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带刺的风口:电子烟这股风还能吹多久?

2019-09-09 17:00来源:证券时报作者:王明弘

证券时报记者 王明弘

电子烟获资本热捧成为新的风口,创业者趋之若鹜,新进场的参与者能否在赛道上求得生存之地呢?

近日,在深圳某电子烟发布会现场,部分工作人员与到会的嘉宾吞云吐雾体验着新出来的产品,电子烟产品广告摆满了会场,根据会议通知,1点钟到会,接近2点半,会场只到了三分之一的嘉宾,因为到会人数太少,会议不得不延迟了近一个多小时才开始。这是证券时报·创业资本汇记者在现场看到的一幕。

电子烟撬动烟草市场蛋糕,资本扎堆新风口

早在2003年,世界上首根电子烟——“如烟”就诞生于我国,并且曾缔造了销售神话。但2006年被央视曝光效果造假后,“如烟”就此走下神坛。多年以来,电子烟国内市场一直不温不火,自2018年资本大规模进入后才引起了极大的关注,2019年也被认为是电子烟风口年,不少创业者开始切换赛道。

比如罗永浩自创电子烟品牌小野并且邀请陈冠希代言,引起了业界的关注,前锤子科技高管朱萧木同样选择了电子烟作为创业的方向,同道大叔董事长章晋源、微媒控股董事长李岩等头部新媒体创始人联合推出的电子烟品牌“灵犀LINX”。除了这些熟为人知的明星创业者,不少默默无闻的创业者也试图抢占电子烟的风口,在监管政策未出台之前完成品牌注册、发布新品、拿到融资并进一步铺开市场。

8月29日至31日,2019中国(深圳)国际电子烟展在深圳举行,这是电子烟成为风口后的一场大型烟展,近150家企业在场展示电子烟的产品,记者了解到,除了一些已经有产品上市的电子烟企业之外,还有一些并没向市场推出产品的企业在现场做展示,目的是希望能够吸引资本的关注。

“除了今天这个电子烟发布会,这个月底还有一场发布也是电子烟新品的,目前我们还在谈合作。”承接会务与推广的一名工作人员在发布会现场向记者介绍。

中商产业研究院预计,2019年中国电子烟市场规模将超8亿美元。虽然目前市场规模并不大,但中国约有3.5亿烟民,电子烟的渗透率刚过1%,而美国电子烟行业的渗透率大约在13%。巨大的市场空间成为众多电子烟企业争夺的对象。

在平板电脑、手机等电子行业摸爬滚打多年的李伟,作为电子烟的新入局者,其对新的行业表现出一定的敬畏心。“作为新品牌,公司种子轮的启动资金满足了初期的运营,我们还没有开启A轮融资,更希望专注于打造出好的产品,先在行业立稳脚跟,不想过快被资本的对赌和业绩目标所挟持。”

“有些电子烟企业拿着模具就出来开发布会,不能体验也不能使用,产品能不能上市还是未知数,但是在电子烟风口下,进入这个行业容易被资本关注,很多人就想打个擦边球赚快钱。”李伟说。

在互联网金融、共享经济一地鸡毛的背景下,不少资本都在寻找具有潜力的行业和企业,而烟草市场是个垄断性行业,在电子烟撬动烟草市场蛋糕的时机,不少资本开始进入电子烟行业。

以前电子烟一直都不温不火,为什么突然之间一两年就火起来了呢?跟资本的参与有很大关系,目前全球有近200亿美元的电子烟市场,中国只占了近10%的市场,烟民使用电子烟的数量较少,不少资本开始看到中国市场的消费潜力。

李伟认为,资本是电子烟行业的催化剂,也是一把双刃剑,资本介入后会产生一定的问题,有些企业为了赚快钱,没有专注在为用户提供好的产品上,而是通过压缩成本,运营,不断将市场做大,这时就出现很多黑心厂商在行业标准没有颁布之前,为了压缩成本使用一些劣质烟油,二手淘汰电池等,这会对人体造成很大的危害。

电子烟安全性引争议

2019年7月26日,世界卫生组织发表报告,呼吁各国政府和消费者不要轻信烟草企业关于电子烟等产品的宣传。报告说,所谓“电子烟损害小”等说法只是烟草企业的宣传策略,应加强对电子烟市场的监管。

