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餐饮A股,如何破局?

2020-01-21 21:33来源:新财富作者:鲍有斌

中国餐饮市场规模超过4万亿元,但是重量级选手难寻。美国不乏千亿美元市值餐饮巨头,国内公司中海底捞市值最大,大约200亿美元。中国作为世界第一大人口国和第二大餐饮国,A股餐饮企业只有4家,与日本近100家及美国大约240家餐饮上市公司相比,数量和规模都不成比例。

广州酒家是十多年来唯一上市的餐饮A股,餐饮+食品双轮驱动,拳头产品是月饼,辅以速冻和腊味,成功破局,可视为餐饮业转型升级样本。

01、4万亿大市场, 4只A股

1月15日,九毛九国际控股有限公司(09922.HK)登陆港交所,首日暴涨56.36%,远甚于海底捞昔日表现。九毛九招股时就有超额认购逾300倍表现,再次引发投资人对餐饮市场的关注。

2018年全国餐饮收入为42718亿元,同比增长9.6%。若考虑街边摊和烧烤游击队,规模应该更大。但A股餐饮上市公司却屈指可数,在中信证券分类中,“餐饮”类公司只有4家,包括广州酒家(603043)、西安饮食(000721)、全聚德(002186)和ST云网(002306,原湘鄂情)。

2009年11月11日,湘鄂情登陆中小板,直至广州酒家2017年6月在上交所挂牌,最近10年只新增一只餐饮股。巧合的是,全聚德在2007年11月20日上市,距离西安饮食上市时间(1997年4月30日)也有10年。2016年6月递交申请的同庆楼一直等到2019年12月12日幸运过会;同时申请的广州九毛九则转战港交所,2019年12月26日通过聆讯,2020年1月15日挂牌。

广州酒家上市可谓一波三折。2010年开启上市进程,2014年6月6日,因负责IPO签字的律师跳槽而中止。6月9日,从深交所转板上交所,同年9月被证监会否决。2017年4月,广州酒家再向证监会递交IPO申请,一个多月后过审。

餐饮企业上市为何这么难?由于我国民族、文化、地域巨大差异性,不仅“十大菜系”各显神通,地方特色饮食也可大行其道。从餐饮业态看,有正餐、火锅、团餐、快餐、西餐休闲以及日料等同场竞技。因此,餐饮市场很大,但故事却不太好讲。一方面餐饮行业门槛不高,竞争却异常激烈,一旦有新热点出现,便会涌入大量模仿者。加上消费者口味多变,忠诚度低,都会造成行业持续盈利能力不确定。

另一方面,在高端餐饮领域,去“三公化”让很多需求出清,自助餐连锁品牌金钱豹、餐饮品牌俏江南,原本是资本宠儿,此后一家倒闭,一家扩张放缓。再者,在A股上市,还面临技术性问题,食客虽是现金交易,但并非都有开发票习惯,收入确认困难。同庆楼过会时,证监会反馈重点依然是现金交易真实性合理性等。

沪深两市难登陆,狗不理、望湘园、紫罗兰等纷纷挂牌新三板;港股无疑是更佳平台。2014年12月,呷哺呷哺(00520.HK)选择在港股挂牌。2018年9月,海底捞(06862.HK)登陆港交所,而A股上市企业10年来,除广州酒家未再扩容。

幸运上市的餐饮企业,并非走上坦途。上市餐饮第一股西安饮食,多年收入持续下滑,2014-2018年呈现“亏损-盈利-亏损-盈利”走势;扣非后,已连续6年亏损,2018年由于旗下桃李村饭庄拆迁安置,取得收益4298万元,侥幸盈利。西安饮食2019年前三季度亏损2400万元,全年盈利堪忧。定位中高端商务餐饮的湘鄂情,2014年完成重组,更名为中科云网,连续亏损至2018年才止住。至于全聚德,虽始终保持盈利状态,但收入呈现走低趋势。

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2012-208年,4家餐饮上市公司中3家营业总收入和净利润年全线下滑,尤以中科云网为甚,其总收入从2012年高点13.64亿元降至2018年的8200万元,跌幅为94%。广州酒家在过去6年中总收入和净利润始终增长,年复合增长率分别为11.3%、11.46%(表1),表明经营稳健,并且成本和费用控制严格。

2012年开始去“三公化”,餐饮行业ROE(净资产收益率)普遍走低,广州酒家依然领先同行,ROE从未低过20%,最高在2012年,超过45%。全聚德从未高过20%;西安饮食始终低于10%,最近4年则在盈亏线上挣扎(图1)。

图1:餐饮A股ROE对比

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数据来源:wind,新财富整理

上市公司陷入困境,更多同行在默默无闻中倒闭。2017年底比年初新增311万家餐厅,但同时也倒闭285万家餐厅,倒闭数是开店数90%以上,倒闭餐厅平均寿命仅508天,也远低于全国中小企业3-4年左右平均寿命。

