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李佳琦上新!2小时6000万+观看量,满屏都是"抢不到"!直播江湖再生变?

2022-09-20 22:36 来源: 证券时报 作者: 佐佑
证券时报 佐佑 2022-09-20 22:36

时隔109天,淘宝一哥李佳琦重回直播间。

低调复播 人气爆棚

9月20日19时许,李佳琦重回淘宝直播间。此次回归,虽没有事先在微博、微信预告,但微信朋友圈已然霸屏。

李佳琦回归后的首场直播打出“理性消费 快乐购物”字样,购物页面显示有美妆个护、生活快消、时尚服饰三个分类。直播间被热情粉丝挤爆,“终于等到你”、“终于回来了”、“欢迎回来”、“开心”…粉丝轮番将惊喜打在屏幕上。

从观看量来看,李佳琦充分展示了其顶流的实力。截至结束直播时,两个小时左右的时间,李佳琦直播间观看量超过6000万,优于此前他大部分普通直播日(非平台大卖促销等活动日)的数据。

大量粉丝表示,“太难抢了,今晚所有的产品都没抢到”。

晚上9:10分左右,李佳琦表示,此次准备很匆促,很多货品都备货不足,数量很少,导致体验不好,对此他表示抱歉,因此提前结束直播,称明晚7点再与大家相聚直播间。

在此次直播之前,李佳琦最后一次直播是在今年6月3日,当天直播进行到一半的时候,突然中断。之后,李佳琦在个人微博表示,“后台技术故障,我们在紧急处理中,大家先稍等一下哦”。约两小时后,李佳琦再度发文称,“非常抱歉,今晚因为我们内部设备故障无法继续直播,大家早点休息,尚未上播的产品,我们之后的直播中会陆续带给大家。”

6月6日,浙江消保委发通告称,“在淘宝平台的李佳琦直播间发现1批次商品标签不规范问题。”李佳琦的运营方美腕表示,立即停售相关商品,对库存商品进行整改。

自打李佳琦停播休息后,每月都要传上一回 " 复工 " 的消息,结果都被证实为假消息。一直到9月20日,李佳琦才重新直播。

从专柜BA到淘宝一哥

李佳琦早年以带货口红闻名,且多是大牌口红。究其原因,在于李佳琦在做主播前本是欧莱雅的BA(专柜美妆顾问),后来欧莱雅和美ONE合作,李佳琦才被选拔为带货主播,并逐渐成为淘宝直播一哥。李佳琦的直播生涯始于2016 年,到了 2017 年,李佳琦在淘宝平台的粉丝数已经达到十万。2018 年是李佳琦真正出圈的一年,李佳琦成功挑战吉尼斯世界纪录,成为 "30 秒内涂口红最多" 的纪录保持者,在 "双十一" 举行的与马云 PK 卖口红的比赛中,李佳琦更是以遥遥领先的战绩获得胜利。

2019年,李佳琦全年GMV(商品交易总额)为50亿,2020年翻了四倍至200 亿元左右,2021年“双十一”的预售中,李佳琦直播间单日GMV就达到了106亿,当日的直播间累计访问次数高达2.49亿,超过3500万人次的光顾,将其他主播远远甩在身后。今年3·8妇女节预售日中,李佳琦直播间的销售额达到28.25 亿元,是去年李佳琦和薇娅累计销售额的近 3 倍。

李佳琦的背后资本

李佳琦目前是网红孵化公司美ONE旗下头号艺人,此前美ONE曾透露,为李佳琦打造了一支300多人的团队,涵盖了招商、选品、质检、公关等方方面面,围绕其出镜和活动的业务环节。

在资本运作方向,美ONE在2016和2017年进行过三轮融资。2016年初,美ONE获得湖畔山南资本和双龙航软的天使投资;同年10月,获得来自双龙航软的股权融资;2017年3月,美ONE获得德同资本领投,时尚资本、微博基金、合鲸资本、启峰资本等共同参投的新一轮融资。

天眼查消息显示,5月8日李佳琦成立了人间唢呐咨询公司,持股比例99%。该公司经营范围包括电子商务、化妆品销售、企业形象策划等等。而“人间唢呐”则是从李佳琦直播间走出的一个昵称“梗”。

此前2022年5月,李佳琦还将自己的宠物犬打造成IP“奈娃家族”。借此机会,李佳琦开了“奈娃家族”咖啡馆,还推出了真人秀“奈娃家族的上学日记”。“奈娃家族”的IP衍生品也曾在李佳琦的出镜间出售。

与此同时,通过与完美日记和花西子深入合作,并助力这两个品牌成为国货美妆的成功案例,李佳琦正在加深自己作为国产品牌“孵化加速器”的形象。

李佳琦曾在接受媒体采访时表示,2022年做得最多的是给国货品牌赋能,在9月20日这场直播中,多个商品均为国货品牌。此外,在出镜带货之外,有时李佳琦还会深入参与到产品开发过程。例如,完美日记“小细跟”口红的颜色和包装细节就曾参考过李佳琦的意见。

直播江湖再生变

近年来直播江湖风云变幻,但并不缺乏后起之秀。

李佳琦最后一次直播是今年6月3日。停播之后,李佳琦错过了直播电商上半年最重要的节日“618”。在李佳琦缺席直播的这段时间里,直播电商主播格局也悄然发生了一些变化,最大的变化则是东方甄选异军突起。

今年6月,东方甄选用3天时间涨粉100万,凭借特色的双语直播模式,再加上知识性卖货以及企业家情怀,多重要素叠加之下,东方甄选成为又一个爆款直播间。抖音“618”期间,18天直播21场,带货3.71亿元,在抖音“618”直播带货榜单排名第二。

据蝉妈妈数据显示,8月罗永浩所属的交个朋友的GMV为2.4亿元,东方甄选为6.5亿元。在粉丝量上,交个朋友目前拥有1956万粉丝,东方甄选则是比它多出500多万,达到2521万粉丝。

8月26日,新东方在线公布了截至今年5月31日的年报。其中提到直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元,毛利930万元,毛利率37.8%。

考虑东方甄选是从6月开始爆火,财报中还未体现相关数据,但其毛利率具有一定的参考价值。在财报后的电话会议上,新东方公布了直播电商业务的最新数据:近三个月,东方甄选的GMV达到20亿元。如果根据37.8%的毛利率估算,这三个东方甄选创造的毛利将达到7.56亿元。

近期,东方甄选推出了同名独立App,声称“提供一站式购物体验,源头直采、严格品控、贴心售后”,包括生鲜果蔬、海鲜水产等11个类目,与东方甄选的抖音商城基本一致。

校对:杨立林

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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