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疫情下的直播:从无聊经济到流量担当,会一直火下去吗

2020-03-25 08:39来源:证券时报作者:李明珠

一场突如其来的疫情,免费地教育了用户,人人都成了线上直播的忠实拥护者。从直播卖货、直播做饭、直播游戏、直播健身、直播撸猫、直播课程……各种直播充斥眼球,应接不暇,给无聊的宅家生活带来了无尽乐趣。

记得四年前斗鱼和映客刚火起来的时候,当时的直播在很多人眼中都是“无聊经济”的代表,那时候还没有李佳琪也没有李子柒。让笔者印象很深的一件事情,是在斗鱼直播的主页看到一个90后的萌妹子,直播纠结两天没有洗头的事情,当时表示很不能理解;就在同一年,部门聚餐时候也有新新人类,拿出手机一边吃饭一边直播,60后和70后的同事出境露脸多少都有点不好意思,谁能想到四年后的今天,在宅家一两个月以后,这拨人也纷纷被后起之秀直播平台抖音、快手等成功圈粉,进行了潜在的流量“收割”。

不仅是普通人,疫情下的企业也在积极自救,各路大佬纷纷露脸走上了直播带货的潮流。

西贝的贾国龙在疫情最初期的首场语音直播中,吐露手上资金最多撑3个月,一句话火爆全网,而意外之喜是说说话居然就被打赏了近万元;罗永浩宣布进军电商直播,千万身价签约淘宝和抖音平台引发了网友的广泛讨论,纷纷猜测他的首选产品会是啥;携程的CEO梁建章在主动降薪为0后,也在近日完成了“直播带货”首秀:在海南三亚的亚特兰蒂斯酒店人生的第一场直播中,收获了1小时内卖掉了价值1000万元酒店套餐的战绩。

直播带货背后的商业逻辑,其实可以理解为在5G时代和移动端普及下的“宠粉经济”。正如某直播机构创始人的总结而言,机构主播通过实力宠粉,把粉丝对他们个人的偏好,转变成了信任;信任,带来口碑;口碑,带来传播;传播,又带来更多粉丝的关注。更多的关注,又给品牌商家带来更多新用户的了解。于是,越卖忠实粉丝越多,越卖合作品牌越多,一条“增强回路”就此建立。从对主播的偏好,到对主播的信任,再到对品牌的了解,宠粉经济创造了一条逆序建立品牌的路径。而主播网红们在帮助品牌的同时,自己也逐渐从网红,变成了一个渠道品牌,李佳琪和戚薇就是典型代表。

互联网产品永远都是哪里有流量,哪里就有生意。而在“一切皆可直播”的风口下,两类主打直播的平台成为直播带货、讲座分享、线上轰趴的最佳秀场。一类是,短视频平台如快手、抖音等具有低成本流量、海量主播等前端优势,而另一类电商平台如淘宝、拼多多、京东具有供应链、品牌商资源等后端优势。不论从抖音、快手的日活用户规模还是从它们的直播流水来看,都是首选平台,而淘宝直播、拼多多和腾讯、京东等也在争夺战场。

拥有最敏锐嗅觉的投资人,早已经巨资押注。抖音的母公司字节跳动从2012年成立之初,获得了顺为、晨兴和曹毅、刘峻、周子敬个人的天使轮投资之后,在张一鸣的带领下一发不可收拾,成就了引领全球短视频潮流的巨无霸,后续进入的DST、海纳亚洲、红杉资本、新浪微博、建银国际、软银中国、春华资本、KKR等多家机构也幸运地抓住了新一波红利;快手则在宿华带领下牢牢把握了下沉市场以后,开启了新一轮逆袭,其2019年底对外宣布的最新融资吸引了云锋基金、淡马锡、博裕资本、腾讯、红杉等机构的投资,而此前也有华人文化产业基金、光源资本、DCM、百度投资的站队,股东阵容颇为强大。

艾媒咨询数据显示,2019年中国在线直播用户规模超过5亿人,其中四成直播用户会购买直播中推荐的产品。当老家的七大姑八大姨在操有方言的快手情感主播的带动下,纷纷入手鸿星尔克5折运动鞋的时候,现在的你可能还颇为惊奇,或许用不了多久,他们在线上娱乐购物社交已经是常态,有望成为拯救中国经济的“流量担当”。

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