行业冷清,分析师也不待见。Wind研报数据库显示,西安饮食最新研报还停留在2017年7月;全聚德最近14个月仅获一次关注。最受冷遇的ST云网,自2013年4月之后就彻底被遗忘。作为对比,2019年以来,关注广州酒家的研报共有69份。

截至2020年1月20日收盘,全聚德、西安饮食、ST云网市值分别为32.5亿元、21.2亿元、21.1亿元,与各自高峰时百亿元市值相比,蒸发掉七至八成。广州酒家刚上市时市值大约50亿元,现达116亿元,超过三家公司市值总和。

02、餐饮老字号困局

中国饭店协会统计数据显示,2019年中国正餐Top50、火锅餐饮Top20、快餐小吃Top10、团餐Top10、休闲餐饮Top10,百家领军企业营收超过2500亿元,占餐饮总收入5.8%,行业集中度却极低,与美国相比,差距甚远。

2017年美国CR5餐饮企业均为连锁快餐类企业,市占率10.55%,其中麦当劳以364亿美元年度营收独占鳌头,占比4.56%。星巴克、赛百味、塔可钟、汉堡王市场占有率分别为2.24%、1.41%、1.18%、1.16%。肯德基在中国1200个城市共有5600家门店,相对其他连锁企业,占据碾压性优势。百胜中国(YUMC.N)2017年收入达到467亿元,远超国内餐饮巨头。

餐饮市场极其分散,夫妻店式作坊或生存无忧;上市A股餐饮企业西安饮食、全聚德、湘鄂情,大多“划地而治”,若单凭餐饮业务打天下,即便有老字号品牌加持,困局难解。

天时+地利好牌

餐饮老字号中,西安饮食拥有西安饭庄、同盛祥饭庄、老孙家饭庄、德发长酒店等品牌,多为百年老店;也是陕西省和西安市对外接待的“窗口”单位。西安是陆上丝绸之路起点,众多外国元首到访中国后也会选择参观西安。

图2:西安饮食2009-2018年餐饮收入

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2018年,西安接待海内外游客2.47亿人次,实现旅游总收入2555亿元,比上年增长36.7%和56.4%;餐饮业收入372.51亿元,增长11.5%。游客蜂拥而至,旅游业和饮食业大盘都有两位数增长,西安饮食占据天时和地利,只从大蛋糕中切走不到1%份额,2015-2018年餐饮收入增长基本停滞,对比强烈(图2)。

同为旅游重镇的北京市,2018年旅游总人数3.1亿人次,同比增长4.5%,实现旅游总收入5921亿元,同比增长8.3%;餐饮收入超过1000亿元,同比增长7.3%。全聚德主要收入大门店集中于首都,同样不愁客源,但近年境遇却和比西安饮食几分相似。

同为中华老字号,全聚德历史可追溯到19世纪。每年北京近3亿次游客基本面,成为全聚德餐饮业务收入重要来源。截至2018年12月31日,全聚德门店共计121家,包括直营企业46家,加盟企业75家,餐饮业务占总收入七成以上,华北(北京为主)一直是销售贡献大户,占比从高峰期近95%虽有所下降,至2018年度仍有75%左右(图3)。

图3:全聚德收入变化

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来源:wind

大众点评APP显示,全聚德人气最高的几家北京门店,前门店总点评人数超过14000条,和平门店点评数在16000条以上,王府井店点评数在10700条以上,人均消费200元左右,难阻全聚德三大店在食客中受欢迎程度。

全聚德中式餐饮还有仿膳饭庄(以满汉全席著称)、丰泽园和四川饭店,共四大品牌。其第二大业务是食品工业,布局多种产品矩阵。双轮驱动下本应稳健前行,实际情况不乐观。2012年成全聚德分水岭,最近6年无论是收入还是净利润,均呈现下降趋势。

餐饮行业逐渐进入常态,但老字号却未能恢复元气,到底是什么原因?

问诊老字号

西安饮食将困境归结为市场大环境冲击,场地租赁、历史原因和人员负担重,餐饮和客源结构发生新变化等问题。

西安饮食收入在2011-2012年达到巅峰,餐饮毛利率在2013年前逐年提升,2013年开始断崖式下跌。其中固然有“八项规定”对高端餐饮业造成的影响,但更重要的原因或是其他。

其一,客单价仍然过高,和西安市民、游客在饮食上普遍“低消费”不匹配。

西安虽是著名旅游城市,但重点餐饮品类人均消费并不贵。在西安,小吃快餐人均仅需20元,饮品店人均消费为25元,人均50元就能吃一顿火锅,非常亲民。人气火爆的回民一条街,人均消费30元左右;永兴坊作为游客美食美景打卡地之一,价位也很实惠。

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大众点评APP显示,人气最好的西安饭庄钟楼店(南大街)人均消费99元;其他分店人均消费百元左右(表2)。游客到西安,冲着美食小吃而来,而非正餐。凉皮、肉夹馍和冰峰汽水组成著名的“三秦套餐”,是游客首选美食。在2018年西安热搜餐饮品类中,泡馍排名第二位,牛排和冒菜分别排在第一名和第三名。西安游客也无“去北京吃全聚德”消费心理提示。

