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豫园股份徐晓亮:做既能赚钱又很值钱的公司

2019-06-26 08:15来源:上海证券报作者:刘向红 实习生 朱翔

它曾是上海的“老八股”,在资深股民中几乎人人皆知;它曾被誉为“中华第一股”,股价一度被炒到万元以上(面值100元)。

它就是拥有上海著名文化商业地标豫园商城和一大批中华老字号的豫园股份。历经27载股市风雨洗礼,尤其是去年7月重大资产重组后,豫园股份焕发出新的活力。今年一季度,公司实现净利润4.02亿元,同比增长141.67%。

“我们正铆足劲工作,力争3年之内实现腾笼换鸟,把豫园商城变成一张升级版的上海文化名片。”日前,复星国际执行董事、联席总裁,豫园股份董事长徐晓亮对上证报记者说。

在他眼里,不仅豫园商城要不断焕新升级,豫园股份也要不断进化、蝶变,未来“要引领中华文化复兴潮流,智造植根中国的全球一流快乐时尚产业集团”。

整合创新,激发老字号内生力量

重大资产重组前,豫园股份盈利模式相对单一,以商业零售为主。

“事实上,豫园股份业务的想象空间很大。”徐晓亮打开话匣子,公司有着深厚的产业运营基础,仅中华老字号就有13个,“老庙黄金、南翔馒头店、童涵春堂……哪一个不是大名鼎鼎,声名远播!”

如何让这些老字号重放光彩,公司管理层正在不断探索。

“目前,我们从三个维度上下功夫——内生式增长、外延式扩张、整合式发展。”徐晓亮认为,中华老字号的复兴,光有品牌不够,还得有好的产品、渠道、产业来支撑。

在珠宝时尚板块,公司对“老庙”和“亚一”两大品牌进行了战略调整。

“老庙”黄金升级,以前是卖克,现在逐步提高以件计价的比重。“卖克就是秤黄金,卖件就不一样了,要有产品和内涵。”徐晓亮说,公司重新诠释了“老庙”内涵,推出禅悦、十二生肖、十二星座、古法金等多个新品,以质带量,提升毛利率。

“亚一”珠宝则采取“降维”策略,以前主要在一、二线城市卖,现在下沉到四、五线城市,甚至乡镇。

一升一降,满盘皆活。截至2019年3月末,公司黄金珠宝连锁网点达2273家,其中185家直营网点,2088家加盟店。2018年和今年一季度,公司黄金珠宝板块营业收入同比分别实现14.66%、8.85%的增长。

在文化餐饮板块,著名餐饮老字号松鹤楼的加入,进一步强化了公司产业集群的协同。全新的松鹤楼苏式面馆年初入驻豫园商圈,完成第一代模型店打造。“面馆面积仅200多平方米,但坪效很高,效益不输一家正餐店。”徐晓亮说,餐饮门店采取先自营后加盟的策略,一旦连锁起来,产业链就出来了,比如,南翔馒头已开始在海外进行连锁布局。

而食品饮料板块,也汇聚了很多老字号。“这是豫园股份正在重点布局的产业。”徐晓亮表示,这一板块注重在老字号基础上加强创新。

“我们在著名的豫园老字号梨膏糖基础上研发了草本饮料——梨膏露,最近刚推出了无蔗糖版的红罐新包装。”徐晓亮说,“销售渠道上,我们有优势,可以借助复星投资的青岛啤酒的渠道,为豫园的食品饮料产品赋能。”

徐晓亮表示,豫园原有的一系列食品品牌,以后都会慢慢开发。食品饮料板块刚成立,这一领域拥有广阔市场,未来增长空间非常大。

在美丽健康板块,豫园股份对百年国药老字号“童涵春堂”进行产品升级。现在的“童涵春堂”围绕四个字——药食同源,也就是围绕健康,已整合、开发了一批新产品。

“童涵春堂在豫园商城内有一家旗舰店,豫园一年4500万客流量,如果10个人里进来1个,那就400万了。”徐晓亮说,豫园汇聚了那么多老字号,公司有责任擦亮这些老字号品牌,为到访豫园的客群创造并提供好产品。

植入文化IP,豫园商城腾笼换鸟

过去,豫园的商业形态以地面层作为主要空间,潜力没充分发挥。

“从2018年开始,我们对豫园商城进行调整、改造和升级,提升‘豫园故里’、重塑‘豫园漫步’,打造‘空中豫园’。核心就是腾笼换鸟,植入文化IP。”徐晓亮说。

“豫园故里”侧重于中华老字号品牌提升和传统街区打造。“以文昌路为例,以前是售卖小商品、小百货的,改造后要求每一个店有文化IP,产品要能代表上海品质,承载海派文化基因。”徐晓亮表示,目前,这条路上有红楼梦、中国汉字、青瓷等IP和主题,豫园原有的上海印象礼品店也进行了升级,老店新开,服务、产品更符合时代气息。

“品牌对品牌,IP对IP,在老街寻文化,这个才叫豫园故里。”徐晓亮说,“豫园的目标是要成为外国人眼中的中国,中国人眼中的上海,上海人眼中的故乡。”

