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分众传媒三个月800亿市值灰飞烟灭!谁动了楼宇广告这块奶酪?

2018-11-09来源:e公司官微作者:证券时报 陈丽湘

11月9日,分众传媒大跌6.84%,盘中曾一度直奔跌停价,最低价5.62元/股创近三年新低。持有分众传媒股份的投资者,今年或可用“大喜大悲”来描述其心情。

年初,一场来自新潮传媒的“约架”,让分众传媒短时间内大跌20%;下半年一开启,阿里150亿元战略入股的消息又使其隔天直接涨停并在一周内涨近15%。而此后分众传媒便开启了漫漫跌途,其股价自7月份高点以来已腰斩,总市值蒸发超过800亿元。

一场抢占楼宇广告资源的无硝烟战争,在一众互联网大佬及资本的参与下,火力正旺。

分众传媒单季增速创新低

在近段时间股价大跌之前,作为最早回A股的中概股之一,分众传媒自2015年借壳七喜控股后市值与业绩齐飞,营收净利屡创新高。

今年前三季度,分众传媒实现营业收入108.77亿元,同比增长24.59%;归属于母公司股东的净利润为48.1亿元,同比增长22.81%,营收及净利均为其上市以来最好的三季报成绩。

不过,第三季度分众传媒净利润增速仅为5.73%,这是其借壳以来增速最低的一次。

增速不达预期,或是引起其股价下跌的直接原因之一。而详阅其三季报数据可以发现,今年前三季度的分众传媒的现金流也表现不佳。

从现金流来看,分众传媒前三季度经营活动产生的现金流量净额为15.6亿元,同比下滑逾三成,并且第三季度相比去年同期下滑逾四成,这表明分众传媒的回款情况不如去年同期。

回款趋缓的结果是,分众传媒库存现金在减少。从2018年初到9月末,公司现金及现金等价物净减少2.7亿元。

对此,分众传媒在财报中将原因归结为宏观经济:“受宏观经济形势影响,公司核心客户回款周期普遍放慢”。

不过,分众传媒的增速下滑、回款趋缓或也与新潮传媒的“约战”有关。

今年4月份,成立于2007年、估值百亿的新潮传媒公开高调“约架”分众传媒,宣称要全面争夺后者亿元级客户,并采用广告补贴的形式、打出“效果和分众一样,价格是分众一半”的口号抢占头部客户。

当时消息一出,分众传媒股价已表现疲软,不到一个月跌近20%,甚至出现6连跌,一周内市值蒸发超过200亿元。截止11月9日,分众传媒收盘价为5.72元/股,已较7月份高点以来跌近50%,市值蒸发超过800亿元,且股价已越来越接近其2015年借壳回A时的价格。

电梯广告之争

分众传媒一直是楼宇广告行业的龙头,市值一度在千亿级上下,而新潮传媒估值只百亿级别,这看似实力悬殊的二者,新潮传媒的大举进攻真的能动了分众传媒的奶酪吗?

据了解,新潮传媒的出身,是一家“传统媒体+互联网”的企业,创始人张继东是深耕媒体行业20年的老兵,而另外的创始人则具备互联网基因,比如二三四五网络创始人庞升东和力美DSP平台创始人舒义。

在线下传媒广告领域,原本分众传媒专注维护一二线城市市场,新潮传媒关注三四五线的中产社区电梯电视流量,这是两条有交集但界限相对明晰的线。直到新潮传媒的“约战”并高调宣称抢夺分众传媒的头部客户,这场一二线城市线下媒体资源的争夺战才真正打响。

而这背后,是资本力量的较量。

新潮传媒官网显示,其最新一轮融资超过60亿元,投资方阵容包括了一众互联网大佬及多家上市公司、创投机构,如恺英网络创始人王悦、天神娱乐创始人朱晔、快的打车创始人陈伟星,以及欧普照明、红星美凯龙、泛城资管、源码资本、元璟资本、杭州金投等等。最新一轮融资后,新潮传媒估值超过20亿美金。

而分众传媒则获得了阿里系的青睐。

今年7月份,阿里网络拟协议以9.92元/股的价格受让分众传媒7.74亿股,占公司总股本5.28%,其关联方拟间接受让分众传媒3.98亿股,占其总股本2.71%。成交对价合计超过100亿元。

并且,阿里网络协议入股后不久,则迅速与分众传媒在广告投入系统、人脸识别技术应用及OTT智能电视广告等领域展开合作,协议三年内合作金额不超过50亿元,共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。

如今,关于新潮传媒这半年来抢夺分众传媒头部客户的进展情况并无过多报道,但分众传媒的业绩及回款情况已表明了行业的竞争之激烈。

在人口红利逐渐淡去、互联网流量红利逐渐消失之际,将业务目光转向线下场景下沉,既是阿里的重要战略之一,也是分众和新潮抢夺线下楼宇广告资源的根本原因。

数据显示,广告市场在2015、2016年连续两年下降之后,2017年企稳回升同比增长4%。而这其中,生活圈媒体电梯电视、电梯海报、影院视频分别增长20.4%、18.8%、25.5%,增速领跑全媒体,远高于互联网广告的12.4%增速。媒体广告巨头纷纷将目光下沉至线下。

华泰证券研报指出,2018年受益于消费升级,广告主加码预算投入,预计广告市场整体景气度持续回升,尤其在电梯电视、电梯海报等细分领域,将是快速增长的细分领域。而这细分领域,正是分众与新潮争夺的赛道。

电梯广告这场吸引了众多资本入局的战争,很可能才刚刚开始。

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