其次,西安城市化改造,改变了商圈分布。长度2.2公里的东大街,西安饭庄总店、老孙家饭庄总店、五一饭店、西安烤鸭店等老字号均位于此,也是收入大店,最高峰时曾有商户近400家,日均客流量50万人,节假日可达到80万人。2008年,东大街开始改造,原有餐饮品牌遭遇客流吸引力下滑等问题。

美团点评数据显示,2018年西安TOP3热门商圈是小寨、大雁塔、未央路,三大商圈周边既有历史遗迹,又有大型综合商场、商业街区,小吃快餐门店都占据绝对数量优势,占比均超过43%,饮品店、火锅、面包甜点紧随其后,正餐排名靠后。

再者,80后、90后消费群体习惯用APP看评价、热搜以及人气榜,五星好评、人气最高、热搜居前,会是他们首选去处;他们使用美团或饿了么点外卖比例更高。

最后,转型升级难以完成,不无体制原因。体制说来话长,不过却从员工薪酬和股权激励可见一斑。西安37家上市公司中,西安饮食2018年度人均薪酬为5.5万元,排在最后。西安饮食即便不和同城最富的通源石油相比,其人均薪酬超过62万元;哪怕和兄弟公司西安旅游(8.39万元)、曲江文旅(8.12万元)相比,差距也很明显。

在高管持股上,根据股权激励计划,部分董事、监事及高管共9人以自有资金于2016年2月18日每股5.83-5.95元价格购买股份,合计约51万股,最高持股人为董事长胡昌民,持股为10.2万份,与同为国企全聚德、广州酒家高管股权激励相比,数量较低。

全聚德以正餐定位,“旅游型消费品”标签被打得太重,收入也主要来自旅游人群慕名而吃,因此,其烤鸭价格不算亲民,一只300元左右。在北京,便宜坊、大鸭梨、利群、四季民福、鸭王烤鸭店等店,价格就更为便宜。即便在同一商圈,比如前门,利群比全聚德更实惠;而四季民福故宫店人气和好评均也优于全聚德前门店(表3)。

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高价无疑是双刃剑,一方面,全聚德毛利率在4家企业中优势明显(图4);另一方面,2018年其接待宾客770万人次,相比2017年下降4.18%,2014年至2018年人均营业收入贡献从262元/人下降至了231元/人。

图4:餐饮4股毛利率对比

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数据来源:wind,新财富整理

下降的原因,从口碑上或可见一斑。大众点评上,全聚德门店评分4星占比较多。全聚德在2019年半年报中称:“各门店以大众点评的五星榜为目标。截至2019年6月底,100余家门店4星以上门店占比为85%,比2017年的37%提升48个百分点。”显然,公司为改进口碑做出努力,其是否体现在经营业绩上,且看2019年数据。

03、难以突围的资本局

西安饮食、全聚德餐饮主业受阻,都曾想运用资本平台,通过并购改命,但都出师未捷;湘鄂情则是在资本运作中迷失方向,最终导致大败局。

西安饮食错失嘉和一品

2015年4月7日,西安饮食公告,通过增发收购刘京京(控股股东)、天津红杉、上海云锋等7名股东持有的嘉和一品100%股份,总交易价格为4.11亿元。该交易草案,对西安饮食较为有利。

其一,嘉和一品作价为4.11亿元,相对业绩承诺,并不算太离谱。

其二,交易后,西旅集团持有18.06%股份,仍为控股股东。刘京京为第二大股东,持股7.21%。

其三,交易全部发行股份,没有现金。知名PE红杉2009年12月投资3000万认购嘉和一品10%股份;2011年6月,上海云锋出资4464万元获10%股权。重组草案公布后,红杉将部分股权转让给刘京京,提前锁定收益。上海云峰将和创始股东一起,和上市公司继续绑定。

其四,嘉禾一品有66家直营店、35家加盟店,其中直营店主要在北京、天津;加盟店主要在北京和河北。西安饮食想转型大众餐饮,收购嘉和一品后,门店区域从西安挺进一线城市北京为主的京津冀地区,同时跨越区域和行业,无疑是一箭双雕。

其五,嘉和一品2015-2019年承诺净利润不低于3000万元、4200万元、5500万元、6400万元和6900万元。西安饮食2013年归母净利润为1500万元,嘉和一品未来几年可望增厚上市公司利润。5年业绩承诺,也超过市场大多交易的3年锁定期。

重组草案公布后,西安饮食连续拉5个涨停,股价从停牌前6.31元/股涨至10.15元,并在2015年6月中旬最高涨至16.8元/股。7月23日,证监会过会,获得有条件通过。

