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传音控股遇危局?华为小米进军非洲,更有本土企业强势入局

2019-10-11 10:30来源:券商中国作者:许诺

传音控股(688036)面临的问题是,它所聚焦的非洲大本营,已经成为华为、小米转移各自压力的目标。

因涉嫌侵权而被华为起诉的科创板企业传音控股,股价一度暴跌13%,非洲可能是华为在欧美市场面临市场压力后,采取的新策略,传音控股不仅在非洲市场面临华为的竞争,它也将首次迎来本地化的对手。

据媒体报道,首批非洲本土造智能手机问世,售价不到200美元。与此同时,同样主打低端机的小米因国内市场出货量下滑,也将国内市场压力转移到传音控股的头上。

华为策略转移盯上传音控股大本营

刚刚在科创板上市的传音控股,在上市第二天就遭遇华为公司的当头棒喝,当日股价暴跌13%。10月9日传音控股股价继续探低,10月10日股价稍有反弹,公司市值维持在400亿人民币之下。

一切的起因,乃是因为主打低端手机、科创板新上市的传音控股,其生意经或在非洲市场将迎来真正意义的挑战。因在欧美的贸易限制,尤其是搭载安卓娱乐系统功能被限制,华为对非洲市场愈加重视。因为非洲市场的手机用户很大程度上还没有依赖安卓的娱乐功能,许多非洲用户只需要接打电话功能就足够了。

市调机构Canalys给出的数据显示,今年二季度华为手机在欧洲市场的出货量同比下滑16%,行业局势的变化,让华为不得不盯上了传音控股。市场普遍的看法是,华为对传音控股的侵权诉讼,实际上是为华为公司进军非洲市场开路,乃是敲山震虎的策略。

具体情况是,10月8日,传音控股发布《深圳传音控股股份有限公司涉及诉讼公告》,称2019年9月29日该公司收到深圳市中级人民法院送达的民事起诉状,华为公司起诉该公司及五家子公司(分别为:深圳传音制造有限公司、深圳市泰衡诺科技有限公司、广东惠州埃富拓科技有限公司、深圳市智讯拓科技有限公司、重庆传音科技有限公司)。

公告显示,华为公司认为自己是“珍珠极光Pearl主题壁纸”美术作品的著作权所有权人,而传音控股及其相关子公司将“珍珠极光Pearl主题壁纸”美术作品仅简单调整色彩纯度后,持续用在HiOS4.1和HiOS5.0系统预置壁纸中,并在发布会、网页展示、广告等宣传中使用该壁纸。这一行为侵犯了华为公司的署名权、修改权等权利。

传音控股表示,根据起诉状,该公司生产、销售的搭载这两个版本系统的手机产品超过六款,部分手机产品包装也涉嫌使用侵权图片。如果败诉,传音控股将无法使用侵权图片,并按照法院判决进行赔偿。此次诉讼标的金额为人民币2000万元。诉讼标的金额占该公司截至2019年6月30日经审计的资产总额比例为0.1889%,占该公司今年上半年经审计的营业收入比例为0.1904%。

数据显示,传音控股旗下手机在非洲市场占有率高达48.71%,远远高于华为公司在非洲市场的占有率。华为手机一直定位于中高端,但对非洲市场它也在试探当中。

华为2017年在非洲市场推出了售价低至80美元的手机,那款手机的配置大概相当于数年前它在中国市场推出的低端智能手机的水平,凭借着陆续推出的多款低端智能手机,华为手机在非洲市场的份额逐步开始提升,然而依然只有4%左右,这距离传音控股48%的市占率相差甚远。

华为公司本可放过传音控股,毕竟低端手机市场毛利率较低,且华为手机的品牌形象定位高大上,而当下市场局势的变化令华为公司不得不考虑更多的市场策略,包括原本不太重视的非洲市场和低端机。

