短期持有等行为。美国先锋集团对投顾服务的研究统计表明，投资者就认为接受“行为指导（Behavior Conduct）”一项带来了最大的价值增量。从这个意义上讲，基金投顾业务具有持续性投教活动的特点。数据显示，货币型基金仍旧是国内投资者主要的投资方式，有相当部分具有风险承担意愿的投资者没有进行合理有效的资产配置，或不知如何配置。财富管理机构就有责任通过提供专业、科学的决策来为投资者取得收益，同时也有利于增强投资体验，形成正向循环，避免出现前述中所提到的投资者追加投资阻碍。

其次，有益于资本市场投资者结构的调整与长期资金的入市。在我国A股市场，个人投资在流动市值中的占比从70%下降到53%，但仍旧贡献了市场84%的交易额，远高于机构投资者的12.3%。个人投资者在市场信息判断、长期投资理念和投资收益能力等方面都逊色于机构投资者，且加剧了市场波动。通过基金投顾业务引导大众投资者，以选择优秀资产管理机构 的方式进入市场，即“投资者机构化”，将是更有利于市场结构调整的举措。更进一步，基金投顾业务在更长时间维度上引导投资者资金从存款和货基结构向权益产品进行调整，能够渐进的发挥对居民财富配置调整和市场投资者结构调整的双重积极作用。

第三，激发了证券公司等财富管理机构新的发展机遇和转型动力。在商业模式上，财富管理转型的一个重要路径是由卖方收费模式（基于交易量的申赎费）向买方收费模式（基于保有量的服务费）的转变，通过与投资者利益的共创，财富管理机构在严选、配置、长期持有等方面提高客户投资收益和机构的服务费收入。实践中，申赎费率的渠道竞争已经出现，财富管理服务的竞争优势将逐步落到如何吸引和留存客户资产，实现资产保值增值的核心能力上，这与基金投顾业务开展的目标不谋而合。

试点机构的业务回顾

目前，公募基金投顾试点工作已开展一年，前后下发三批通知共十八家金融机构取得试点资格，覆盖了证券公司、银行、公募基金（含子公司）、三方机构共四类财富管理机构。从业务开展的整体情况来看，各投顾业务内容的共性表现在三个方面：1. 按照风险等级进行策略设计，涵盖高中低风险等级的策略，满足不同客户群体的风险承受能力；2. 在风险等级的基础上叠加场景要素（如教育、养老、流动性等），切实围绕客户实际需求进行长期投资的设计；3. 底层产品范围、单独账户设计、单独收费抵扣等方面都结合试点情况进行了相似要素设计。

在产品范围、客户触达、投研能力、开展速度等方面，已经开展业务的各金融机构也具有自身特点。

（1）基金公司。借助其已有的FOF或智能投顾的投资团队，快速开展基金投顾的系统搭建和业务推动。在产品选择方面都实现了全市场范围内的产品的选择，并且免收旗下产品的申购费，非旗下基金则通过渠道合作的方式进行费用折扣。值得一提的是，基金公司通过与线上渠道的开放合作，在更多平台上向客户推介此项投顾服务。

（2）证券公司。具有全面、灵活、迅速的特点，试点服务的首单业务由国联证券落地。证券公司能够协同公司整体的投研能力，充分发挥市场渠道优势与投研特长，对大类资产配置、市场判断、产品选择过程有较为深刻的理解。更重要的是，基于长期面对客户需求所积累下的投顾服务经验，证券公司能够更好的以客户为中心进行策略设计与开发，发挥面对面沟通的优势，提升客户投资体验。同时证券公司客群基础对市场认知更为成熟，能够快速接受净值化的投资服务。我们认为证券公司是最具有专业能力、差异优势和竞争灵活的机构

（3）三方机构。在试点业务中突出了平台化、线上化、大众化的流量优势，突出了数据分析和互联网运营的长处。在投研和策略制定方面多采用外部合作方式进行来弥补短板，更多的强调了资源整合的能力。例如蚂蚁基金与先锋集团合作，采用其全球资产配置模型进行组合开发；腾安基金则直接对接试点机构，上架其组合策略。盈米同时与具有市场影响力的专业人士合作，又个人进行策略设计。