看似对公司非常有利的一次资产重组,却最终胎死腹中。2015年11月19日,西安饮食公告终止重组,主要原因是,双方在智能餐饮业务未来盈利和发展方向存在重大分歧。

全聚德难牵手汤城小厨

通过并购扩张却出师未捷,全聚德同样折戟。全聚德2017年3月28日宣布,与北京汤城小厨股东签署收购意向书,拟收购汤城小厨一定比例股权,交易价格、盈利承诺等具体事项仍需协商后确定。

汤城小厨成立于2007年,以汤品为主,在北京有25家门店,店铺多位于万达、凯德、东方广场等购物中心。若收购完成,全聚德有望从正餐领域下沉,抢占休闲餐饮风口。

全聚德后陆续公告,双方就股权收购细节推进,实施尽职调查、审计及评估工作等;最终在2017年8月28日,由于交易复杂性以及推进不确定性,收购事项终止。

西安饮食和全聚德希望借并购实现业务互补,但交易都难善终。湘鄂情却打算另辟蹊径,跨界并购实现升级转型。

湘鄂情迷失资本局

湘鄂情2009年11月上市,至2012年,收入最高增速为2011年的大约34%,最低也有两位数增长,利润保持同步增长,但在“八项规定”出台后,公司遭遇重击。湘鄂情迅速展开自救,耗资1.35亿元收购上海齐鼎进军快餐市场;再出资8000万元收购北京龙德华进军团膳;并成立中式餐饮、快餐、团膳、食品工业四大事业部,全面转型大众餐饮市场。

如果一直聚焦餐饮,稳扎稳打,毕竟这也是其创始人孟凯最熟悉的领域,湘鄂情现在或是另外一种结局。但孟凯随后发起系列并购,将湘鄂情推向危局中。

三特索道(002159)股权非常分散,容易被资本野蛮人敲门。孟凯首先向三特索道下手。2013年2月,孟凯在二级市场扫入三特索道604万股,达到举牌线,并高调声称,有意成为大股东;后最高持股至7.98%。但三特索道迅速反击,通过定向增发应对。最终孟凯偷袭难以奏效。

2013年7月27日,湘鄂情宣布拟以2亿元收购中昱环保51%股权。不到5个月后,湘鄂情拟出资5100万元收购合肥天焱51%股权,不久将剩余49%股权拿下。12月23日,又以4000万元收购江苏晟宜51%股权;三家待收购企业均为环保企业。

眼见转型环保要坐实,湘鄂情又跳脱至当时A股最抢手题材——影视行业。2014年3月8日,湘鄂情宣布,计划出资不少于3.6亿元,收购中视精彩51%股权。四天后,湘鄂情再宣布作价2.58亿元,收购笛女影视51%股权。但上述所有收购未得以实施,先后宣布终止。

环保和影视外,孟凯又把手伸到IT业务。2014年5月,湘鄂情发布定增计划,总金额36亿元,其中孟凯出资9.6亿元。募资在用于偿还贷款、补充流动资金外,拓展互联网业务。湘鄂情最终跨界,与中科院计算技术研究所全面合作,7月宣布将公司更名为“中科云网”。上述定增计划于当年9月宣布终止。

公司数波“骚操作”,引起监管方关注。2014年10月12日,中科云网收到证监会《调查通知书》,因涉嫌证券违法违规行为,决定对公司立案调查;孟凯随后也被立案调查。

2018年7月13日,孟凯名下18156万股无限售流通股股份过户至上海臻禧名下,上海臻禧成为控股股东。截至2019年9月末,上海臻禧控制人陈继,直接间接持股中科云网比例23.81%,为公司实际控制人。

中科云网现在主要业务依然来自餐饮收入。孟凯则于2018年重新投入餐饮创业,在深圳创办新湘鄂情。孟凯曾经对媒体表示,没有资本市场,他永远只是个小老板,后又改口称餐饮上市本身就是错误,个中滋味也只有当事人方能体会。

04、广酒“双枪”破局

“八项规定”实施前,我国餐饮业收入三年平均增速超过16%,2015年起,餐饮业增速回升至两位数,影响逐渐消化,中端大众餐饮崛起并逐渐替代高端餐饮市场。2018年,我国餐饮行业营收4.27万亿元,同比增长9.5%(图5),结构优化基本完成,行业进入常态。

图5:我国餐饮收入变化

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数据来源:国家统计局,新财富整理

餐饮毕竟是刚需,4万亿大盘,也是餐饮企业能突围的基本牌面,破局者依然有之,广州酒家给出另一份答卷。

“双轮驱动”虚与实

从业务组成看,全聚德、西安饮食、ST云网都号称“双轮驱动”,其中西安饮食是餐饮和食品工业两轮,全聚德是餐饮和商品销售,中科云网是餐饮和IT业务,但餐饮业务始终占各自主导地位,ST云网餐饮收入占比更是接近8成。