同时,豫园商城不断加强海派餐饮文化的建设,对一些服务质量不尽如人意的商户,陆续通过这次启动的商圈调改更新换代。

“豫园故里”片区引入了杏花楼集团旗下的上海著名品牌杏花楼、德大西餐、功德林、沈大成、大壶春、鲜得来,以及江南老字号松鹤楼。“这些老字号进来后,与豫园商城中的南翔馒头店、绿波廊等诸多餐饮老字号一起,形成一个更好的海派餐饮生态。”徐晓亮说。

此外,豫园商城内还在规划一个“舌尖上的江南”美食空间。徐晓亮认为,长三角文化是相通的,“舌尖上的江南”将呈现江南文化的美食演绎。

“豫园漫步”是豫园升级改造的又一个场景,聚焦于休闲娱乐业态与游览动线的调整优化,打造可漫步的豫园“慢空间”,着力提供休闲休憩功能,围绕中华文化、海派文化演绎商业内容。

豫园商城主体建筑共有7栋楼,仿明清建筑风格。在这一轮调改中,这7栋楼会进行不同主题的升级,比如,华宝楼聚焦匠人手作产品,天裕楼聚焦“上海范儿”,做有上海特色的商品和餐饮。

“空中豫园”尝试向市民开放高区景观空间。过去,豫园的高区位置几乎不为人知,“海上梨园”则是“空中豫园”的第一个实践。

徐晓亮告诉记者,公司携手复星,尝试引入了上海昆剧团等合作伙伴,打造“海上梨园”项目。如今,这一场所已变身为一处以昆曲、话剧等艺术演出、企业定制活动为主的文化空间,成为豫园核心商圈内独一无二的城市文化会客厅。

“中国悠久的历史文化积淀,正在释放前所未有的文化红利。”徐晓亮说,“到九曲桥走走,来湖心亭喝茶,一年4500万客流,豫园展示的就是文化的魅力。因此,豫园所有的调整改造全部围绕文化展开。”

按照规划,3年内,豫园商城要完成腾笼换鸟,成为一张升级版的上海文化名片。

左手产业,右手产发

传统的概念中,地产就是房地产,但在豫园股份,地产有着另外一种内涵。

“去年重大资产重组中注入上市公司的资产,不再是局限于传统意义上的房地产业务。”徐晓亮说,“我们更多关注的,是产业和土地、产业与城市的融合关系。”

把地产、产业、运营等许多要素整合到一起,徐晓亮将其诠释为产发,“具体实践中,我们是左手产业,右手产发。”

豫园股份旗下云尚产发在武汉打造的标杆项目——武汉国际时尚中心就是地产能力提升产业融合、产业发展,塑造时尚产业地标的典型案例。

“这个项目今年8月将正式开业,表面上看是个地产项目,但其所有的商业运作都是围绕时尚服饰产业来进行的。”徐晓亮说,类似于韩国东大门,背后是一个产业链,从设计师的想法、打板、面料选择、定价、制作,一直到终端零售渠道、贴牌等服务。

徐晓亮认为,城镇化发展到一定阶段,房地产单边上升的空间会越来越小,未来发展一定是跟产业结合,不同的城市升级需要嫁接不同的产业。

“我们做的是产业,投资的是产业,布局的也是产业。”徐晓亮说,在地产和产业的融合上,豫园股份有着许多优势,可以根据每个城市的不同需求,用合适的产业去对接。

公司目前的复合功能地产业务,绝大多数标杆项目位于主要经济圈核心城市的中心区域,具有较强的区位优势,且都具有极强的产业属性,比如,在合肥打造的云谷金融城。

除了时尚产业地标的打造外,城市文化名片的打造也是产业发展的重点。

去年11月,豫园股份以12.4亿元拿下豫园商城周边的金豫阁地块与金豫置业地块,将在上海豫园商圈形成区域联动开发,扩大商业文化空间布局,功能定位上实现互补。

“其实,每个城市都需要城市文化名片,这些文化地标里汇聚着大量产品和产业。”徐晓亮表示,公司产发集团将在全国范围内打造这样的城市文化名片。

目前,豫园股份已形成了珠宝时尚、文化商业、文化餐饮、文化食品、美丽健康、智慧零售等六大产业板块,和复地产发、星泓产发、云尚产发三大产业发展板块,并正在利用产业、产发所汇聚的线上线下流量,建立会员生态体系,反哺产业升级。

去年,公司以1.09亿美元收购了全球第二大珠宝鉴定平台比利时国际宝石学院IGI 80%股权。“这个收购是围绕产业链进行的。”徐晓亮说,黄金珠宝产业链的上游原矿石、下游的销售零售端,都需要鉴定。IGI能帮助公司的珠宝时尚板块拓展产业布局,打通全球钻石产业链资源。

“行业有周期,企业有周期,资本也有周期。”徐晓亮认为,周期可以带来进入的投资机会,但价值不是买出来的,是靠产业运营扎扎实实做出来。把产业做起来,且产业之间相互赋能,价值才能最大化,价值最大化,公司才更值钱。

“豫园股份要成为既能赚钱又很值钱的公司。”徐晓亮最后表示。

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