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消费降级到底是怎么回事

2018-06-14 07:40 来源:证券时报

黄小鹏

今年以来突然冒出了两个新词:一个是“佛系”,形容年轻人随遇而安的低欲望生活状态;另一个词是“消费降级”,它是“消费升级”的反面,其中被人提及最多的是廉价购物平台拼多多。

20元的牛仔裤、3元的抹胸、7.7元10条的内裤、8.8元的加绒打底裤,这类便宜得令人不敢相信的商品在这个平台上相当畅销。每个人消费水平不同,出现便宜货市场太正常了,只是令人吃惊的是,这家便宜货电商平台竟然在两年时间内狂揽了3亿用户,日订单超过发展了15年的京东,月销售额(GMV)高达30亿,甚至把一些发展了好多年的电商甩在了后面。

本来互联网线上红利已尽,新获客成本不断上升,阿里、京东等电商寡头开始把发展线上线下一体的“新零售”作为方向,日益强调商品品质和购物体验,而非单纯低价。没想到突然冒出一个反向走路的拼多多,真的让人慨叹商业世界的出奇制胜。

拼多多上位靠两大法宝:一是极端的低价,二是借助微信社交式扩张。低价和拼团可以走量,迅速地做大GMV,而砍价和拼团可以快速地病毒式地获取新客户。对电商来说,客户量和GMV简直是资本市场的生命线。对中产消费者来说,在朋友圈请人帮自己为一两百块钱甚至几十块钱的商品“砍价”或发布拼团链接,就像在微信群里为自已或亲友拉票一样不受人待见,但对于那些极端在意价格,或时间不太值钱的人来说,这一招恰恰很有效。正是凭着对细分消费者心理的精确把握,拼多多才以极低成本吸引到3亿用户,并在低线城市和农村暂时站稳了脚跟。

虽然平台迅速做大,但低价的定位也带来极大隐患。假冒伪劣和刷单高发,因为商户入驻门槛很低,谈不上什么违规成本。其次,平台上还聚焦了灰暗的边缘化消费者,涉黄、涉暴力的商品时有所闻。不久前媒体报道,有成人用品店商家以“幼女”为噱头贩卖成人娃娃,还有一些商家销售“催情水”,系统还推荐了“迷幻剂”、“迷幻口服”等关键词,上周全国扫黄打非办公室还专门关注到了这一事件。

拼多多的极端低价和市场不规范,与早期淘宝有几分相似。有人发现,在淘宝不断整治市场秩序并抬高商家进入门槛后,那些追逐绝对低价的消费者、难以立足的小商户以及相应的供应链在新平台上重新集结。所谓消费降级,并不是消费先高后低了,而是那些无力或无心升级的供需双方重新浮出水面并汇聚在一起而已。拼多多是精明的,它捡到了别人升级丢下的市场,以不可思议的速度把它做大。但在消费升级成为主流趋势的情况下,这种“往下做”的精明也颇为令人忧虑。假冒伪劣、居高不下的投诉率以及一些灰黑色的交易,有的离道德法律的底线只有一步之遥,有的甚至已经突破了底线。

当然,商人总是精明的,通过非常规手段发掘出巨大流量之后,拼多多会不会变、如何变,难以预测。也许它会向上从淘宝甚至天猫、京东手里争夺更优质的客户,也许它会想办法与过去切割,谋求转型。不管行业格局如何变,有一点可以肯定:在高质量发展已成为国家战略,消费升级不可逆背景下,把早期电商弯路重走一趟,不是最优的路径。低消费能力人群的需求无疑应该得到满足,但这一满足的过程应该在诚信、合法和维护公序良俗的前提下进行,消费层次可以“降级”,但商业底线不能随意突破,最好底线还要随社会发展不断抬高。

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