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理想是要两轮驱动,现实却是“左轮”餐饮难以纾困,“右轮”动力也不足。西安饮食食品制造最近两年保持20%+增速,但基数过低,2018年不过6200万元,难以撑起半边天。ST云网在2014年刚转型时,IT业务板块还能投资者眼前一亮,随后急剧下滑,至2018年收入不过1872万元,盘子太小。全聚德商品销售总收入基数尚可,2013年后增长基本停滞,总收入和利润同时呈现下滑趋势,无法获得更高估值(表4)。

相对其他三家企业还在布局中的“双轮驱动”,广州酒家可谓是“真双枪”。

图6:十代菜系市场份额

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数据来源:前瞻产业研究院

广东菜在全国餐饮市场十大菜系中,仅次于四川菜,2017年占据8.2%市场份额,排在第二位(图6)。作为“中华老字号”,广州酒家是粤菜招牌之一,在消费群体中具有很高认知度。

广州酒家创立于1935年,迄今有84年历史;1956 年公私合营后成为国营企业,上世纪90 年代初开展连锁经营;1995 年,开展食品加工业务,逐步从一间餐饮店发展成大型餐饮食品集团;2005 年由广州国资委控股,2017年登陆上交所。根据中国饭店协会《2019中国餐饮业年度报告》数据,广州酒家在正餐TOP50中排第5,是A股餐饮第一股。

图7:4公司餐饮业务收入变化

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数据来源:wind

我国餐饮行业进入常态后保持两位数左右增速,广州酒家餐饮和其他三家公司相比,收入并非最高,最近三年餐饮收入平均增长率超过13%,领先行业(图7)。

多管齐下守住餐饮盘

餐饮行业因“去三公化”深度调整,广州酒家绝非躺赢。

“八项规定”出台后,广州酒家根据市场环境和政策变化,迅速重新定位业务分类和战略方向。一方面,实行高中低并举的市场策略,针对年轻消费群体,开展多品牌、多业态的横向经营扩张策略,如早茶团购,网上订餐,商务快餐,点心餐厅,面包店,甜品店等。

另一方面,积极打造“宴席专家”招牌,与婚庆公司合作,推出场地下订、菜单拟定、舞台布置、主持服务、录像摄影等一站式服务。其在海珠区珠江国际纺织城开设的逸景路分店,楼高8米无柱,同时可开50桌,主舞台设有30平米LED大屏幕,为宴席提供有力的硬件支撑。

对于无法适应市场变化而结业的餐饮企业,广州酒家逆流而上,以较低价格适时收购,开设在珠江新城CBD核心地带的首家餐饮分点。

目前,广州酒家餐饮店有20家直营店,以“广州酒家”品牌为主,包括高端商务餐饮品牌“天极品”,以及亲民品牌“西西地”和“好有形”,并以每年新开1-2家店的速度向珠三角其他城市扩张。2016年公司新增子品牌西西地简餐,主营西式餐点;2018年推出好有形创意餐厅,主营粤式结合其他菜式,两店人均消费为50元和67元,均低于主品牌广州酒家(100元/人),不仅扩充消费群体,也向市场传递其品牌走向年轻和有活力的内涵。

食品新大腿

全聚德、西安饮食和ST云网主打业务一直是餐饮,收入占总营收在70%以上,广州酒家餐饮贡献比重则不大。其早在1995年以品牌经营为核心,从餐饮扩充到食品制造,针对月饼、速冻食品、腊味等产品建立“利口福”、“秋之风”等子品牌,进行差异化竞争。

图8:广州酒家收入变化

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数据来源:wind

2013年,虽然受去“三公”影响,广州酒家餐饮业务微幅下滑2.39%,但食品制造收入仍有17.3%增速,最终总收入为14.74亿元,同比增长11.41%,得以消除餐饮下滑影响(图8)。

月饼销售因其强烈季节性,生产在7月前,销售集中在8-9月;产能却不能长期闲置,于是广州酒家陆续将品类扩充至冷冻食品、腊味产品及西式糕点等,与三全、思念等品牌展开角逐,在区域竞争中也不落下风。

以月饼为抓手做大做强,这是广州酒家得以立足江湖的撒手锏。

05、月饼攻略

2019年前三季度,广州酒家总收入为23.83亿元,按收入构成,月饼、餐饮、速冻食品和其他产品,分别为10.63亿元、4.99亿元、3.99亿元、4.22亿元。餐饮板块占总收入比例为20.94%,食品制造是大头,月饼是“当家花旦”。

月饼行业相对进入门槛较低,市场参与者主要有四类。其一是烘焙类企业,比如稻香村、元祖股份等。二是老字号餐饮酒楼,依托门店渠道和品牌优势销售月饼,如广州酒家、陶陶居等。三是高星级酒店,利用其渠道和品牌优势销售月饼,但多为贴牌。四是国际品牌跨界,如哈根达斯、星巴克等,也是利用品牌和销售渠道进行布局。

行业参与者众多,且不乏大牌,广州酒家如何脱颖而出?

