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生鲜电商匍匐前进十年!如今是时候啃下线下市场这块“硬骨头”了?

2018-09-12 07:48来源:证券时报作者:卓泳

关于生鲜电商,似乎是一个老生常谈,却能一直保持热度的话题。因为在其发展过程中,刚需和痛点常常是并行的,给这个行业增加了不小挑战和趣味。

近日,两则消息再一次挑拨业内的神经:一个是来自电子商务研究中心的数据:生鲜电商增速已经放缓,2018年的电商增速预期下滑至47.3%。另一个是,生鲜电商每日优鲜获得了4.5亿美元融资。前者是在行业规模依旧上升的情况下发生的,后者则是在大批生鲜电商相继倒闭,行业融资收缩的情况下进行的。这背后释放着怎样的信号?

刚需和痛点并行

生鲜电商诞生于遥远的2009年,爆发于2012年,许多人把2012年-2013年视为生鲜电商发展的元年。历史数据显示,2013年国内生鲜电商市场交易额达130.2亿元,2014年仍然保持125.8%的增速。正是看到了国内生鲜电商的商机,创业者前赴后继,连天猫和京东也携巨资入场,随后资本也开始徐徐入场。

但彼时的生鲜电商发展非常初级,在商品品质和物流配送上都存在不少诟病。到了2015年,生鲜电商企业倒闭、供应链断裂等等的消息频出,一组著名的调研数据显示,“生鲜电商4000多家入局者中,4%实现账面持平,88%亏损,且剩下的7%是巨额亏损,最终只有1%实现了盈利。”

最近,电子商务研究中心数据显示,2018年的电商预期增速为47.3%,这比前些年的增速都显得寒酸。实际上,从这些年的统计来看,生鲜电商的增速一直都在不断放缓。而根据极光大数据的统计结果,截至今年7月份,生鲜电商APP用户的人均安装数量为1.2款,与去年同期基本持平,并未出现明显的波动。

增速放缓和活跃度降低的背后,隐藏着生鲜电商不得不说的痛。其中一个有目共睹的痛是互联网流量的增速放缓,这连传统的电商巨头也不可幸免。从京东、唯品会发布的第二季度财报来看,电商平台营收大幅增长的同时,不仅净利润出现下降,活跃用户数增速也开始放缓。电子商务研究中心主任曹磊在近期的一个论坛上也指出,传统电商流量红利消失殆尽,电商用户增速大幅放缓甚至负增长。

在这样的大环境下,自身发展受到诸多限制的生鲜电商可谓雪上加霜。一位专门做垂直生鲜电商的人士曾在网上诉苦称“以后再也不碰生鲜电商了。”其原因指向了三个方面:第一个是供应链,由于跟产地的农户合作,品质把控很容易出问题,虽然跟公司合作品质更有保障,但是前期投入更大;第二是市场,在京东、阿里等巨头的夹击之下,一般的生鲜电商生存比较艰难;第三是冷链物流,这也是最大的困难,生鲜商品对冷链要求极高,这最终决定了商品到达消费者手中时的品质,因此要么自建冷链系统要么与第三方合作,但无论哪一种投入都很大,一般的创业公司很难具备这么大的资金和资源。

事实上,生鲜电商从2012年至今,市场交易规模一直都在增长,足以可见市场需求一直都很大。但在这巨大的刚需面前,冷链物流却是各家企业不得不面对的痛点。据了解,目前中国的冷链物流资源依旧严重不足,上游缺乏标准化管理,冷链物流附加值低,冷链企业的利润也并不理想。因此,许多创业企业就倒在了冷链上。

而近日获得4.5亿美元融资的生鲜电商每日优鲜则在冷链上讲了一手好故事。据了解,每日优鲜在全国20个城市建立了“城市分选中心+社区前置仓”的极速冷链物流体系,从而保证用户能在一小时之内收到新鲜的商品。每日优鲜合伙人兼CEO王珺表示,本轮融资资金将主要用于上游供应链开发、全国冷链物流基础设施建设、智慧零售技术的战略投入。有业内人士坦言,生鲜电商领域仍有巨大的发展空间,谁能够在冷链物流领域有所作为,谁就有可能在生鲜电商领域后来者居上。

啃下线下的“硬骨头”?

在2017年新零售的风口之上,生鲜电商似乎发生了一些变化:其一是巨头加速入场;其二是生鲜电商往线下渗透;其三是行业加速淘汰洗牌。

随着阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种等主打生鲜食品的线下体验门店遍地开花,并得到许多消费者的积极回应,人们似乎发现,生鲜还是线下靠谱。于是,巨头们曾经的线上流量之争俨然已经变成了门店的扩张之争。如今的生鲜电商市场,基本是AT(阿里、腾讯)的天下,连生鲜电商中跑得较前的每日优鲜、天天果园、易果生鲜等也都加入了这两大阵营。

BCG咨询和阿里研究院此前发布的《中国生鲜消费趋势报告》显示,到2020年,中国的生鲜消费市场仍将以线下为主,线下渠道将占据75%~85%的市场。在电商分析师李成东看来,消费者在传统垂直生鲜电商方面无法满足的消费体验,只有通过线上线下结合的新场景方式满足,“生鲜电商线上格局已定,2018线下必有一战。”

但是,线下流量的获取也并非易事。一方面,用户的习惯需要很长时间才能培养,另一方面,本身传统零售的流量就短缺,要通过创新模式吸引更多流量是个挑战。此外,生鲜电商自建实体门店的话成本也很高,给一直习惯在线上经营的生鲜电商带来很大的压力,而且难以在短期内赚钱回本。因此,对于生鲜电商们来讲,拓展线下市场真是一块难啃的“硬骨头”。

但有分析人士指出,即使难啃,也要倾尽全力的啃下。因为啃下这块“硬骨头”带来的就是拥有无限可能的生机。一方面,生鲜电商拓展线下可以更为有效的获得消费者的青睐,获得电商平台难以触及的消费群体。这是因为集合零售和餐饮的实体门店更容易为消费者提供场景化消费体验,不断刺激消费者的购买欲,从而促进销售。而且,线下的实体门店更容易拉近平台与消费者之间的关系,感官的触觉会为消费者带来亲近感,有效提升购物体验,获得消费者的信赖。

另外一方面,生鲜电商通过搭建门店,可以缩短冷链物流的时间从而降低成本,门店是消费场所也是商家的库存,一定程度上满足消费者对生鲜配送速度的要求,同时线上与线下的融合是零售的发展趋势。自建门店虽然要面临较重的经营压力,但可以在短时间内提升企业的估值,获取更多的资本认可。

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