研发投入低吸引非洲本土企业入局

传音控股虽然在非洲市场占有高达48%,拥有第一的市占率,但该公司的研发投入较低,这给了竞争对手更多的反扑机会,也成为吸引非洲本土企业进军手机市场的信心因素。

招股书显示,传音控股2016年、2017年、2018年和2019年上半年研发费用分别为3.85亿元、5.98亿元、7.12亿元和3.49亿元,在营业收入中的占比均在3%左右。上交所之前的一份资料显示,在28家较早公布中报的科创板公司中,研发费用在营业收入中占比的算术平均值达到13%,传音控股3%的比例几乎只是这28家科创板企业的零头。

但就是这样的研发投入,传音控股居然活得还挺滋润,并且成为一家科创板上市公司,显示出规模效应取胜的策略。从招股书中看,传音控股2018年全年营收226.46亿元,净利润6.53亿元。按照出货量1.24亿部,每部手机的售价在200元左右,平均每部手机的利润空间在5元以内,看起来完全是薄利多销的典型企业。

问题是,配置低一些、研发成本少一些、价格卖得低一些的策略,许多公司也都能使用,不仅是资金充裕的华为,也包括许多新来的参与者,尤其是熟悉本地市场的公司。

10月9日,在非洲卢旺达,Mara集团发布了两款智能手机Mara X和Mara Z。Mara集团称,这两款手机是首次“非洲制造(Made in Africa)”的机型。这家公司将在埃及、埃塞俄比亚和阿尔及利亚组装智能手机。Mara X和Mara Z均使用谷歌的安卓操作系统,价格分别为17.575万卢旺达法郎(约合190美元)和12.025万卢旺达法郎(约合130美元)。

据悉,Mara集团是一家总部位于阿联酋迪拜,业务聚焦非洲的企业集团,该公司自视为非洲本土手机企业,Mara集团在卢旺达首都基加利的智能手机工厂也随之开张。在启动仪式上,Mara创始人兼CEO的Ashish Thakkar称,该公司的目标是制造高质量、价格可负担的智能手机,促进智能手机在非洲的增长。基加利手机工厂将生产Mara X和Mara Z两款手机。

Ashish Thakkar介绍,该公司过去在非洲基本上是智能手机组装工厂,而现在打造的是非洲第一个智能手机制造工厂,投入金额已经达到2400万美元,每天生产1200台手机。

立足本土的非洲企业很可能比传音公司更熟悉非洲市场,尤其是不需要太多研发投入的低端机。

“可能有人觉得东南亚也没有本土的手机企业取得成功,但忽视了一点,东南亚经济非常活跃,用户更倾向于中高端手机,这就限制了研发投入不足的本土企业取得成功。”有市场分析人士指出,非洲市场不同于经济发展较好的东南亚地区,用户对低端手机需求较大,这一领域的创业不需要太多的研发力量,非常适合技术程度较低但更熟悉本土的非洲初创企业。

国内手机市场饱和压力转移非洲

就算没有非洲企业能够在低端机领域取得成功,传音控股也将不得不面临更多的国内手机企业来转移压力。

根据市场调查机构的数据显示,今年上半年的国内手机出货量并不乐观。上半年的国内手机市场只卖出了1.9亿台,对比2018年上半年的出货量下降达到6%。国产手机四大巨头华为、小米、OPPO、VIVO中,小米公司的销量下降明显,排在最后。

但是小米科技公布的2019年中期财报却显示,2019上半年小米科技的智能手机业务在全球出货量突破6000万台,目前继续保持全球第四的位置,为小米科技带来的收入达到590亿元,同比2018上半年增长9.8%。也就是说,小米国内市场下滑了,但在国外市场出货量更多了。

显而易见的是,中国经济增长放缓已经促使更多的国产手机品牌放眼海外市场,包括低端机市场最为集中的印度与非洲市场,尤其是小米。小米去年第四季度在印度击败了三星,并且远远抛开华为,同时也进入非洲地区,因为国产手机中,小米一直都主打低端策略,尤其在印度市场,这也是华为在印度不敌小米的重要因素。

对非洲市场而言,等待传音控股的可能不止华为以及非洲本土企业,小米作为海外市场低端机龙头公司,在国内市场下滑的背景下,非洲市场无疑将是开拓的重点。

待国产手机四强纷纷入局非洲,传音控股的“非洲之王”美名还能持续多久?

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