好赛道

广州酒家能做强月饼,有几大优势。首先,月饼具备礼品与食品双重属性,也是刚性需求。根据中商产业研究院统计数据,2018年我国月饼市场规模约158亿元,同比增长8.2%,未来年复合增长率保持8%左右,2022年销售规模预计达215亿元。

其次,广州酒家作为广式月饼代表,处在一个好赛道中。国内月饼市场构成可分为广式、滇式、苏式、台式、特种等,广式月饼最受欢迎、市场份额最高,2018年占比超过五成以上。

图9:月饼品牌均价

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数据来源:国盛证券、新财富整理

随着居民收入增长和对品质消费重视,低质月饼逐步出清。目前中高端品牌月饼需求主要受中端社交拉动,给亲友送礼,价格太低,会觉得诚意不足。国内月饼品牌港系多为高端月饼,均价在34.5元/100g以上;大陆系月饼涵盖中高端到低端,广州酒家月饼定位大陆系中高端,2018年均价为24.9元/100g,处于品牌上游(图9)。艾媒金榜 2018中秋节月饼品牌排行榜TOP10中,广州酒家排名前三。

最后,若参照股神巴菲特选股理念,月饼还具有“喜诗糖果”式提价潜能。消费者购买喜诗糖果时,并不只为产品本身付费,还为产品中所蕴含的特殊情感价值付费,因此对提价敏感性很低。

广州酒家月饼2012-2018年,大多年份都在提价,而2016年价格下跌主要是因为生产成本降低,当年月饼产品毛利率仍在小幅提升(由61.9%至62%)。

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安信证券研究报告显示,2012-2018年中秋月饼销售规律基本为:大年靠销量,小年靠提价。中秋国庆两节间隔天数越少,就是大年;反之是小年。大年时,广州酒家月饼销量往往越好,经典款月饼提价往往越少;小年时,月饼销量往往越少,经典款月饼提价越多(表5)。

图10:月饼概念股收入变化

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数据来源:wind、新财富整理

A股月饼概念企业不多,主要是广州酒家、元祖股份、桃李面包三家。餐饮企业过去几年出现较大分化,月饼概念股在2012-2018年增长却惊人一致,2013-2014年经过调整,重回增长轨道,2015-2018年平均都有两位数增长(图10)。月饼收入总额,广州酒家领先;2018年,月饼收入占元祖总收入比例为35.5%,略低于广州酒家月饼占比的41%。

销售渠道

月饼和所有食品制造企业一样,如果抓好生产和销售,事情就能做好一大半。广州酒家认为,公司月饼收入占优就在于构筑强大的销售渠道:其一是广州酒家连锁店和利口福连锁店;其二是全国各大商场和超市;其三是全国各地经销商;第四是电商网络;第五是定制,比如为阿里巴巴、顺丰等大企业客户定制。

广州酒家餐饮门店20家,主要集中在广州;广州外开店策略,首先是深圳(2019年底已经开业1家)、佛山、中山、东莞、珠海等珠三角地带;其次是粤东和粤西;最后是华东和华中等区域,直到辐射全国。

食品最先在餐饮店销售,但受制于门店数量,必须加大渠道开拓。2011年,广州酒家成立利口福营销有限公司,专门营销月饼、速冻食品、腊味食品、西饼面包和快餐食品等。

截至2019年底,广州酒家共有200多家饼屋,主要集中在广州市中心,重要覆盖区是地铁。广州地铁客流量大,地铁站店铺比地面店铺综合成本要高出大约20%,但具有便利服务、形象广告等多种功能,广州酒家还是不惜代价入驻。

饼屋门店经营以直营为主,加盟为辅。发展加盟店有利于加快占领市场,降低投资风险。公司对加盟商设置严格条件,并对优秀加盟商给予优惠。直营店和加盟店分处不同商圈,基本不会形成竞争。

其食品销售收入中,经销商渠道占比为50%,月饼的经销商渠道贡献则在60%左右,因月饼销售周期短,主要集中在8-9月份,需要借力经销商。广州酒家目前重点开发省外经销商,截至2019年三季度末,其656家经销商,广东省内434家,省外有207家,境外有15家。与2018年末相比,经销商数量增长显著。

广州酒家2012年成立电商公司,销售速冻点心等食品,并开发电商特供产品。其电商平台初期以代运营为主,2014年后开始自主运营,现覆盖公司官网、天猫、京东、拼多多、1号店等主流渠道。2018年电商渠道收入同比增长50%以上,占总收入贡献为10%以上。

通过电商渠道、新媒体推广,公司可以将产品销售到实体门店未进入的市场,并通过收集数据,提高全国线下业务拓展效率和成功率。

在跨界营销上,广州酒家也和迪士尼等多家品牌合作。2019年中秋,广州酒家与维他柠檬茶合作推出柠檬茶饼礼盒,与知名设计师合作推出“国潮来了”乳酸菌流心月饼。

抓产研,爆款和新品齐出

月饼行业进入门槛不高,但是短期内形成高效规模化生产仍然有一定壁垒。月饼生产一般集中在7月份,销售旺季主要集中在8-9月份,考验月饼厂商对销量预估,短时间内原材料采购、品质管理以及人工组织能力,需要有足够生产线应对短期生产要求,淡季产能又不完全闲置以免浪费。另外,月饼销售时间非常集中,一旦过节后,就很容易滞销,非常考验其渠道能力。

