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100亿!互联网大佬争着“送钱”,春节红包大战全面爆发

2020-01-14 17:07来源:中国基金报作者:张雪

情人节、妇女节、双11光棍节、圣诞节等等,节假日现已成为各大品牌和电商巨头最为重视的营销方式之一,甚至哪怕没有节日,也能造出个双12购物狂欢节继续全民疯抢活动为自家再创销量高峰。

因此,作为对于中国人来说极富特殊意义、一年来最重要的节日的春节更不会被放过。这不,今天才腊月二十,离除夕还有十天,但各家互联网和电商巨头却已纷纷出招,补贴重金抢夺伴随着春节而来的爆发性流量。

一天半500万人集齐五福

联手快手寻找最幸运“中国福娃”

支付宝延续了5年的过年集五福活动,今年也开始了。

1月13日,支付宝官方微博宣布,一年一度的春节集五福活动正式启动。根据支付宝官微发布的数据,五福上线一小时,就有124529人集齐;而截至1月14日上午10点44分,短短一天半时间竟有500万人集齐了五福,这个“中国速度”可谓是令人惊叹。

当然今年除了AR扫福字、蚂蚁森林帮人浇水、走路等得福卡外,还有两大新玩法:“全家福”和“福满全球”。实际上,今年的“全家福”是在去年“花花卡”基础上升级而来,寓意“福传万家”,中奖权益从“帮个人还全年花呗”也加码成了“帮全家还全年花呗”。

全家福中奖后,可帮还花呗18888元。不过,若你和家人一起组建“我的家”,奖品金额将提高至48888元,全家均可使用,大奖共888份。

不仅于此,支付宝今年同快手联手,共同发起了“寻找中国福娃”活动。1月12日至1月17日,用户只需在快手拍摄视频带话题#中国福娃#,并@支付宝的快手号,就有机会成为“中国福娃”,收获由快手平台上50多家认证商家号头部品牌提供的年货——6.66吨的超级年货大礼包。

8个百度系产品

春节狂撒5亿红包

继去年春节百度首次推出“好运中国年”活动,尝到春晚一晚互动量就达到208亿次的甜头后,今年百度的“好运中国年”或将于1月15日上线。

据悉,今年的百度全家桶包括百度App、百度极速版App、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等8个百度系移动产品,红包总金额预计将超过5亿。

今年百度的“好运中国年”活动变化不大,仍是分为“集好运”和“团圆红包”两个主题活动。前者需要用户集齐10个好运卡即可参与分2亿红包,后者的玩法是用户组队之后分红包,拉人越多红包越大,更有众多国内外明星名人参与其中。此外,为了增加大红包概率,今年的“集好运分2亿”活动中特别增加了“拼好运赢2020元”活动,用户每天每次最高可以抢到2020元红包,每天都有10次机会,中奖几率大大增加。

要说百度今年最具特色的营销活动,还是其同国务院扶贫办主管的《中国扶贫》杂志社联合主办的年度直播活动“助农年货集——为爱购·爱更浓”。这次百度联动17个省、36个市县带来160余种货物,1月13日、14日和15日三日间,通过公益直播带货的方式,一日内举办多场直播,深入农村市场,深挖农产好货,助力贫困地区农产品的销售,帮助农户们过个好年,真正践行“好运中国年”活动的社会价值。

目前,“助农年货集”直播已经登录百度app主页,并在其右上部以小程序入口的形式出现,广大用户可以通过观看相应的产品直播,享受低价农货,也献出自己的一份爱心。

集卡开鸿运除夕分一亿

微博也在“让红包飞”

今年,在万众瞩目的支付宝五福活动开启之前,微博先推出了同一套路的“集卡开鸿运”活动。

微博新年集开运卡活动时间在1月9日至1月24日,玩法和支付宝集五福如出一辙,1月24日也就是除夕18:00前集齐6种开运卡,包括万能卡,即可合成鸿运红包,在除夕当天开启红包就可以参与瓜分1亿!微博表示,集卡成功后100%有奖,最高可以分到2020元。

相较于其他商家和互联网巨头的红包活动,微博有其作为社交媒体的天然优势。今年微博为了增加活动的可玩性,“新年开运卡”除了常规卡之外还专门开发了具有明星定制卡面,在小年、除夕等节日点,微博会邀请多位全网顶级人气明星送卡,让用户想集不齐都难。

今年微博的“让红包飞”也本着创造用户、企业、明星、机构等广大用户群体彼此之间的深度连接,彼此相互提升参与度的宗旨,实现多方共赢,使得社交的价值与意义得以释放。

抢占春晚价值高地

淘宝清5万辆购物车快手发10亿红包

据央视索福瑞统计数据,2001至2017年,春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达;而2018年和2019年海内外收看春晚的观众总规模也均超过11亿,分别为11.31亿和11.73亿。

因此,拥有一年中最黄金广告位的春晚,也成为了众多互联网巨头争夺的价值高地,每家企业都“削尖了脑袋”想挤进春晚大门,试图“露个脸”。今年春晚的明星阵容虽然还没公布,但是和央视达成合作的幸运儿却已敲定。

从成为2019央视春晚、央视元宵晚会、历届春晚内容的分发平台,到央视《新闻联播》入驻快手,再到快手独家冠名央视《我要上春晚》节目,今年11月,快手终于拿下了2020年春晚的独家互动合作,成为短视频行业首家获得央视春晚独家红包互动合作伙伴。

