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“双11”映照对互联网下半场的期待

2018-11-12 07:35来源:证券时报网作者:王君晖

“双11”是一个必然会来临的“节日”。迈入第10个年头的“双11”已经不需要过多的营销手段来激发大众的消费欲望,相反,它已经变成一个全民翘首以待的狂欢节,声势之大、持续时间之久令其他节日望尘莫及。各平台成交额破纪录也成为意料之中的事,不同的是破纪录的速度和新纪录令人惊叹的程度。朋友圈的晒单眼花缭乱,纪录一再被刷新,天猫商城海报上的一句话可能是对这场全民购物狂欢的极好描述——你们速度太快了,我做图真跟不上。

“双11”是电商江湖的缩影,也是互联网10年发展的映照。经历了前期的蒙眼快跑和极速扩张,近年来,互联网进入下半场逐渐成为共识:流量增速放缓,获客成本高企,在几乎所有行业都“+互联网”后,变现渠道却似乎并没有想象中那般畅通。在电商领域,流量被巨头垄断的情况更加突出,除了今年上市的拼多多在下沉领域令人眼前一亮外,多年来并未出现大的变局。

互联网需要新的故事和血液,巨头也需要新的玩法。在这种情况下,曾经被互联网“革命”的线下实体店被重新审视,成为了新的增长极。“线上+线下”成为新趋势,“新零售”等概念的横空出世,也赋予了传统商超更加多样化的可能。流量获取难度加大,让各大巨头在渠道下沉方面发力,拼多多的出现证明了下沉市场的巨大空间。以上互联网变革的种种,均可以在本次“双11”中窥得痕迹。

长周期是“双11”的显著特点,诸多购物平台一个月前即开始“双11”预售,一定程度上能够缓解物流和仓储压力,冲动消费也有望缓解,品质与性价比将成为品牌能否胜出的关键;在渠道方面,线上巨头开始整合更多的线下门店资源,形成覆盖线上线下的立体购物场景网络,背后是数据的全线打通;购物场景从单一的线上购买转向全场景消费,餐饮、出行、娱乐等线下活动也开始借助“双11”进行各种促销,这也为第三方支付平台提供了更多机会;渠道方面,各大平台加大下沉力度,强化县域市场布局,抢占低线城市客流。此外,随着网易考拉等海淘平台的壮大,消费领域的全球化趋势也进一步深化。

持续近一个月的购物狂欢,综合考验供应链、物流乃至选品、营销实力。顺畅的购物体验背后需要技术不断提升作为支撑。为了让用户顺利“秒杀”,支付宝推出了以生物识别技术为基础的指纹和刷脸支付,同时,为消费者提供了6个类别70种消费保险,蚂蚁金服还首次将区块链技术规模应用到天猫“双11”,为了保障物流时效,菜鸟甚至专门开设海外仓、专属航线和包机。从体验来讲,10年前支付卡顿、物流爆仓的情况在近几年的“双11”中已不再明显,10年来,电商在某种程度上丰富和改变了我们的生活。进入互联网下半场,对“双11”的期待,或许也正是我们对网络世界的期待。

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