从月饼的成本看,人工和原材料合计占收入比重为30%左右,主要来自原材料成本,占比为27%左右,机械化生产下人工成本占比很低,占比为3.5%左右。在原材料成本中,采购量较大是油料、莲蓉和糖类。

公司表示,“月饼销售业绩靠的是月饼生产安全、卫生、品质和环保。”2013年起,公司已建立全程产品质量追溯管理体系。莲子、咸蛋黄是广式月饼主要原材料,广州酒家月饼是选用湘鄂两地所产原粒湘莲,并在莲子产地建立有生态采购基地,设有10道选材工序。咸蛋黄生产上,指定供应商,由供应商承包水塘,定期对水塘水与土壤检测,检测合格后由供应商引进鸭农。鸭苗及饲料均由供应商采购,鸭产蛋后,均由供应商收购,所有鸭蛋均通过仪器检测合格后才能用于腌制。制成咸蛋黄也需经检测合格后才可输送至利口福用于月饼生产。

对于糖类,广州酒家本着优质原则采购。广州酒家1月16日于官网上公布的2020年大宗原料(白糖类)统一采购公告显示,一级碳化白糖、一级硫化白糖、精制幼沙糖超过7600吨,供货期为一年合同,可以减少糖价随市场波动影响。

广州酒家作为月饼龙头,大批量采购,品牌优势下有提价能力,终端售价进行有效价格传导,原材料价格变化影响可控,月饼毛利率一直较为稳定。

为确保品质,广州酒家月饼主要为自产。早在 2000 年,其就与华南理工大学食品工程学院成立粤式食品工程研发中心,引进国内当时独一无二的热油循环莲蓉生产系统、多功能月饼自动生产成型机、全自动包装机等先进设备等。近几年,公司持续加大研发投入力度,2014-2017年的研发投入增速保持在 20%-30%之间,领先同行。2018 年,研发费用迅猛增长到4847万元,同比增长158%;研发材料费占研发费用超50%以上,主要是研发项目投入加大。

强大研发投入,产品不仅出爆款还不断出新。除了“单黄莲蓉”、“双黄莲蓉”、“单黄白莲蓉”、“双黄白莲蓉”在内的传统“四大美人”占总销售额80%以上,广州酒家还推出冰皮月饼、流沙奶黄以及咖啡、大红袍、芝士、杏仁、玫瑰花等口味,适应年轻消费者需求。近两年的爆款产品核桃包,有效推动速冻业务整体收入增长和客单价、毛利率提升。

产能逐渐释放

广州酒家2015年以来月饼产能利用率均在100%以上,伴随销售增长,其2017年IPO后一直致力于依靠技术改造、收购提升产能。公司不断引入先进设备,改造车间生产线,使月饼、速冻、西点等板块逐步实现生产自动化,提高效率。2017年,公司参股德利丰食品。2018年5月,利口福公司与广东粮丰园公司共同出资设立利口福粮丰园食品有限公司,弥补产能缺口。

产能更大释放还是来源于新建产地。2018年3月,广州酒家宣布分别投资4.5亿元新建梅州和湘潭两大生产基地。梅州项目一期速冻和腊味预计2020年中投产;湘潭二期项目或将在2020年末或2021年实现投产,解决速冻产能短板。

2020年,中秋节恰逢10月1日。10月1日至8日放假调休,前后共8天。广州酒家也将迎来湘潭基地扩产后第一战。产能扩张结合大小年月饼提价、渠道端建设、省外扩张,其月饼业务在2020年后可望加速成长。

公司速冻产品主要是粤式茶点。国内速冻龙头三全、思念的主要品类都是水饺、汤圆、馄饨等,在粤式速冻面点领域占据份额较小,这一行业尚未出现龙头,广州酒家持续发力,有望在华南区域取得优势地位。

06、员工激励,新老兼顾

公司最大创造力来源还是员工。广州酒家地处改革开放前沿广东省,市场经济更加发达,如何激励员工,做好利益分配,股权梳理和确认很关键。

图11:1996年员工探索持股

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数据来源:公司公告,新财富整理

广州酒家于1996年由全民所有制企业转为国有独资公司——广州酒家企业集团有限公司(广酒有限),并探索员工持股计划。广酒有限分别与广酒工会下设文昌职工持股会、滨江西职工持股会、体育东职工持股会共同投资设立文昌、滨江西、体育东三家有限公司,广酒有限持股比例分别为30.19%、46.53%、45.52%,剩余多数股权由职工持股会代持(图11)。

