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抢滩万亿家政市场 海格管家的下沉市场征途

2019-07-11 13:53来源:21世纪经济报道作者: 申俊涵

由于一线城市获客成本日益高涨,下沉市场已成为当前互联网增长红利的新蓝海,拼多多、快手、趣头条即是抢滩者。

起步于昆明的海格管家,是家政下沉市场中的一家新秀。六月下旬,其刚刚完成了千万级Pre-A轮融资,投资方为昆明本地一家机构。

据了解,海格管家从2015年成立至今,专注于昆明本地市场,主营业务为居家保洁服务。海格管家CEO董凡透露,公司已经服务了超过5万户家庭,2018年月单量超过3000单,营收近千万。预计在2019年,公司的运营规模将翻倍,营收达到2000万元并首度实现盈利。

“我一直是反对盲目扩张,想先把从0到1的过程做好。”董凡说。当在昆明市场进行商业模式的验证,打造出不以亏损为代价的规模增长模型后,公司将向其它地区扩张。

海格管家为何选择从二线城市昆明开始突围家政市场,它看到了怎样的下沉蓝海机会?

万亿市场的下沉机会

董凡表示,选择在昆明做家政创业,主要是基于三方面的考虑。一是家政行业发展受到国家政策的鼓励和支持,行业总体市场规模超过万亿元,且每年保持20%-30%的增长。

家政市场的高速增长,主要由于二胎红利、人口老龄化、家庭小型化、消费升级等多方面因素。比如从人口形态上看,家庭构成越来越小型化。过去是五六口人一个家庭,现在是三口、四口之家,家庭小型后做家务的人也越少,随之带来更多的家政服务需求。

另外,董凡判断,消费升级在一线城市已经比较彻底,而二三线城市消费观念的改变和生活方式的革新才刚刚开始。所以在家政市场的增长中,下沉市场扮演着重要角色。

与此同时,家政行业的企业集中度却相对较低。行业前三名合计市场份额不足1%,且主要集中在一二线城市。行业中还没有形成百亿级独角兽企业,消费者对家政服务行业也并没有形成清晰的品牌认知。这对从二线城市起步的海格管家来说,留出了发展的窗口期。

“第二,我们团队成员年龄基本是在25-35之间,我们创业一条很重要的逻辑是做自己未来一定用得到的产品或服务,这样你更能洞察消费者的需求。”董凡说。家政服务恰恰是瞄准了25-45岁的新中产家庭,帮助用户从繁重琐碎的家务中解放出来。

第三, 海格管家团队中,很多人有出国留学或在一线城市工作的经历,比如董凡自己曾在北京奥美工作,后回到家乡昆明。

第四,“2010-2015年间,在资本的推动下,一线城市出现了不少的创新创业机会。难道像昆明这样的城市就培育不出好项目吗?我们是有些不服气的,想在本地做出一番有价值的事业。”他说。

摒弃C2C轻资产模式

带着这样的一股不服气和闯劲,董凡同合伙人一块创办了海格管家,公司启动的种子轮和天使轮资金来自创始团队的内部出资。

在创业之初,海格管家也想过像一线城市的许多家政创业公司那样走轻模式,做C2C的家政服务平台。但经过一番尝试后,团队很快发现其中的弊端。

“平台模式看似不自雇佣员工,缩减了公司扩张的资金成本,但其实这种模式反而更烧钱。”董凡说。2015年左右时,曾有不少家政创业公司通过C2C的平台模式发展,并获得资本的青睐,但后来它们的存活率却很低。

究其原因,首先,在平台模式下,供给端的员工和需求端的用户都需要进行补贴,而且这两端跟平台间都属于弱连接。家政服务人员在跟用户熟悉后,很可能跳开平台直接提供服务,造成平台单量的流失。

第二, 轻模式下家政人员的服务质量难以标准化,甚至可能存在安全隐患。“家政服务是比网约车更难标准的一种服务,这也是平台模式下的核心痛点。”董凡说。

自持模式构建供给端壁垒

由此,海格管家从2017年初开始尝试全员工雇佣、培训和管理的自持模式。公司为员工提供底薪和培训,力图实现服务的标准化。

董凡认为,随着家政行业的快速增长,企业竞争到最后争夺的不是消费者,而是供给端服务人员。海格管家通过固定薪资、固定时段、固定范围等方式,在供给端形成壁垒,留住优质服务人员。

在这样的重模式发展下,海格管家的扩张速度并不够快。公司成立四年多来仍专注于昆明本地市场,计划在昆明实现盈利后,再向其它与昆明GDP差不多的城市扩张,或者继续向三四线城市市场下沉。

“对于纯互联网创业公司来说,往往在拼速度。但我不认为自己在做O2O,我们是员工制的服务型公司,但是加上了互联网的方法和资本的推助。家政行业是持久战,活得久比长得快更重要,我们也在中间找平衡。”董凡说。

而公司继续布局在三四线市场的主要意义,可能不在于扩大在当地的市场规模,而是构建下沉市场劳动者往一二线城市疏通的桥梁。“家政服务公司的竞争终局是抢劳动力,而劳动力主要来自下沉市场。海格管家从昆明起家,在对下沉市场的人力争夺中会更有优势。”他说。

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