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上市公司世界杯营销华帝玩砸了吗?

2018-07-05 07:23作者:余胜良

尽管赞助今年世界杯足球赛的中国企业众多,但最惹眼的非华帝股份莫属,一则法国队夺冠就退款的广告令其声名远播,而法国队的超强表现,也令人担忧华帝股份营销过火有玩砸之虞,公司股价最近连番下跌即被认为与此有关。

这则营销广告乍一看令人诧异,从字面上看好像既希望法国队夺冠,又赌法国队不夺冠。从表面看,华帝股份是开出盘口的庄家,庄家总会想办法赢钱,法国队如果赢了,华帝股份就输了,对华帝股份最有利的情况当然是法国队体面地输掉比赛打道回府。实际情况真是这样吗?笔者以为,法国队表现越强,在世界杯上走得越远,对华帝股份越有利,如果夺冠将实现收益最大化,这是一笔稳赚不赔的买卖;如果法国队表现很差,很早就被淘汰,则对华帝股份的形象未必有利。

人们关注比赛原因众多,当然最大的原因是足球运动的不可预测性给人带来的乐趣,同时人们各有喜好的球星和球队,会有代入感。让代入感增强的方法众多,其中简单有效的是与利益直接相关,世界杯期间体彩销售火爆,就是人们追求更大代入感和乐趣感的结果。

华帝股份的营销方案之所以引人注目,就是品牌商将营销活动和体育大赛的结果结合起来,增加了消费者的代入感,即使法国队未夺冠也没有损失,但通过与法国队的命运“捆绑”,消费者会关心法国队的打法、战术、球星状态、对手实力等等,法国队的赞助商华帝股份自然也就跟着被关注。人们总是喜欢与胜利者为伍,所以法国队走得越远,华帝股份的形象越好。

有统计显示,品牌知名度每提高1%,需花费2000万美元的广告费,而借助体育赛事,花费同样费用知名度可提高10%。体育赛事鼓励运动,传达信念积极健康,有一种人类天性之美,这也是品牌商喜欢赞助大型体育赛事的原因。

2010年中国企业第一次赞助世界杯足球赛,今年世界杯中国企业历史性拿下7个赞助席位,据市场调研公司Zenith统计,中国企业在本届世界杯期间的广告支出达8.35亿美元,高居榜首,是美国4亿美元的两倍还多。众多家电企业还通过赞助球队进入世界杯赛场,华帝股份的营销活动也引来跟风,如比利时队赞助商美菱冰箱宣布“比利时夺冠,M鲜生免单”,阿根廷队赞助商万和电气亦加入“免单”战团,承诺“阿根廷夺冠,万和免单”。

尽管中国队没有进入世界杯,但中国企业却成了世界杯的主角,这种情况的确独特,但要和国内球迷众多的情况联系起来就不难理解,企业需要借助一个平台进行形象宣传,世界杯就是短时间内聚敛人气的最好平台。中国国内市场庞大又足以支撑营销费用,如果本次法国队夺冠,华帝股份赔付给消费者的资金与获得的声誉相比,无疑是一笔划算买卖。老板、方太和华帝并称中国“厨电三杰”,但华帝股份在其中偏弱,华帝股份需要种种方式弯道超车,当年蒙牛借助超级女声、加多宝借助好声音实现弯道超车,都是成功案例。消费企业需要的营销费用的确很高,但这是不可缺少的开支。

那么,最近华帝股份股价大幅下跌原因何在?股价下跌的原因众多,既与大盘有关,也跟行业有关,家电和房地产密切相关,最近房地产受棚户区改造政策的影响较大。另外对华帝股份股价影响比较大的消息是北京经销商被查封,华帝股份称是公司主动为之,但恐怕多少也会对股价产生一点影响。

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