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又是一年狂欢节!“618”电商年中购物节到来,拼购新风潮抢占巨大下沉市场

2019-06-18 07:19来源:证券时报作者:李明珠

一年一度的618年中电商购物节明天正式到来,由造节者京东掀起的这场狂欢已经有15个年头,成为继双十一之后,又一重要的商家大促绝佳时机。但随着拼多多、云集等社交电商“拼购”模式兴起,也有越来越多的老牌平台纷纷重新审视社交电商的模式,重头戏也从线上转向了线下下沉市场的争夺。

借力新渠道

据悉,“618”创立于2004年,从最初的京东店庆日、京东平台专属的电商促销节,到如今发展为全平台参与,虽然在规模上仍和阿里巴巴“双十一”有差距,但在平台重视程度、品牌覆盖度、消费者参与度等不断深化。

比如京东在“618全球年中购物节”期间与抖音、快手及新浪微博达成合作,在上述平台接入京东商城入口。京东平台商家可通过这些达人资源做商品推广,为消费者和商家带来更加多元化的消费场景。

今年的“618购物节”早在6月1日就正式拉开序幕。京东数据显示,零点伊始订单量就呈现出井喷状态,第一个小时京东平台共销售出超过1700万件商品,同比增长达83%;而天猫第一个小时,成交额已超去年10小时;苏宁则在第一小时内就有10余品牌销售额破亿。

而同样将618作为主战场的拼多多联合品牌方共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。官方公布的最新数据显示,截至6月14日中午12点,平台成交单量高达8.2亿笔,约70%的实物商品订单来自三线及以下城乡消费者,约70%农产品订单来自一二线城市。

今年5月,Quest Mobile发布的《下沉市场报告》显示,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,人均使用时长增长迅速,存在巨大的人口红利。在此基础上,下沉用户网购热情越来越高,在移动电商细分行业用户增速均较高,并且线上消费能力也在提升。

拼多多大数据研究中心首席分析师王涛对媒体表示,拼多多目前年活跃用户超过4.43亿,已接近中国消费者的一半,从巨大的消费数据看,乡村消费增速正在赶超城市消费。此外,给父母买水果买手机的“孝心消费”、“中产阶层”推动的高客单价消费等也是突出亮点。

抢占下沉市场

有投资人士对记者表示,网购狂欢节背后的经济学原理无非是价格歧视,通过对同一件商品的不同定价来实现商家的利润最大化。平日发原价留给对价格不敏感的消费者,而活动时的折扣价,用来吸引价格敏感度比较高的消费者,从而实现消费者剩余向商家剩余转化。

互联网企业在面临新的市场机遇时,不少企业采用的策略是投入一点资源试一试看看能不能做起来,做起来了再加大投入,做不起来就砍掉。其实这种浅尝辄止的策略往往十有九败。商业竞争中,进入下沉市场等新市场“以点破面”的关键是“点”要够尖、够硬、够准,要势大力沉。

今年5月份,京东发布2019年第一季度财报,宣布与腾讯签订未来三年的合作,双方挖掘社交生态的能量。同月,阿里第一款社交电商APP“淘小铺”正式发布,将自己商品分享给熟人,便可赚取佣金。除了近期的上线的“淘小铺”,还有“淘宝高手”,均是服务于阿里巴巴的社交电商。两者同样都是依托于微信,不同的是,京东与腾讯签了合作,而阿里则撬动淘宝会员在微信触达自己的熟人圈,成为淘小铺的卖家后,用户可以自购或者分享他人赚取佣金。

在5月份尼尔森发布了一份深度研究报告,显示8成消费者计划外的消费,来自和社交相关的电商。6月份发布的互联网女皇报告显示,电商获得新客户最高效的方式是他人推荐。值得注意的是,拼团就是一种工具化的“他人推荐”。

业内人士分析,事实上社交电商是电商流量争夺的主战场,拼团就是胜负手。而目前来看有两种打法,第一种是通过舆论战,在C端影响用户的心智从而夺走流量,这种方法对拥有社交能力的平台来说并无效果。第二种是通过“二选一”,在B端影响商品的丰富度。这种方法可以迅速起到有效,但对拥有重构供应链能力,能创造需求的处在高纬度的平台来说,只能起到短暂效果,属于阶段性消耗。

而对于商家来说,流量争夺战的终局就是高维打低维,谁拥有更强大供应链控制能力,谁就能通过拼团连接巨大的增量市场,获得用户,获得未来。

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