以烟草巨头美国菲利普·莫里斯国际公司为例,世卫组织的报告指出,这家公司通过所谓的“不燃烧香烟”运动,企图树立大众健康伙伴形象,但实际上却是在推销其电子烟等产品。该公司利用“无烟产品”之类的字眼蒙混大众,声称电子烟是一个“更健康的选择”,但这种产品同样会产生有毒排放物,并对公众造成长期或短期健康影响。

中国控制吸烟协会副会长、宣武医院胸外科首席专家支修益认为,必须正视电子烟流行的现状,同时要肯定地回复社会,电子烟对身体肯定有害,特别是对青少年。因为对青少年来说使用这种产品的话,使原本不吸烟的他们可能会染上烟瘾。

尽管有不少关于电子烟的舆论批评,但是新入局的创业者们仍然坚信电子烟对人体害处比传统香烟要少。

“从全球来看,因为吸烟导致致命的例子非常多,电子烟可以一定程度上减少尼古丁对人体的危害,所以我觉得在电子烟行业创业是一件非常有意义的事。从商业逻辑来看,电子烟的市场非常大,有很多烟民长期消费,并且国内市场有很大的机会。”李伟表示。

李伟介绍,“一包烟差不多是20毫克尼古丁,一个烟弹的使用次数相当于3包烟,但是尼古丁只有36毫克,我们希望让烟民通过电子烟慢慢减少对尼古丁的依赖。”

有数据显示,使用电子烟的人群主要以年轻人为主,15岁-24岁年龄组人群电子烟使用率为1.5%,获得电子烟最主要的途径是互联网,达到45.4%。与前几年相比,听说过电子烟、曾经使用过电子烟,以及现在使用的比例均有所提高。

“从某种意义上来说,电子烟就是革传统香烟的命,因为年轻人对新鲜事物的接受非常快,如果他们了解到电子烟对身体危害程度小,就会倾向于选择电子烟。”李伟表示。

政策决定电子烟行业的生死

日前,清华大学公共健康与技术监管研究课题组发布了一份《公共健康与技术监管研究报告之电子烟产业监管状况报告(2019)》,这是电子烟行业第一本“蓝皮书”,针对目前电子烟行业的乱象,强烈建议推行行业立法及监管制度。

清华大学报告显示,中国是全球电子烟产品最大的生产国与出口国,资本的追逐又加速了电子烟这一风口的形成,目前中国已经有数千家电子烟企业,几乎每天都会有新品牌诞生。一些电子烟头部企业的估值已经超过20亿美元。同时,这个行业还解决了约200万人的就业问题。在深圳和广东东莞,很多手机和无人机的代工厂已经全面改做电子烟。“根据我们的调研,中国电子烟市场还处于野蛮生长时期,这对于行业和产业的发展很不利。”课题组负责人、清华大学社会学系副教授严飞表示。

记者了解到,由于销售传统香烟利润受限,而电子烟可以赚到的利润比较可观,部分终端销售香烟的渠道商开始铺货转卖电子香烟,并且主动向烟民推销电子烟。

2018年,烟草行业实现工商税利总额11556亿元,上缴国家财政总额10000.8亿元。“如果电子香烟市场发展的过快过大,对国家税收就会产生一定程度的影响,这是监管部门不愿意看到的。但是传统香烟企业也开始意识到电子烟是行业发展的态势,推出部分电子烟产品。”李伟说道。

对于不少投身电子烟行业的投资人和创业者而言,当前最担心的事情莫过于新政策对行业的限制。今年6月份,电子烟强制性国家标准的项目进度已经进入“正在批准”阶段。市场估计,按照审批流程,国内电子烟的国家标准将在今年内正式发布。

尽管资本不断进入电子烟市场,但政策对电子烟行业的影响非常大,一旦国家标准出台,产品的设计、原材料的使用、售卖的渠道和售卖的人群都会得到规范化。

李伟认为,国家标准出台是件好事情,一些低端品牌会被淘汰,之前一些不规范的厂商开始往规范化转型,这对于厂商和用户都是利好。

(文中李伟为化名)

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