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看似热闹的双十一透露“隐忧”:提振消费根本在于充实“钱袋子”

2019-11-12 08:07来源:证券时报作者:卓泳

每年的双十一都像过年那样热闹非凡,各大电商平台明里暗里打得不可开交。不难发现,随着直播的强势崛起,直播带货已经成为新的营销模式。去年双十一,淘宝400万粉丝的主播薇娅,两小时带货2.67亿;今年618,李佳琦在淘宝一场直播卖出15万支唇釉,3分钟内卖出了5000单资生堂精华红。实际上,直播带货如今不仅仅电商营销的新趋势,更是未来消费新的增长引擎。

为什么说“新引擎”?换句话说就是:拉动消费增长需要一个新的动力。这背后的”隐忧”不容忽视。从2019年的整个大环境来看,无论机构消费,还是个人消费,热情都大不如以往。从民间投资来看,清科研究中心数据显示,2019年前三季度中国股权投资机构的投资活跃度和投资金额均大幅下降,2019年前三季度中国股权投资市场投资案例数为5461起,同比下降36.9%,投资总金额为4314.10亿元,同比下降53.7%。其中,平均投资额为1.04亿元,同比下跌19.4%。三个指标的下降幅度都不小,主要原因是超大额投资事件明显减少,项目估值略有回调。

从个人消费来看,国家统计局数据显示,2019年前三季度社会消费品零售总额 296674亿元,同比名义增长8.2%。这个数看起来还不错,但对比过去几年的数据,就突然开心不起来了。据国家统计局数据,2018年前三季度社会消费品零售总额累计增长9.3%,而这一数字在2017年和2016年都是10.4%,可以从2016年至今,这个数字增速出现明显放缓。

再看看全国网上零售额这个数字,今年前三季度的同比增长是16.8%。但这一数字在2015年是36.2%,2016年是25.1%,到了今年有明显的回落。在社会消费品零售总额和网上零售额均处于增速放缓的情况下,就不难理解,为何直播带货如此受电商器重,甚至砸重金发力直播板块、培育网红达人了。电商们的“焦虑”透露出这些年越演越烈的消费疲软态势。

可以说,双十一玩到今天,似乎已经完成了过的一些历史使命。过去,双十一的商业目的更多是在于引流和培育消费者网购的习惯,如今用户流量已经趋近天花板,网购习惯也基本培育完成,品牌商也基本完成入驻,双十一的可持续性究竟在哪里?虽说如今的直播带货很火,但实际上商家更多是赚吆喝,真正赚钱的是带货的主播们,这种模式如果不能让商家产生利润的话,恐怕也难以持续下去。

消费疲软,根本的原因就是老百姓的腰包里没钱了。而要改变老百姓“囊中羞涩”的窘境,根本还是要提高居民收入,这是从居民端出发,加大收入分配改革力度,提升居民长期可支配收入水平。其次,从企业端来看,则要加大减税降费的政策力度,改善企业盈利,稳定就业预期。最后,还要解决居民“敢消费”的问题,就是要提高医疗、教育、养老的保障,让老百姓真正敢花钱。

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