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茅台营销体系大洗牌平衡各方利益是关键

2019-05-09 07:28来源:证券时报网作者:张鹤鸣 黄小鹏

近日,茅台集团营销公司正式揭牌。这本是一条“喜讯”,不料却一石激起千层浪,招来股民质疑和抗议。

对生产企业来说,进行销售渠道动态优化非常正常,茅台也不例外,事实上,从去年起着手的营销体制调整受到了资本市场的欢迎,成为推动其股价走高的动力之一。这是因为,过去的销售模式使得企业难以控制渠道价格,尤其不能控制终端零售价,为炒作、囤积提供了便利,终端价某阶段的过度上涨及由此造成的高波动性,不利于平滑行业的周期波动,这显然与“缓慢放量+持续缓慢涨价”这一理想模式相冲突。改革销售体制有利于茅台的业绩增长更加平稳,更加可持续,投资者乐见其成;同时茅台酒大多数时候供不应求,出厂价与终端价之间高达数百元甚至千元以上差价,不仅易于产生腐败问题,影响公司形象,而且某种意义上没有让利润最大化的潜力充分发挥。数据显示,2018年茅台经销商减少437家,今年一季度总数更加速下降,减少533家,投资者“看在眼里,乐在心里”,期待公司加大直销比例,让更多利润“回巢”。

然而,茅台集团营销公司的成立,一下子把投资者的预期全打乱了。上交所发出的问询函要求贵州茅台说明集团成立营销公司的主要考虑,是否拟全盘直销经营上市公司的茅台酒配额,是否可能形成金额较大的关联交易,以及集团成立营销公司与公司曾宣布的 “营销体制调整”到底是什么关系,说明未来公司对茅台酒各类销售渠道投放的计划。上交所的问询函非常专业,全都是投资者最为关切而暂时未明晰的问题。

人们发现,对成立集团销售公司茅台是比较谨慎的,在正式揭牌(4月28日)前率先召开经销商座谈会,公司称改革是“为推动公司可持续健康发展,以不牺牲经销商利益为前提稳步开展”,“茅台始终以服务国家、服务大局为原则”。在集团销售公司揭牌仪式上,“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”与“稳市场、稳价格、稳预期”也被重点提及。但对外界来说,很难从这些表述中获得对营销体制调整的确切内涵。

毋庸讳言,茅台调整营销体制会涉及到巨大的利益,原经销商、上市公司、大股东、中小股东都分别有自己的诉求,这是正常的现象,在茅台“千亿目标”关键之年推出的这次“营销体制调整”,某种意义上也可视为一次重新划分蛋糕的过程,具体的改革方案需要十分谨慎地平衡各方利益,当然,不能漠视资本市场中小股东的合法利益也是题中应有之义。对上市公司来说,当务之急是尽早明晰方案,提高改革的透明度,回应市场上的关切,具体而言就是尽早回复上交所的问询,给市场一个交代。

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