在同中央广播电视总台在京共同举办的发布会上,快手宣布,将在除夕当晚发放10亿元现金红包,该金额超过了去年百度的9亿元,再创历史新高。

然而这10亿元红包的分发却方式多样。快手称,今年春晚红包互动主题为“点赞中国年”,有别于往年图文形式的红包互动,快手将首次采用“视频+点赞”的全新形式,利用高科技手段开发多种玩法,降低参与门槛,让每个普通人都能在春节期间参与互动,观众只需看视频并点赞就能领到红包。

同时,从元旦起,快手还将推出“集卡分1亿”、做任务集红心等活动以及一系列创新玩法为春晚红包预热,这波热度将持续蔓延至元宵晚会。

除了快手,春晚另一大合作伙伴则是淘宝。

1月11日,淘宝和央视联合宣布,淘宝成为2020春晚独家电商合作伙伴。在今年大年夜,淘宝将为5万个消费者清空购物车;聚划算百亿补贴为春晚带来10亿补贴,整个春节期间聚划算的补贴总额达20亿。

这是淘宝与央视春晚的第二次携手,虽然活动方式略显老套,但福利力度更大,也更有诚意。在2018年的春晚上,淘宝承诺为千位用户清空购物车,然而2020年的春晚,这个数字一口气翻了50倍,5万位用户的数量堪称淘宝春晚史上力度最大的补贴。

同样,聚划算这次也带来了20亿补贴,从1月20日至1月23日,4天时间平均每天的补贴高达2亿,而在春节当天,聚划算的补贴直接飙升到10亿,剩下的2亿则在春节之后的几天内发放完毕,也可谓诚意满满。

春节抢红包活动如火如荼

也有用户不太买账

春节期间的抢红包活动可谓是如火如荼。不仅是支付宝、百度,还有京东炸年兽瓜分3亿现金红包,优酷、腾讯理财通新年也都在举办集卡活动瓜分上亿元红包等等,甚至随便打开一个app,都能发现其推出了春节福利或返礼活动。

可是,金钱攻势似乎并不是百试百灵的,还有一些用户对此不太买账,参与活动积极性不高。

尽管红包数额巨大,看起来十分诱人,但分摊到数亿参与者的金额并不高。一些用户认为这种抢红包活动费时费力且得不到多少钱,与其花时间精力在上面,不如买彩票来得更直接。所以如何调动用户参与度,使自家活动变得更吸引人,也是每一家参与春节营销活动的企业所面临的挑战。

多家企业豪掷近百亿红包的背后

实际上,多家互联网企业豪掷近百亿红包也只为一求流量。

春节营销已经逐渐成为互联网公司们的“年终大考”,每家公司都试图绞尽脑汁在春节更多地留下自己的身影,所谓引流拉新、塑造品牌,流量的终点便是利益。

支付宝数据显示,2016至2019年,支付宝集五福活动在春节期间的参与人次分别为2亿人、3亿人、3.6亿人和超过4.5亿人。

根据QuestMobile发布的《2019春节大报告》显示,2019年2月4日到10日,用户增长主要分布在泛娱乐和社交领域,从DAU(每日活跃用户数量)上看,用户过亿的App阵营里,快手和百度增速最快,QQ、微博、抖音短视频分居其后。百度App在春晚期间一超带多强,当天DAU暴涨1亿。

而德意志银行发布的《春节红包活动的“赢家和输家”》报告中也指出,百度App移动产品矩阵在春节红包活动中增加的新用户约占过去3个月平均DAU的78%,增长量位列所有企业第一,其中,好看视频的新用户为过去3个月平均DAU的141%,全民小视频的这一数字达到了356%,成为此次百度家族App营销活动中的“佼佼者”。这样强大的引流能力,着实让诸多互联网平台十分羡慕且争先效仿入局,春节流量大战越发激烈。

不过,过亿用户好似龙卷风,春晚结束他们也走了。

按照百度官方说法,2019年除夕百度app从1.6亿冲上了3亿的DAU,但问题马上出现了,过完除夕和初一,百度app的DAU就疯狂掉,直接掉到春节前的水平,大体在1.4亿左右,不仅没涨,反而还掉了。

且百度在2019年春晚红包互动中力推的“全家桶”,由于要提现需下载百度相关App,广遭用户诟病,不少人在提现之后纷纷卸载应用,营销效果大打折扣的同时口碑也下降了。

尽管互联网公司虽然每年红包投入巨大,但在现阶段,如何有效留存抢红包活动带来的流量,以及将其转化为真金白银的商业价值,可能是各大互联网公司更需要考虑的。

此外,抢红包活动也已风靡多年,所带来的流量正在逐渐衰减,与其不断咬牙加码争取剩余流量,跟风是否能给这家带来更大利益或许是各大中小企业接下来需要冷静思考的重点。

例如百度在2019年春晚营销活动中,付出的销售、总务和行政支出总额61亿元,影响了其财报利润表现,反而得不偿失。

而今年年底频繁大动作、付出了数十亿成本的快手,则是希望借此次和支付宝联合发起的春节红包活动,展现其短视频社交属性,并展示其作为用户和品牌间纽带的作用,最终实现快手平台、用户、品牌三方间的全新社交链路。

还有支付宝,对其而言拉新已不再是现阶段的需求,而是需要考虑如何将“集五福活动”所获得流量有效利用。蚂蚁金服首席市场彭翼在其新春发布会上也表示,支付宝未来要做的,是要让集五福实现商业化,并将怀着开放的态度,携手更多的伙伴,发挥这一商业IP的最大价值,让更多的人获益。

那么今年的抢红包活动,你会参与吗?

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