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观察 | ​拼多多联姻国美,电商突围路上能再晋一级?

2020-04-21 22:03来源:创业资本汇作者:李明珠

拼多多和国美的联姻,对于市场来说并不意外。

4月19日晚间,拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转换债券,期限三年,票面年利率为5%,初步转换价为每股1.215港元。公告显示,如果最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。这意味着,拼多多将成为国美零售外部第一大股东。

而在此前,拼多多已经与国美频频接触展开合作。国美早在2018 年就入驻了拼多多,帮助拼多多当时的品牌升级。3月底,拼多多宣布联合国美零售打造家电数码“超级品牌日”,索尼、华为、海尔、美的等品牌产品迎来大幅降价优惠。

随着电商平台竞争加剧,阿里巴巴、京东加大在低线市场的投入力度,三大电商平台在竞争策略上有趋同的趋势,在商户和用户的争夺方面竞争加剧,拼多多部分商户面临“二选一”的压力。对于希望提高客单价和活跃买家支出的拼多多来说,开拓家电品类是一个可行的方向。不过由于房地产行业近年景气度较低,再加上宏观经济环境低迷,家电行业近年的增速持续放缓,而且京东、苏宁的市场份额持续提高,拼多多要介入这一块蛋糕并不容易。

此次拼多多急于出手,和国美形成线下线上的“老少搭配”,无外乎看中了国美的两大主要优势。首先,线下门店场景。根据国美公布的2019年的业绩报告,2019年共有2602家门店分布在776个城市,调整一二线门店结构的同时,国美也通过布局三至六线市场拓展增量网络、构建新型渠道等举措探寻未来的新增长点。报告期内,国美加快在三至六线市场的布局速度,县域店数量达1026家,覆盖三至六线351个城市。瞄准下沉市场,扩大三至六线城市的影响力,是国美的转型策略之一,也和拼多多线上起家的主打下沉市场相吻合。同时拼多多的用户规模近6亿,已接近中国电商用户的上限,未来用户增速有放缓的可能,线下布局可以带来新的流量引擎点。

其次,物流配送体系优势。根据公告,国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。两大服务平台将分别为拼多多平台商家提供覆盖全国的中大件物流、仓储及交付服务,以及包含家电维修-清洗保养-以旧换新在内的消费者服务方案。对于阿里来说,有菜鸟物流,京东也有自己完善的配送体系,而拼多多在短期内构建自身的物流体系不现实,也没有精力和资源资金投入,巧借外部成熟体系,可以极大地提升用户体验。

而站在国美的角度,成立时间已有33年,近年积极向线上渠道转型。2019年,国美零售GMV总计1361.1亿元,销售收入594.8亿元。得益于商品销售结构改善,2019全年综合毛利率17.91%,同比增长1.11个百分点。傍上拼多多的流量大腿,对于线上业务的全面铺开和加速渗透无疑有更好的推动。至2019年底,拼多多年活跃买家数达5.85亿(占阿里的82%),同比增长39.8%,全年新增活跃买家数1.67亿,其中Q4新增4900万,新增用户量仍然是所有电商平台中最多的(阿里、京东同期分别新增1800万、2800万)。拼多多还会向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源。

可以看到拼多多正积极围绕电商业务向支付(早前已收购支付牌照)和物流领域延伸,构建类似阿里、京东的生态圈,但想在电商的突围战中再晋升一级并不容易。对于拼多多而言,粗放式增长基本结束,接下来公司将要进入到精细化运营阶段,提高客单价就成为了摆在眼前的首要任务,显然,通过联手国美,拼多多是想给用户提供更多“高价”商品,从而提升客单价,而在整体品类升级的过程中或遇到产品定位偏移,也存在核心用户流失的风险。此外疫情对电商行业各平台形成不同程度的冲击,横向对比各个平台,拼多多所受冲击或许比京东、阿里等平台更大,疫情的冲击或将使公司延长补贴策略持续时间。

打好这一仗,拼多多还需要更多的努力。

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