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最优秀的企业不会迁就客户的口味

2019-11-16 08:25来源:证券时报网作者:陈嘉禾

陈嘉禾

对于许多企业来说,市场调研是一个必不可少的工作环节。通过市场调研,企业可以了解客户的想法,从而生产出适合客户口味的产品。市场上也有不少相应的市场调研公司,比如全球知名的调研企业尼尔森公司、益普索公司、捷孚凯公司等等。这些公司往往会为客户提供详尽的市场调研报告,让企业了解消费者的具体需求。

超出客户想象的产品

但是,对于一些优秀的企业,它们却恰恰不需要了解客户的口味。尽管这在传统商业逻辑中似乎是不可思议的,但是“不需要了解客户的口味”恰恰是一些最优秀企业所遵循的工作方式。因为对于这些优秀的企业来说,客户根本不知道它们能提供多么优秀的服务,客户的口味也就变得无关紧要。

这种“优秀的企业不需要理会客户的口味”的现象,其中最好的例子,就是制造电子和软件产品的苹果公司。苹果公司的史蒂夫·乔布斯就曾经说过,苹果公司不需要了解客户的口味,因为“客户根本不知道什么是最好的。”苹果公司需要做的,就是做出最优秀的、甚至是超越时代的产品,然后扔给客户:你们爱买不买。结果,苹果公司历史上推出的一代代产品,包括苹果电脑、听音乐的iPod、以及风靡全球的智能手机iPhone,在其刚推出的时候,无不超越了当时市场主流产品一大截。对于这些产品来说,在之前做很详细的市场调研、了解消费者的需求,是毫无意义的。因为对于消费者来说,这种跨时代的产品根本没有存在过,所以也就根本不可能通过调研消费者的口味,得到多少有用的信息。

对于做搜索的谷歌公司也是一样,在谷歌公司做出优秀的搜索引擎之前,没有人能想到,搜索资料会变得如此简单。对于4G网络,也是一样,在4G网络出来以前,很多研究认为,我们根本不需要4G网络,当时的3G网络已经足够。结果,在4G网络出来以后,短短几年的时间,各种基于4G的手机应用就充满了市场。为什么人们在3G时代,不知道4G时代会有什么新的商业形态?因为在3G时代,这些新的业态还根本不存在。因此,在3G时代即使花大力气做市场调研,也很难搞清楚4G时代的变化。在网络购物出现之前的上世纪90年代,几乎没有人想到,购物的形态会变成今天这个样子。如果在2000年、也就是网络购物爆发的前夜,做一个市场调研,问消费者“你们能相信未来的购物很大一部分是通过网络达成的吗?”调研者一定会得到大概率上的否定结论。但是今天,淘宝网、京东、拼多多、亚马逊等企业,已经占据了消费生活的一大块市场份额。

投资研究别被客户左右

在证券投资研究这个行业,事情也是一样。市场参与者最喜欢的证券研究,往往是“短期市场热点分析”、“最热门板块里的最热门股票”、“下个月市场怎么走”这类题目。做这类研究的研究者,也往往能收到最高的打分。但是,这种研究难道真的能帮投资者赚钱吗?在这个行业里,问投资者们“你们想要什么样的证券研究支持”,大多数人不会给出最好的答案。最好的证券研究,往往是没有多少人看的。

而在资产管理行业里,如果问投资者们,你们想要怎样的产品?你们的投资口味是怎样的?几乎可以肯定的是,调研员会得到“我们要在所有市场风格中赚钱最多的产品”。而资产管理者为了迎合投资者的需求,也就创造出“全天候策略”、“资产轮动策略”等等新名词。但事实上,在所有市场风格中做到“全天候都赚钱”,几乎是不可能的。一个投资产品如果想要赚钱多,就必然有自己对某种投资风格的执着。执着于自己投资风格的价值投资者们,尽管在碰到不属于自己风格的市场逆风时,比如沃伦·巴菲特先生的1995年到2000年、陈光明先生的2010年到2012年、曹名长先生的2015年和2019年,业绩会表现得不尽如人意,也无法满足客户的“口味需求”,但是他们的长期业绩,却大幅超越了同期的市场。

在电被发明之前,人们认为蒸汽机就是世界的核心。在火车和汽车被发明以前,马车统治了这个世界几千年。弓箭的出现曾经改变了只会用石头和木棒的人类,而玛雅人直到文明灭绝都没有学会使用轮子。在航空母舰统治海洋以前,人们以为巨舰重炮就是海战的不二法门。而在超视距空战的概念出现以前,战斗机的空中格斗技能被认为是统治蓝天唯一的手段,也是勇敢飞行员们最重要的象征。人类社会总在前进,而那些做出巨大贡献的企业、技术、生产方法,在它们席卷这个世界以前,都不曾被当时的社会所认可。“有高人之行者,固见负于世。有独知之虑者,必见骜于民。”二流的公司会努力了解、满足客户的口味,但是一流的公司对客户的口味没有兴趣。它们只会做出最好的产品,通过创意、研发投入、科学创新,让自己的产品远远领先于这个时代和竞争对手。而当它们的产品终于走向市场时,客户会发出震耳欲聋的惊叹,他们的金钱会给这些公司最丰厚的奖励。

(作者系九圜青泉科技首席投资官)

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