图12:2008年广州酒家吸收合并

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数据来源:公司公告,新财富整理

2008年,广酒有限吸收合并文昌、滨江西、体育东三家子公司,子公司职工持股会合并为广酒工会职工持股会。至此,广酒有限由广州市国资委持股78.67%,由广酒工会代182名自然人股东持有剩余21.33%股权,成功开启股改上市第一步(图12)。此番确权并不容易,管理团队需要在极短时间内找到已经离职员工,劝其退股。

广州酒家餐饮当时盈利主要集中在体育东店、文昌店和滨江西店三大门店,在吸收合并之前,广酒有限职工持有特定子公司股份,因而只能分享特定子公司经营成果。经过本轮股改,广酒有限职工持有公司整体股权,可以分享占比更大的食品制造利润,实现员工股权激励机制深化。

2009年,广酒有限取消广酒工会与182名出资人代持关系,并按实际出资情况,将广酒工会代持21.33%股权确认至实际出资人名下。此后,广酒有限以广州市国资委和182名自然人为发起人,整体变更为广州酒家集团股份有限公司(图13)。

由代持变为自持原因主要有两个:股份有限公司应当有2人以上200人以下为发起人,广酒有限彼时只有两名股东,数量不够。其次,在上市过程中,股权代持审核是重点,即便签署代持协议,但仍可能说不清楚。此轮股改,完成上市前最重要的确权步骤。IPO时,前十大自然人股东总计持股为4486.66万股,占公司总股本比例为12.67%;最高为温祈福,他也是公司前董事长,彼时持股数量为785.11万股,占2.22%。

图13:2009年整体改制为股份有限公司

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数据来源:公司公告,新财富整理

2018年3月,上市不到一年,广州酒家公布第一期股权激励计划,包括当时的副总经理兼董事会秘书李立令、副总经理潘建国、财务总监卢加3名高管在内,共255人,占公司2017年底员工总人数比例为6.17%。上市前员工持股182人,多为公司资深员工或前高管,此次股权激励把范围扩大到店长、厨师长、业务经理、楼面经理、点心主管、餐饮经理等骨干,让其分享公司成长。

图14:2019年三季度末广州酒家股权分布

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数据来源:Wind,新财富整理

根据规定,上市后首次实施股权激励数量应控制在股本总额1%以内。广州酒家此次激励数量为401.95万股,占总股本0.9949%。行权价格为17.86元/股,最近半年广州酒家120日平均价格在29-32元左右,未来行权时也有增值空间。

上市公司全部股权激励总数累计不得超过股本总额10%,截至2019年9月底,大股东广州市国资委持股广州酒家67.7%(图14),仍有较大空间继续实施股权激励。

07、试水收购,先稳后准

广州酒家上市两年后对广州国资委下属企业陶陶居进行并购,此举是广州国企改革的重要举措,二者整合顺利,算得上“稳”字当头。

陶陶居创始于1880年,是广州现存最古老酒楼,以经营广州茶点和广东风味菜为特色,是广式茶楼佼佼者。陶陶居主营业务为食品+餐饮,收入来源于食品销售、物业租金、品牌外部授权收费。食品中“陶陶居上月”月饼获得过“中国名牌月饼”称号,也是公司收入主要构成。陶陶居最近三年持续盈利,2018年营业收入为9650万元,比2017年增加30%;实现净利润为744万元,增加15%。

陶陶居餐饮以精致茶楼为主,以授权方式经营,至今已在广州、厦门、深圳、上海等地开设19家门店。2015年后,陶陶居品牌授权给广州市食尚国味饮食管理有限公司(食尚国味),许可使用费率为0.5%,2020年8月20日起将上调至1%,许可期限至2024年3月20日止。

陶陶居品牌价值突出,与广州酒家协同效应显著,依托后者产能扩张和渠道优势,月饼业务有望放量。2019年7月19日广州酒家公告,拟以19982万元现金收购陶陶居100%股权,10天后正式签订股权转让协议;8月12日完成工商登记,可谓雷厉风行。

12月4日,广州酒家宣布拟对陶陶居增资。根据框架协议,食尚国味和尹江波,拟以现金及资产出资方式对陶陶居增资。尹江波为食尚国味董事长、实际控制人。若增资完成,广州酒家持有陶陶居55%股权,仍为控股股东,尹江波方持有45%股权。

通过这一收购,广州酒家和陶陶居利益相关方深度捆绑。且食尚国味已将陶陶居酒楼开到深圳、厦门,上海,上述热点城市是广州酒家餐饮门店有望拓展的区域;双方未来若更深度合作,此番联手已经打下基础。资本市场小试牛刀,也为广州酒家未来更大规模并购积累经验。

传统、单一餐饮行业,或许很难再说出好故事,不过随着互联网对餐饮行业渗透,5G时代已在路上,智能化对餐饮行业重新定义,成为可能。无论老字号全聚德、广州酒家,还是餐饮新贵海底捞,都应提早布局。国内4万亿餐饮大市场,产生更多餐饮巨头,不应是奢望。

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