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鏖战“春节档” 互联网巨头角力金融板块

2019-02-11 07:50来源:中国证券报·中证网作者:陈莹莹 王凯文

截至中国证券报记者10日晚发稿时,2019年春节期间,以百度、阿里巴巴、腾讯(业内合称BAT)为代表的互联网公司“红包大战”已斥资40多亿元。与往年侧重移动支付场景不同,今年“红包大战”凸显BAT等互联网巨头在消费金融、财富管理等金融板块的“短兵相接”。

“春节档”成营销主战场

扫福字、扫手势、摇红包、集音符……春节期间,互联网公司推出的“红包”玩法让人应接不暇,也宣告“春节档”成为互联网公司营销的主战场之一。

百度数据显示,作为2019年央视春晚独家网络互动平台,百度发出迄今为止历年最高红包总额,共计超19亿元。支付宝方面,从1月25日到2月4日,全国超过4.5亿人参与集支付宝五福,分享5亿元现金。抖音、快手和腾讯微视分别推出了5亿元、6亿元、5亿元红包活动。此外,新浪微博推出“锦鲤红包”数亿元主题红包。

除红包金额刷新纪录,互联网公司还使出浑身解数,创新春节红包种类和玩法。比如,百度春晚红包互动形式比以往更加多样,观众可通过摇一摇、小视频和搜索关键词方式参与。最早推出红包功能的微信,今年推出能随机生成不同金额和祝福语的拜年红包。微信数据显示,今年“90后”首次成为收发红包主力军,“80后”和“70后”紧随其后。支付宝五福尝试玩法创新,2019年用户给蚂蚁森林的一片“福气林”浇水,可获福卡。

其他互联网“新军”也不遗余力。腾讯微视正式上线个人视频红包玩法,除发红包外,用户还可分享“讨红包”视频,获好友打赏。快手充分发挥短视频的特点和社区活跃的优势,用户只要和一位或多位好友组队就有参与活动的机会。

争夺流量红利

除BAT等传统互联网巨头外,抖音、快手、微视等多家短视频平台也通过春节红包招揽用户,争夺互联网行业“最后的流量红利”。

在苏宁金融研究院互联网研究中心主任薛洪言看来,近年来,无论是微信支付还是抖音,都是借助“春节档”营销完成各自“逆袭”。就支付机构而言,春节“红包大战”的直观效果是带来绑卡支付用户数大规模增长。其中,相当大的比例是“下沉市场”用户。这类用户典型特点是对新产品接受度低,所以常规营销手段往往难以有效触及,一旦接受产品,则忠诚度较高,具有较高市场壁垒。

交通银行金融研究中心高级研究员何飞认为,互联网公司在“春节档”的红包比拼,一方面可充分利用春节期间用户数量多、活跃度高等节假日优势,借助春节场景促进用户绑卡,提升有效户占比;另一方面,进一步推动相关金融业务发展,结合自身最新金融板块布局,将红包作为做大做强特定业务重要抓手。比如,BAT在今年的“红包大战”中都有所侧重,差异化发展有所显现。从“性价比”看,红包依然是比较好的营销手段。在提升流量方面,红包具有立竿见影的效果。当然,在提升黏性方面,春节红包的作用还会打折扣。这与用户习惯无法轻易改变有很大关系。

金融矩阵崛起 

在几年历练之后,春节“红包大战”的价值绝不仅仅是流量。“春节档”这个特殊场景,对各家互联网公司背后的金融矩阵的带动作用,显得愈发重要。

BAT旗下均有金融板块,且囊括的金融牌照越来越多。金融已成互联网巨头们的“必争之地”。春节“红包大战”只是其中的缩影。以支付宝集五福为例,每一张“福卡”上面都有一个阿里系的广告。备受追捧的“花花卡”,则是针对蚂蚁花呗这一消费分期产品的“新品种”。百度春节红包,也给旗下度小满理财、有钱花等金融细分业务留出很大篇幅。

阿里巴巴披露的2019财年三季度财报显示,截至2018年12月31日,支付宝及其附属公司全球年度活跃用户超过10亿。腾讯2018年第三季度业绩显示,营收增长主要受益于支付相关服务、网络广告、数字内容销售及云服务增长。其他业务收入同比增长69%及环比增长16%,主要来自支付相关服务及云服务的贡献。

薛洪言表示,今年的“红包大战”显然已不再局限于移动支付领域。互联网巨头们开始以支付为入口为消费信贷类产品引流,一方面可借助联合营销方式分摊营销成本;另一方面也是现阶段支付市场格局决定的。春节红包营销运用得当,可有效扩大用户基础,但鉴于C端用户的支付习惯基本养成,将绑卡用户转变为活跃用户操作难度很大。既然如此,不再拘泥于支付本身,而是发挥支付入口效应和数据沉淀作用,借助绑卡用户扩容为消费金融和资管业务引流并夯实数据基础,便成为互联网巨头们的理性选择。

何飞说,今年BAT借助春节红包继续在支付领域角逐,与支付在金融业的地位有关。事实上,BAT在过去几年的诸多金融布局,都是建立在强大支付体系基础上,各方金融发展差异也与支付板块强弱联系紧密。当前,支付竞争遍布线上线下,竞争愈发激烈。在此情况下,春节红包带有浓厚的线下互动身影,“春节红包+消费金融”成为巨头们拓展业务重要抓手。

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