券商的基金投顾开展模式

在试点机构中，证券公司具有灵活的渠道分支和广泛的网点覆盖，因此对基金投顾业务的开展，也有适合自身特点的独特路径模式。

针对零售客户、富裕客户、高净客户等不同类型的财富管理客群，基金投顾业务都能够提供充分差异化的服务基础。零售客户通过标准化的投顾组合服务，提高了长期投资的收益胜率；富裕客户关注投资判断的及时性与沟通性，并希望获得更多专业投资建议与高效的信息沟通，投顾服务中的组合检视、市场分析、调仓思路等内容输出，将有效拉近客户的沟通感；高净客户更重视线下的沟通与投资方案的设，投顾资格则可以帮助机构在全委方案设计中更充分的履行顾问角色。

综合考虑线上与线下两个路径，我们认为证券公司可以分三个阶段开展基金投顾业务。第一为试点阶段，总部业务队伍集中力量进行产品选择、策略开发、投顾培训等工作，以具有代表性的若干标准化策略为主，走出成熟业务和服务模式，这也正是现在试点机构所处位置。第二为推广阶段，随着投顾人员的专业度提升，组合主理权可以逐步开放给优秀投顾代表，为实现投顾人员与客户之间一对一的专属定制进行准备，总部业务机构提供实时的中后台与投研支持，并将成果进行及时宣导。第三为拓展阶段，线上基于数据分析的总结，在已有组合框架下，运用金融科技向“千人千面”方向进行全面设计；线下则支持投顾人员为高净客户提供更具针对性的私人定制服务，实时优化调节、制定最佳策略。

以此思路为基础，证券公司财富管理业务部门可以在金融科技、产品严选、资产配置、长期陪伴等多个方面积极实施措施：

（1）以技术打通基础设施脉络。稳定完备的投顾服务与交易系统是新业务的坚实基础，需要打通客户服务、投顾服务、策略管理、决策生成、交易指令、收益结算等多个环节，一个完整TAMP类平台或将是投顾系统最终形式，并且能够绑定投顾在平台的使用粘性，进而对金融科技的基础设施能力提出较高要求。

（2）以严选明确产品选择范围。丰富和完善的产品池与管理体系决定了投顾服务的产品范围，而秉持严选理念，找出风格稳定、业绩优秀和投资理念相匹配的产品与管理人，才能够为客户创造出理想收益。站在客户的视角，还可以继续尝试引入ETF等更多低费率的工具化基金产品，减少调仓成本的同时提高客户投资收益。

（3）以配置构建核心投资能力。财富管理在投资端的核心是资产配置能力，即在符合投资者风险偏好的前提下通过最优的资产配置以达到帮助投资人的财富保值增值。现阶段可行的实际方式是通过总部团队实施研究规划与制定投资方向，包含了对资产配置的不同类别、比例进行分析，对当下经济环境时点的观点判断，不断提升投资配置的核心能力。

（4）以陪伴共享客户投资体验。顾问端不仅为客户提供专业的基金投资服务，更是进行持续、有温度的长期陪伴。投顾人员在线下与用户实际接触过程中，能够最直接地感受到用户的情绪和需求想法，根据用户切实需要帮助他们做出适合决策，用真诚赢得客户的持续信任。

布局财富管理未来

美国等成熟市场历史的发展与数据表明，财富管理业务发展最终将落脚在围绕客户为中心的专业能力和服务能力上，客户通过投顾服务方式来购买产品也将成为一项常规业务。基金投顾业务试点的开展，正是证券公司在财富管理领域突出优势、弯道超车的窗口期。

借此机会，财富管理机构可以继续深入了解和挖掘优秀的产品与管理人，建立长期的前后端合作关系。同时，提前对客户进行管理型投资账户理念培育，打磨KYC与产品组合的匹配设计，与客户的长期利益保持一致，并增加多元的服务型收入来源，避免在未来可能的费率价格战中处于被动地位。

在更长期的视角上，财富管理市场发展将得益于居民财富的持续积累、多资源投入与持续配置。目前国内对第三养老支柱业务的支持与基金投顾的买方服务具有内在属性上的一致性，参考401K模式，未来或将出现对个税递延养老基金与投顾服务的相互结合，这将激活新的蓝海市场，因此需要积极筹备基金投顾业务，把握趋势，抓住机遇，提前布局，明晰路径。不断推动买方视角下的财富管理业务实践，对实现财富管理业务的转型突围具有重要意义，亦是财富管理机构回归本源，坚守为社会创造财富、为客户创造价值的初心之路。（徐海宁为东方证券总裁助理、财富管理业务总部总经理，齐鲁骏为东方证券财富研究中心博士后研究员）（CIS）